Что произойдет, когда Трендовый Автомат TikTok Отключится?

Если бы вы использовали родной язык TikTok для описания его текущего состояния, вы могли бы сказать, что атмосфера в сети неспокойна. Закон о запрете приложения в США вступит в силу 19 января, хотя можно только догадываться, вступит ли он в силу на самом деле. Эксперты—юристы в целом описали путь TikTok к спасению как узкий - суды низшей инстанции встали на сторону администрации Байдена, а избранный президент Дональд Трамп не сможет сам отменить запрет, который он впервые предложил в 2020 году, как только вступит в должность.

Но Верховный суд согласился рассмотреть апелляцию приложения, и Трамп попросил суд отложить введение запрета до тех пор, пока он не вступит в должность в надежде заключить сделку с материнской компанией ByteDance Ltd. ByteDance также могла бы избежать запрета, продав свой бизнес в США, но китайская компания заявила, что не намерена этого делать.

На кону стоит платформа, которая, к лучшему это или к худшему, стала мощным двигателем культурного производства. В приложении говорится, что в США у него более 170 миллионов активных пользователей, и, согласно опросу Pew Research, почти две трети взрослых в возрасте до 30 лет регулярно пользуются им.

В начале 2024 года агентство Bloomberg сообщило, что ByteDance планирует увеличить годовой объем продаж в США более чем на 17 миллиардов долларов через TikTok Shop, который позволяет пользователям покупать товары, с которыми они сталкиваются, непосредственно в приложении. В этой среде тенденции появляются постоянно. “Сначала там происходит очень многое”, - говорит Кейси Льюис, консультант и автор информационного бюллетеня After School, в котором рассказывается о потребительском поведении молодежи.

Но то, что происходит на TikTok, там не остается. Вместо этого приложение стало чем—то вроде редактора заданий для Интернета в целом, продвигая идеи создателей TikTok — "ужин с девушкой", "все для душа", "тихая роскошь" - в традиционные медиа и на другие платформы, а также в маркетинговые планы для всех видов продуктов.

Мемы и тренды в приложении могут появляться, казалось бы, случайным образом — все ли мы помним “очень скромный, очень внимательный”? — и буквально за несколько дней заполонить Интернет, оказывая огромное влияние на экономическую активность как в приложении, так и вне его. Самые успешные создатели TikTok могут бросить свою повседневную работу ради просмотра продуктов Amazon или создания руководств по приготовлению рецептов, а доходы брендов, пользующихся популярностью у пользователей, таких как E. L. F. Beauty и Duolingo, резко возросли.

Иногда это происходит благодаря продажам непосредственно через TikTok Shop, но чаще всего благодаря влиянию приложения на все виды расходов. Скорость и масштабы развития TikTok заставили многие сектора потребительской экономики США — в том числе красоту, моду, здравоохранение, гостиничный бизнес, питание и фитнес — перестроиться под свой имидж в такой степени, которую невозможно было предсказать еще пять лет назад.

Согласно отчету MediaRadar, в 2023 году бренды потратили на рекламу в TikTok около 4 миллиардов долларов. Эта цифра не включает все другие способы, которыми бренды тратят деньги на то, чтобы привлечь внимание пользователей социальных сетей к своей продукции.

Никита Валия, директор по стратегии брендингового агентства U. N.N.A. M.E.D. Он назвал влияние платформы “динамичным и непредсказуемым". Теоретически, за каждым человеком могут наблюдать миллионы людей в одночасье. Теперь есть реальный шанс, что все это исчезнет. Если TikTok упадет, откуда возьмутся новые тенденции? Наиболее очевидным местом для этого был бы Instagram, который сам по себе был доминирующей социальной сетью, определяющей потребительские тенденции, до того, как TikTok превзошел его за последние несколько лет.

Джеймс Норд, основатель влиятельной маркетинговой компании Fohr, говорит, что именно туда, по его мнению, переместится основная часть средств, выделяемых на социальный маркетинг и рекламу, если TikTok перестанет быть жизнеспособным, а YouTube окажется на втором месте. Клиенты Fohr по-прежнему заключают сделки (что неудивительно, более короткие) с влиятельными лицами на TikTok, который по-прежнему будет функционировать для существующих пользователей в США как своего рода зомби-приложение: его можно использовать, но оно недоступно для технических обновлений и больше не доступно для скачивания.

Большинство людей, зарабатывающих деньги в социальных сетях, не утруждают себя поиском подписчиков на разных платформах. “У многих крупных создателей TikTok, которые зарабатывают этим на жизнь, больше нигде нет коммерчески выгодных подписчиков”, - говорит Норд. Более искушенные создатели пытаются привлечь свою аудиторию на других платформах с тех пор, как при последней администрации Трампа впервые появились планы о возможном запрете, но для этого требуется время и настойчивость, и даже в этом случае число поклонников, желающих присоединиться к создателю, может оказаться недостаточно большим, чтобы обеспечить их средствами к существованию.

Nord также видит на платформе множество влиятельных людей, которые вообще ничего не делают, чтобы подстраховаться, полагая, что что—то — Трамп, Верховный суд, что-то непредсказуемое - предотвратит катастрофу на перевале. Запрет, если он вступит в силу, “станет для них событием на уровне вымирания”, - говорит он.

Даже если маркетинговый поток просто перенаправит свои потоки в Instagram, результаты, скорее всего, будут иными для создателей, брендов и публики в целом. Козырной картой TikTok всегда был его алгоритм, который необычайно хорошо справляется с поиском того, что привлекает конкретных пользователей, и отображает видео от более мелких и нишевых создателей, что может создать у пользователя приложения ощущение, что он общается с коллегами. “В TikTok есть просто откровенность или, что-то вроде, неотшлифованности, которую вознаграждает алгоритм, и это сильно отличается от Instagram”, - говорит Льюис из After School.

Льюис говорит, что Instagram, который разработал функцию коротких видеороликов Reels в ответ на популярность TikTok, как правило, переоценивает количество зрителей, стремящихся к богатству. Когда приложение пытается смягчить это, оно часто переоценивает свои рекомендации, превращая их в тревожную или некачественную вирусную информацию - или, во многих случаях, в видеоролики, которые уже были популярны на TikTok несколько недель или месяцев назад.

Instagram - это приложение, которое может помочь Dior продавать сумки, но неясно, сможет ли оно превратить неизвестную песню в хит. Интернет продолжит выдавать бесконечную и сбивающую с толку серию трендов, даже если запрет TikTok вступит в силу — в конце концов, так было еще до появления приложения.

Таким образом, вопрос не в том, сохранится ли интернет-индустрия, а в том, до какой степени она сократится и каков будет характер ее результатов. По крайней мере, на первых порах средства создания трендов почти наверняка замедлятся, потому что до сих пор ничто не могло сравниться с бешеными темпами TikTok.

Ослабление этого трендового цикла, вероятно, не было бы чем-то ужасным. Бренды и журналисты, пытающиеся не отставать от каждой идеи, которая вызывает интерес в приложении, могут в конечном итоге попасть под влияние относительно небольших групп подростков. “Тренды TikTok - это простой маркетинговый материал”, - отмечает Валия. “Вам нужно отправить рекламное электронное письмо в среду? Почему бы не воспользоваться новейшей ”эстетикой"?" Хотя само по себе это, конечно, не оправдывает федеральный запрет, все, что может заставить компании быть немного более вдумчивыми в отношении предложений, которые они предлагают публике, или авторов не торопиться, прежде чем объявлять что—либо законной тенденцией, на определенном уровне может стать желанным вызовом пассивному принятию все, что приготовит TikTok.

Автор: Аманда Малл.