Какие модные бренды делают все возможное в социальных сетях и как они это делают

Сегодня наличие большого количества подписчиков в социальных сетях не обязательно является для брендов кратчайшим путем к обсуждению культурных вопросов в Интернете. Многие крупнейшие бренды в сфере моды имеют относительно низкий уровень вовлеченности в социальные сети, в то время как более мелкие бренды способны постоянно захватывать и вести онлайн-дискуссию. Например, посты Jacquemus регулярно набирают сотни тысяч лайков в Instagram, а число подписчиков составляет 6,4 миллиона, в то время как Dolce & Gabbana, бренд с более чем 30 миллионами подписчиков в Instagram, обычно получает менее 10 000 лайков за публикацию.

Какие модные бренды стараются изо всех сил, когда дело доходит до вовлечения в социальные сети, и как они этого добиваются?

Индекс BoF Brand Magic Index - это строгий инструмент измерения бренда, цель которого - предоставить маркетологам подкрепленный данными ответ на вопрос о том, что делает бренд мощным. В последнем выпуске мы добавили показатель вовлеченности, чтобы проанализировать, насколько эффективно 50 модных брендов и брендов класса люкс вдохновляли клиентов в социальных сетях с октября 2023 по март 2024 года.

Вовлеченность рассчитывается путем оценки уровня вовлеченности бренда в Instagram, а также того, сколько пользовательского контента о бренде создают клиенты в TikTok. В совокупности эти данные указывают на то, какой резонанс вызывает бренд, независимо от фактического количества его подписчиков, что позволяет учитывать бренды, которые обеспечивают высокую вовлеченность просто благодаря своим значительным маркетинговым бюджетам.

Общий рейтинг вовлеченности - это среднее значение рейтинга каждого бренда в TikTok и Instagram. Diesel и Calvin Klein заняли первое место по вовлеченности, причем во многом высокие показатели Diesel были обусловлены результатами бренда в TikTok и Calvin Klein в Instagram. Diesel занял второе место. В целом, TikTok занял 3-е место после люксовых брендов Dior и Chanel: за этот период на платформе было размещено 200 000 пользовательских постов с использованием хэштега бренда. Напротив, Calvin Klein занял 4-е место по показателю вовлеченности в Instagram: каждый его пост набрал более 2 миллионов лайков от более чем 25 миллионов подписчиков. Например, компания Louis Vuitton, у которой почти вдвое больше подписчиков в Instagram, чем у Calvin Klein, за этот период получила около 1,5 миллиона лайков на свои самые популярные посты.

Примечательно, что ни один бренд не вошел в топ-10 по вовлеченности в Instagram и TikTok, что подчеркивает различия в навыках, необходимых для освоения каждой платформы. 1. Создание культурных моментов По словам владельца бренда PVH, Calvin Klein, во многом благодаря своей кампании по продвижению нижнего белья Jeremy Allen White в Instagram, которая привлекла внимание 40 миллионов человек, можно сказать, что ее популярность в Instagram во многом связана с вирусной кампанией нижнего белья Jeremy Allen White.

В этой кампании Calvin Klein не просто следовал своей обычной стратегии привлечения внимания к образам знаменитостей, бренд также понимал культурный аспект, приурочив выпуск своей кампании к началу сезона награждений, когда Уайт был номинирован на "Золотой глобус" за роль в фильме "Медведь", одетый в Calvin Klein на красной дорожке. Это было грамотное построение бренда на нескольких уровнях, придавшее новый импульс кампании нижнего белья, а также возродившее слухи о том, что Calvin Klein собирается дать еще один шанс столичной моде.

И действительно, в мае Calvin Klein нанял лауреата премии LVMH 2023 Веронику Леони в качестве креативного директора своей линии “Collection” и заявил, что она вернется на подиум в 2025 году. Когда не существует культурного момента, лучшие бренды знают, как его организовать.

