Как адаптировать призывы к действию (CTA) под разные этапы воронки продаж

Представьте, что вы знакомитесь с человеком на улице и первой же фразой предлагаете ему вступить в брак. Звучит абсурдно, не так ли? Однако именно такую ошибку совершают многие маркетологи и владельцы сайтов, когда размещают кнопку «Купить сейчас» или «Оплатить» на страницах, куда люди заходят просто почитать полезную информацию.

Призыв к действию (Call to Action, CTA) — это мостик между пользователем и вашим бизнесом. Но чтобы по этому мостику захотелось пройти, он должен соответствовать уровню готовности клиента.

Давайте разберем, как правильно адаптировать CTA под каждый этап маркетинговой воронки (TOFU, MOFU, BOFU), чтобы максимизировать конверсию.

1. Верхний этап воронки (TOFU — Top of the Funnel): Осведомленность

На этом этапе пользователи только осознают свою проблему или потребность. Они ищут информацию, гуглят симптомы, изучают тренды.

Они еще не знают о вашем продукте и совершенно не готовы расставаться с деньгами.

Ваша цель здесь — не продать, а обучить, привлечь внимание и вызвать доверие. Действие, которое вы просите совершить, должно быть максимально «дешевым» с психологической точки зрения (не требовать обязательств).

Ошибочные CTA: «Купить», «Заказать услугу», «Добавить в корзину».
Правильные CTA: «Узнать больше», «Читать далее», «Смотреть видео», «Изучить руководство».

На этом этапе вы предлагаете пользователю задержаться и получить пользу без какого-либо давления.

2. Средний этап воронки (MOFU — Middle of the Funnel): Рассмотрение

Пользователь переходит на следующую ступень: он уже понимает свою проблему и активно ищет пути ее решения.

Он начинает сравнивать разные подходы, инструменты и компании.

Ваша цель на этапе MOFU — превратить простого посетителя в лида (получить его контакты) в обмен на ценную информацию. Вы должны показать свою экспертность и доказать, что именно ваше решение самое эффективное.

Здесь уместен бартер: данные пользователя в обмен на пользу.

Ошибочные CTA: «Оплатить подписку», «Купить годовой план».
Правильные CTA: «Скачать бесплатный чек-лист», «Получить доступ к вебинару», «Подписаться на рассылку», «Скачать кейсы», «Сравнить тарифы».

Эти призывы предполагают чуть больший уровень вовлеченности (оставить email), но ценность предложения (lead magnet) перевешивает этот барьер.

3. Нижний этап воронки (BOFU — Bottom of the Funnel): Принятие решения

Это финишная прямая. Пользователь уже знаком с вашим брендом, он понимает, что вы можете решить его проблему, и теперь выбирает между вами и парочкой конкурентов.

Ему нужен последний толчок для совершения целевого действия.

На этапе BOFU призывы к действию должны быть максимально конкретными, транслирующими выгоду и побуждающими к срочности. Больше никаких хождений вокруг да около.

Ошибочные CTA: «Узнать больше о нас», «Почитать статьи блога».
Правильные CTA: «Начать бесплатный пробный период (14 дней)», «Заказать демо-версию», «Купить со скидкой 20%», «Положить в корзину», «Получить бесплатную консультацию».

Здесь важно устранить последние страхи перед покупкой (например, добавив рядом с кнопкой текст про гарантию возврата средств).

Аналитика, дизайн и оптимизация

Текст на кнопке — это лишь половина успеха.

Чтобы пользователь действительно захотел кликнуть по призыву к действию на любом из этапов воронки, необходимо уделить внимание визуальному оформлению кнопки, ее контрастности, размеру и расположению на экране. Порой изменение цвета с зеленого на оранжевый или добавление стрелочки рядом с текстом может поднять конверсию на десятки процентов.

Подробную информацию о том, как грамотная настройка внешнего вида и технических параметров кнопок влияет на поведение пользователей, можно найти в профильных материалах.

Отличный разбор этой темы предоставляет данный источник.

Подводя итоги

Универсального CTA, который работал бы абсолютно для всех, не существует. Эффективный маркетинг строится на эмпатии — способности понимать, в каком состоянии находится ваш клиент прямо сейчас:

• Нужна информация? Предлагайте узнать.
• Нужна конкретика для выбора? Предлагайте сравнить и скачать.
• Готов покупать? Предлагайте купить прямо сейчас.

Заботьтесь о контексте, тестируйте различные варианты призывов (A/B тесты) на каждом этапе воронки, и рост конверсии не заставит себя ждать!