Насколько важны инновации в кроссовках?

30 января компания Nike выпустила кроссовки для бега, которые, по ее словам, обеспечивают “максимальную отдачу энергии” из своей десятилетней линейки Pegasus, благодаря двум типам запатентованной пены и воздушной подушке, “вылепленной” в новой изогнутой форме, вдохновленной карбоновыми пластинами, используемыми в суперботинках, которые носят элитные марафонцы.

В Nike, по крайней мере, убеждены, что Pegasus Premium расширяет границы возможностей кроссовок для бега. Вопрос в том, заинтересует ли это покупателей? Инновации, которые обещают спортсменам лучшие результаты, являются одним из самых мощных инструментов, имеющихся в распоряжении брендов кроссовок. Они позволяют выделиться на многолюдном рынке и убедить покупателей, что их товар - лучшее, что можно купить за деньги. Когда бренды делают все правильно, вознаграждение может быть огромным. Такие новаторы, как On и Hoka, потрясли рынок новыми технологиями, которые привлекли внимание и увеличили расходы бегунов, ищущих передовые продукты, которые помогли бы им добиться наилучших результатов. Затраты могут быть столь же велики, когда бренды отстают.

Аналитики и эксперты объясняют продолжающийся экономический спад Nike, который стал худшим за последние десятилетия, в значительной степени отсутствием инноваций и чрезмерным увлечением ретро—баскетбольными стилями. Но внедрять инновации непросто. Это может быть дорогостоящим и трудоемким процессом, требующим не только творчества и изобретательности, но и месяцев или лет испытаний и доработки. При таком количестве брендов, предлагающих новые технологии, нет гарантии, что покупатели поймут, чем один продукт лучше другого.

Особенно сложно выделиться среди тех, кто носит повседневную одежду, на долю которых приходится большая часть продаж, даже таких специализированных кроссовок, как кроссовки для бега. (Опрос, проведенный компанией Circana среди потребителей в США в прошлом году, показал, что 57% носят эту обувь на работу, учебу и другие мероприятия, не связанные с бегом). Таким образом, вполне возможно, что бренд может обладать наибольшим количеством патентов, самым большим бюджетом на исследования и самыми производительными кроссовками на рынке, но все равно не сможет завоевать воображение потребителей.

Инновации все чаще означают продукты, которые могут делать все это, создавая волшебный баланс полезности и стиля, который бренды должны донести до широкого круга потребителей с разными потребностями и интересами посредством самого продукта и повествования о нем. “Это странное сочетание логики и эмоций, разума и души, дизайна и технологий”, - сказал Массимо Джунко, консультант по бренду и бывший ветеран маркетинга Nike. Джунко, который покинул Nike в 2022 году в качестве старшего бренд-директора и в июле прошлого года произвел фурор публикацией в LinkedIn, в которой раскритиковал промахи Nike, сказал, что в своей роли руководителя 600 магазинов по всей Европе он старался подчеркнуть инновации Nike, чтобы подчеркнуть превосходство бренда.

Витрины, вход в магазин, витрины с товарами и манекены - все это было скоординировано для продвижения любой новой технологии, которую продвигала Nike. “Самой важной инновацией для Nike была структурная инновация, когда у вас был один технический элемент, который мог улучшить производительность, и мы использовали его во всех категориях, в которых выступала Nike”, - сказал он. “Это самый большой фактор роста, который был у Nike”.

Компания Nike стала пионером в разработке playbook благодаря таким идеям, как воздушная амортизация, которую она внедрила в кроссовки для бега в конце 1970-х годов, а позже внедрила в другие категории, в частности в баскетбольные, благодаря таким продуктам, как Air Force 1 и Air Jordan line. Сегодня это общая стратегия для всех брендов кроссовок.

Основой бизнеса On, например, остается система амортизации CloudTec, представляющая собой серию сегментированных трубок, которые можно увидеть на всей обуви. Важность, которую бренды кроссовок придают инновациям, очевидна из их патентных заявок - категории, в которой Nike является бесспорным лидером, согласно данным, собранным юридической фирмой Mathys &Squire, специализирующейся на интеллектуальной собственности.

Адам Гилбертсон, управляющий партнер фирмы, сказал, что крупные компании могут также подавать заявки на патенты в качестве защитной тактики, чтобы помешать конкурентам использовать их идеи. Эта стратегия, как правило, доступна только крупным игрокам с большими карманами, поскольку судебные издержки могут быть высокими.

