Смерть от детоксикации

Gen-Z занимается оздоровлением по-другому. В то время как миллениалы помогли вступить в эру детоксикации в 2010-х годах, которая заключалась в отказе от сахара, пшеницы или алкоголя в стремлении улучшить свое самочувствие, поколение Z — и некоторые молодые миллениалы — придерживаются более сбалансированного подхода. “Исторически сложилось так, что культура здорового образа жизни не любила признавать наши вредные привычки. Ей нравилось представлять здоровый образ жизни в глянцевой, фантастической версии”, - говорит Бриэль Саггезе, специалист по стратегии образа жизни в агентстве прогнозирования тенденций WGSN. По словам Саггезе, это поколение потребителей велнес-услуг ходит в спортзал и по-прежнему слишком много пьет субботним вечером или медитирует, но при этом засиживается допоздна, просматривая TikTok.

Они способствовали появлению таких терминов, как “калифорнийские трезвенники”, которые относятся к тем, кто отказывается от алкоголя, но все еще употребляет каннабис для развлечения, и способствовали росту популярности психоделиков. “В конечном счете, хорошее самочувствие для меня означает просто быть счастливым. Я не хочу садиться на диету или заниматься пилатесом пять дней в неделю”, - сказала Поппи*, 32-летняя журналистка из Лондона.

В прошлом году она бросила вейпинг, но сказала, что просто наслаждалась двухнедельным отпуском в США, совершенно не ограничивая себя в еде, и теперь, вернувшись домой, не чувствует необходимости что-либо отменять. “Если вы откажетесь от одного порока, то, вероятно, просто приобретете другой”, - добавила она. Это также адаптация к гедонистическому времени, наступившему после пандемии, когда в стремлении избавиться от ограничений эпохи карантина люди перешли все границы - в апреле 2022 года в заголовке журнала New York Magazine было объявлено, что велнес умер, и “Да здравствует мартини”, облака сигаретного дыма заполнили улицы и в рекламных кампаниях таких компаний, как Diesel и Suitsupply, яркие юные создания резвились и ласкались друг к другу.

Новый идеал - найти золотую середину, которая позволяет избавиться от вредных привычек, но в то же время оставляет место для временных передышек, чтобы на некоторое время отвлечься от порока. По словам Саггезе, перерыв в работе приложений для знакомств называется “бойсобер”, в то время как перерыв в употреблении каннабиса для снижения уровня толерантности называется “Т-брейком”. Растущее чувство нигилизма, вызванное растущим разрывом в благосостоянии, экологическими кризисами и геополитическими конфликтами, привело к тому, что многие молодые люди захотели полностью отказаться от идеи самоутверждения в будущем. Для брендов это является серьезной проблемой.

Как вы продаете здоровье тем, у кого такие противоречивые убеждения? Дальновидные бренды предлагают решения, которые говорят как о пороке, так и о добродетели, а также работают с идеей гибкого мышления, которое не демонизирует то, что вам нравится. По словам Рэйчел Ли, стратега Global insights в веб-агентстве The Digital Fairy, стремление найти золотую середину отчасти связано с восстановлением здоровья на собственных условиях, а не с соблюдением дидактических правил извне. “Представители поколения Z действительно способны распознать многие велнес-бренды, их причуды и элитарность”, - сказала она.

По ее словам, те, кто вырос с доступом к Интернету практически на протяжении всей жизни, могут увидеть темную сторону индустрии велнесса, например, то, как она может исключать из общения цветных людей, людей с ограниченными возможностями или более крупного телосложения. Это также является частью стремления Gen-Z установить более четкие границы, чем у предыдущих поколений, - термин, который Саггезе и Ли отметили как особенно популярный.

Молодые люди более уверенно говорят "нет" или проводят черту между своими друзьями, семьей или работодателями, когда чувствуют себя некомфортно или сталкиваются с чем-то, что не соответствует их ожиданиям. Такое отношение сделало ограничительные цели в области хорошего самочувствия не только непрактичными для представителей поколения Z, но и откровенно нежелательными. “Люди начинают понимать, что их одержимость здоровьем на самом деле становится еще более вредной, чем те привычки, которыми они уже придерживались”, - сказал Саггезе, добавив, что теперь в спортивных залах также есть коктейль-бары. “Определенно, больше брендов занимают промежуточное положение, и это разумно, потому что именно там живет большинство потребителей”, - сказала она.