В ноябре Calvin Klein провел неожиданный концерт с участием Jungkook из К-поп-группы BTS на Таймс-сквер в Нью-Йорке, чтобы добавить шума своей джинсовой кампании, запущенной в августе. Запись с мероприятия в Instagram стала самым популярным постом Calvin Klein за отчетный период, и с тех пор набрала более 2,7 миллионов лайков. 2.

Изменение статус-кво Для Diesel популярность джинсового бренда на TikTok свидетельствует о том, что перемены, произошедшие под руководством креативного директора Гленна Мартенса, находят отклик, особенно у молодой аудитории. Пользователи Tiktoker регулярно публикуют видеоролики о майках и сумках бренда, перекликаясь с эстетикой Diesel в стиле Y2K и его подрывным, игривым позиционированием.

Идея подрывной деятельности лежит в основе онлайн-стратегии Diesel. Для своего февральского показа на подиуме бренд пригласил 1000 зрителей посмотреть “front row” из дома, их лица в прямом эфире транслировались на экранах по всему подиуму, создавая захватывающий коллективный опыт просмотра, который затем транслировался в Интернете. 3.

Погружение в причудливое и сюрреалистическое Компания Jaquemus была лидером по показателям активности в Instagram, в среднем 2,6% подписчиков просматривали каждую публикацию в течение периода оценки. Для сравнения, показатель вовлеченности в Instagram у Jaquemus, который составил 2,6%, почти вдвое превысил показатель бренда, занявшего второе место.

Жакмюс использует безупречные образы в Instagram, используя юмористический и сюрреалистический контент, который сегодня процветает в социальных сетях, а причудливые дизайны магазинов и причудливые видеоролики входят в число самых популярных постов Жакмюс того периода. Способность бренда выделяться благодаря интересному контенту и визуально привлекательному сочетанию материалов в сочетании со статусом популярного независимого лейбла делают его контент привлекательным для аудитории в социальных сетях. 4.

Дать аудитории повод для взаимодействия Компания Ferragamo заняла 47-е место в общем рейтинге по вовлеченности, заняв последнее место как в Instagram, так и в TikTok. (Бренды, занявшие от 48 до 50-го места, не смогли пройти оценку, поскольку не раскрывают количество лайков в своих аккаунтах Instagram, а также Bottega Veneta, у которой нет активного аккаунта. ) Для Ferragamo низкий уровень вовлеченности может быть обусловлен скорее отсутствием интриги, чем какими-либо конкретными действиями компании, которая пострадала от падения продаж на фоне того, что восстановление занимает больше времени, чем ожидалось. Несмотря на то, что Ferragamo представляет в Instagram тщательно отобранную ленту с высококачественными фотографиями товаров и новостями, компании не хватает особой эстетики или точки зрения.

Модные бренды сегодня сталкиваются с жесткой конкуренцией за внимание в социальных сетях, как со стороны других брендов, так и со стороны влиятельных лиц, стилистов и, конечно же, друзей и семей подписчиков. Брендам с более низким рейтингом, возможно, придется задуматься о том, как вести себя не как бренд, а как медиа-компания, чтобы конкурировать за внимание.

BoF Insights и Quilt. Искусственный интеллект работает напрямую с брендами над индивидуальными проектами, чтобы детально и с течением времени оценить магию бренда, позволяя брендам выявлять возможности позиционирования, глубоко понимать своих клиентов и оценивать их маркетинговое влияние.

Свяжитесь с нашей командой, если вам интересно узнать, как мы можем работать с вами. Эта статья является частью серии статей, в которых раскрываются показатели оценки во втором томе Индекса магии бренда BoF. Образец Индекса BoF Brand Magic Index, содержащий более подробную информацию о методологии, доступен для скачивания здесь.

Полный доступ к Индексу BoF Brand Magic Index предназначен для руководителей. Чтобы получить неограниченный доступ к этому и всем будущим изданиям, станьте членом Исполнительного комитета прямо сейчас.