Практический пример | Создание эффективной программы лояльности

Программа лояльности Ulta Beauty является практически синонимом успеха ритейлера. На сегодняшний день 96% продаж компании приходится на программу лояльности, в которой участвуют 43,3 миллиона активных пользователей, что на 10,5 миллионов больше, чем у активных участников программы премий pioneer Starbucks. Ulta Beauty считает, что это помогает ей регулярно привлекать покупателей обратно в свои магазины и собирать ценные данные, которые помогают рекомендовать продукты и нацеливать маркетинг.

Программа начисления баллов - это “сердце Ulta Beauty”, - говорит Келли Махони, вице-президент ритейлера по потребительскому маркетингу. Это “действительно двигатель, который движет нашим бизнесом. Вы всегда будете слышать, как об этом упоминается в наших объявлениях о доходах, потому что это действительно считается стратегическим направлением”.

Программы лояльности, которые когда-то рассматривались как простые системы поощрений, призванные стимулировать клиентов к повторным покупкам, стали основой бизнес-моделей не только авиакомпаний, кредитных карт и кофе, но и индустрии красоты и моды. Эти программы, которые почти всегда сочетают систему начисления баллов за потраченные деньги и иерархию уровней, направлены на создание финансовых стимулов с помощью скидок и наличных, а также на установление эмоциональных связей с потребителями с помощью специальных подарков и привилегий VIP-персон.

Возможно, они необходимы как никогда. Поскольку затраты на привлечение клиентов сильно колеблются из-за изменений в алгоритмах социальных сетей и на рекламных рынках, компании делают ставку на повторные покупки и концепцию “пожизненной ценности клиента”.

Программы лояльности могут стать полезным инструментом для смягчения этого давления.

Согласно опросу, проведенному McKinsey &Company в 2021 году, 65% клиентов с большей вероятностью увеличат частоту покупок у брендов или розничных продавцов, если они являются участниками их программы лояльности. Бренды также могут использовать данные участников программы лояльности для рассылки им более персонализированных сообщений, начиная от простых кампаний по электронной почте и заканчивая показом товаров с помощью искусственного интеллекта в приложении бренда или розничной сети.

Конечно, не каждый бренд может рассчитывать на такое же количество участников, как Ulta Beauty, которую аналитик TD Cowen Оливер Чен назвал примером “лучшей в своем классе реализации программы лояльности”, по определению, они, как правило, привлекают группу особо заинтересованных клиентов. Но бренды всех масштабов обращаются к системам лояльности как к способу удержать своих постоянных клиентов за покупками или привлечь новых.

Для начинающих компаний, ориентированных непосредственно на потребителя, их становится проще, чем когда-либо, поскольку появился ряд новых технологических платформ для их интеграции в системы онлайн-оформления заказов. Бренд аксессуаров Brandon Blackwood New York зарегистрировал 300 000 участников в своей программе лояльности по состоянию на май 2024 года после того, как представил ее на "Черную пятницу" в 2023 году.

С момента запуска программы покупки участников программы лояльности увеличили общий объем продаж на 15 процентов, в то время как средняя стоимость заказа участников программы за этот период была на 10 процентов выше, чем у тех, кто не является участником программы. “Это целеустремленные люди”, - говорит Брэндайс Печилло, менеджер по цифровому маркетингу в Brandon Blackwood, Нью-Йорк. “Они готовы тратить немного больше и уделять немного больше времени магазину в целом. ” Но запустить программу лояльности не так просто, как зарегистрировать участников и предлагать им скидки. Разные программы могут иметь разные преимущества, и брендам нужно быть осторожными, чтобы не переборщить со скидками и не отказаться от льгот позже, когда расходы возрастут.

Им также необходимо привлекать клиентов, сохраняя при этом репутацию бренда. Бренды класса люкс, которые не любят скидок, могут искать более выгодные предложения для VIP-персон. В этом тематическом исследовании мы расскажем о том, как запустить программу лояльности в сфере красоты и моды, а также о том, что стимулирует продажи, ажиотаж в Интернете, рост числа участников и постоянных клиентов. Помимо Ulta Beauty, в отчете представлены интервью с руководителями независимых брендов, которые запустили свои собственные успешные программы лояльности, включая Merit Beauty и Brandon Blackwood New York.

Этот отчет призван быть полезным брендам на всех этапах процесса, независимо от того, рассматривают ли они возможность запуска какой-либо программы или уже основали ее и ищут лучшие практики, истории успеха и уникальные функции, которые помогут им выделиться. Наиболее эффективные программы не просто увеличивают количество повторных покупок и объем заказов.

Они могут стать предметом обсуждения в Интернете, превращая подписчиков в главных евангелистов бренда.