Потребители, даже такие молодые, как представители поколения Z, также пережили достаточно циклов развития оздоровительных тенденций, чтобы знать, что фишки обычно падают в одном и том же месте. “[Они видят, что] что-то демонизируется, а затем им предлагают что-то, чтобы отучить их от этого”, - говорит Андраа Эрнандес, автор информационного бюллетеня Snaxshot, посвященного тенденциям в области продуктов питания и напитков. Представителям поколения Z, которые делятся своей жизнью в Интернете, также удобнее публично признавать свои слабые места.

Ли указал на популярность TikTokers, которые рассказывают о своем стремлении бросить пить или курить, добавив, что их видеоролики обычно имеют конкретную цель и тщательно документируются, чтобы за ними могли следить другие люди. Кэролайн Васкес Хубер, соучредительница бренда никотиновой заместительной терапии Jones, сказала, что она видит, что стыд и стигматизация, связанные с вредными привычками или пагубной зависимостью, тоже уходят.

Когда-то, возможно, казалось обременительным рассказывать друзьям о том, что вы собираетесь бросить вейпинг, но в последнее время произошел сдвиг в мышлении. “Люди гордятся этим”, - сказала она. В дополнение к производству заменителей никотина, компания Jones, которая в настоящее время занимается сбором средств и уже завершила предварительный раунд на сумму 1,1 миллиона долларов, продает колпачки и сумки—тотализаторы с надписью “Бросающий курить”.

Доктор Марк Рубинштейн, глава медицинского отдела компании Blip, занимающейся заменой никотина, сказал, что предпочтительнее гибкий подход в любом случае, одна только сила воли обычно не работает. “Сейчас много говорят о внутренней силе, но [никотин] - это такая сильная зависимость”, - сказал он. “Я не считаю, что отказ от курения - это слабость”.

Blip также придерживается ненавязчивого подхода.

Его брендинг яркий и неоновый, а лицом бренда стала эксцентричная личность из социальных сетей Принцесса Голлум. Одним из главных продуктов компании являются ароматизированные зубочистки без никотина, которые приятно ощущаются во рту и призваны отвлечь от курения или парения.

По словам Саггезе, в то время как в социальных сетях ценится близость, это также стимулирует людей признаться в своих пороках, указывая на пищевые добавки, специально предназначенные для борьбы с похмельем. Эрнандес отметил рост спроса на газированные напитки “лучше для вас”, такие как Poppi и Kin Euphorics, приправы и даже рамен быстрого приготовления, которые обеспечивают тот же комфорт и удобство, что и потребители, но с меньшим содержанием сахара или соли.

Речь идет не только о премиальных напитках, так как к ним присоединяются и массовые ритейлеры. Недавно Target объявила о планах добавить постоянную линейку безалкогольных напитков, включая адаптогенную линейку De Soi. Потребители понимают, что они не могут полностью избавиться от болезней, и с опаской относятся к брендам, которые утверждают, что предлагают какую-либо панацею. Ли указывает на растущее недоверие к учреждениям в целом среди молодых потребителей и на то, что в конечном итоге к брендам и движениям, связанным с оздоровлением, могут относиться примерно одинаково.

Некоторые вообще откажутся от идеи оздоровления. Брендам, работающим в сфере велнес-индустрии, следует стремиться предлагать больше вариантов оздоровления: в каждом случае, когда предполагается, что вы избавились от порока, есть новая возможность. “Если качаться слишком сильно, маятник всегда качнется назад”, - сказал Эрнандес.

Ли приводит пример, когда люди бросают вечеринки, говоря, что это может быть не потому, что они больше не хотят пить – возможно, им просто не нравится обстановка в клубе. “Они все равно могут захотеть устроить вечер настольных игр или званый ужин с бутылкой вина дома”, - добавил Эрнандес. Имя Поппи было изменено, чтобы сохранить ее личность.

Примечание редактора: Эта история была обновлена во вторник. 16 апреля, чтобы прояснить, что такое “тройной перерыв”.