В своем заявлении Nike заявила, что ее идеи являются ее конкурентным преимуществом. “Никто так не инвестирует в спортсменов, которые вдохновляют на эти идеи, опираясь на глобальную сеть спортивных ученых, дизайнеров и экспертов-производственников, которые воплощают их в потрясающие продукты для всех”, - говорится в сообщении. Компания Nike добавила, что, хотя ей еще предстоит поработать над расширением ассортимента своей продукции, ее вдохновляют успехи в таких видах спорта, как бег.

Хотя структурные инновации, о которых упоминал Джунко, как правило, связаны со спортивными достижениями, они могут не просто помочь кому-то быстрее бегать или выше прыгать, чтобы охватить как можно более широкий круг покупателей. “Есть три причины, по которым [клиенты] приходят за обувью: обычно это поиск решения, повышающего комфорт, решение, которое облегчит боль, или решение, которое повысит производительность”, - сказал Виктор Орнелас, старший директор по управлению поставщиками сети магазинов running specialty Количество футов — с приоритетом именно в таком порядке. Большинство покупателей приходят в магазины компании, не зная о конкретных новинках, которые выпускает бренд.

Они часто ищут информацию о множестве доступных вариантов и, возможно, слышали о той или иной обуви из уст в уста. Орнелас сказал, что другие важные факторы, привлекающие покупателей, заходящих в магазин, - это цвет и “то, что выглядит немного вызывающе. ” Когда, например, на рынке появилась обувь Hoka с многослойной подошвой, которая теперь широко имитируется, о ней заговорили, и у покупателей возникло желание узнать больше о бренде.

Хотя внешний вид новой инновации, возможно, и не является главной заботой дизайнеров высокопроизводительных продуктов, внешний вид всегда имеет значение, а сам дизайн служит важной формой коммуникации. “То, как продукт будет принят, в какой-то степени зависит от нас, хотя мы можем повлиять на это”, - сказал Александр Тейлор, старший вице-президент Adidas по инновациям, дизайну и концепциям. “Если что-то выглядит удобным, то это легче адаптировать. Если что-то кажется быстрым, то это легче адаптировать для конкретной цели, так что это очень важно для нашей работы”.

Тейлор сказал, что, когда его команда получает проектное задание, оно обычно направлено на достижение конкретной цели, например, помочь одной из звезд, спонсируемых Adidas, побить рекорд по бегу.

Другие команды бренда должны сами предлагать его покупателям. Но он также подчеркнул, что, как дизайнеры, они стремятся создавать красивые объекты, которые найдут отклик у покупателей. Что касается взаимодействия с основными потребителями, внешний вид инновации может иметь значение почти так же, как и ее эффективность. По мере того как кроссовки стали повседневной обувью множества потребителей, их использование расширилось, и даже спортивная обувь часто становится модной.

В наши дни бег сам по себе рассматривается как стиль жизни, а не только как вид деятельности. “Это, безусловно, искусство и наука”, - сказала Бет Голдстайн, исполнительный директор и отраслевой аналитик Circana, специализирующийся на обуви и аксессуарах, о создании новых качественных продуктов. “Никогда не знаешь, что станет модным трендом”.

Учитывая высокую стоимость кроссовок для бега в наши дни, покупатели также хотят иметь возможность интегрировать их в свою повседневную жизнь и одежду, чтобы получить от них как можно больше пользы и преимуществ. Лучшие кроссовки обычно продаются по цене от 150 долларов и выше.

Премиум-модель Nike Pegasus стоит 210 долларов. Голдстайн отметил, что в 2024 году рынок кроссовок для бега стал одним из самых быстрорастущих сегментов, увеличившись на 6% по сравнению с предыдущим годом, и этот рост был обусловлен ростом цен, а не увеличением количества проданных единиц.

Инновации становятся товарным знаком, оправдывающим затраты. “Наблюдается рост цен на Hoka и Ons, а они стоят дороже. В некоторых случаях также и на Brooks”, - сказала она. “Я думаю, что именно здесь по большей части проявляется идея инноваций”.

Современные технологии могут принести пользу и тем, кто носит повседневную одежду.

Та же идея, которая обеспечивает большую упругость и устойчивость кроссовок для бега, может также сделать их более удобными и безболезненными при повседневном использовании. Компании также поняли, что инновации помогают придать ореол престижа всему бренду.

В интервью 1992 года, когда его спросили, является ли Nike технологической компанией или маркетинговой, соучредитель Фил Найт ответил: “Мы пришли к выводу, что Nike - компания, ориентированная на маркетинг, а продукт - наш самый важный маркетинговый инструмент”.