Что нужно, чтобы выиграть в DTC в 2024 году

Чтобы справиться с растущими издержками, компания shoemaker Larroude взяла дело в свои руки. После двух лет роста производственных издержек компания Larroude, которая была запущена в декабре 2020 года, использовала денежные средства, полученные к настоящему времени от бизнеса, для открытия собственного завода в Сапиранге, Бразилия, в апреле 2023 года. Этот шаг обошелся компании менее чем в 1 миллион долларов, но привел к 20-процентному сокращению затрат на производство обуви, а время производства сократилось с шести до двух недель.

Сейчас треть обуви производится на собственном производстве, что помогает компании договариваться о более низких расценках со своими партнерами-производителями. По словам Рикардо Ларруда, соучредителя и исполнительного директора бренда, компания окупила затраты на открытие фабрики в течение шести месяцев, а объем продаж составил около 30 миллионов долларов и более 2 миллионов долларов прибыли до вычета налогов, износа и амортизации в 2023 году.

Компания Larroude - всего лишь один из примеров нового поколения цифровых брендов, которые появились в постпандемический период. Стремясь избежать участи, постигшей их предшественников, они предпринимают энергичные шаги для прибыльного роста продаж на рынке, который требует не меньшего.

Бренды больше не могут полагаться на онлайн-продажи как на отличительный признак или дешевую рекламу в социальных сетях, чтобы легко привлечь потребителей. Новые участники рынка DTC появились на свет в условиях, когда внимание потребителей ограничено, а их бюджеты ограничены.

Инвесторы, которые стремились к стремительному росту во что бы то ни стало, теперь ожидают получения прибыли в дополнение к росту продаж, если они вообще заинтересованы в инвестировании в моду. Новые бренды вынуждены творчески подходить к поиску капитала или вообще отказываться от внешних инвестиций.

Создание онлайн-бренда сегодня означает сосредоточение внимания на прибыльности с самого начала, и для этого требуется новый подход. В настоящее время бренды находят способы сэкономить как на маркетинговых, так и на операционных расходах, чтобы сделать рост прибыли приоритетным, будь то вовлечение постоянных клиентов в процесс разработки продукта для лучшего определения спроса или поиск стратегий получения постоянного дохода для увеличения удержания клиентов.

Многие стартапы на ранних стадиях, добивающиеся успеха благодаря такой тактике, работают в сфере красоты и хорошего самочувствия, где рентабельность и уровень удержания персонала выше, а также есть четкий путь к выходу в результате приобретения конгломератом. Тем не менее, небольшая группа начинающих модных стартапов, в том числе Larroude, бренд спортивной одежды Bandit Running, производитель ювелирных изделий Dorsey и продавец мужских футболок True Classic, доказывают, что нет ничего невозможного в том, чтобы создать бренд одежды или аксессуаров с нуля, с ограниченной аудиторией и прочной базой линия. “Мы уделяем повышенное внимание прибыльности на ранних стадиях.

Естественно, самый большой вопрос заключается в том, что должно быть приоритетным для кого-то: рост или прибыльность”, - сказала Марисса Лепор, директор инвестиционного банка The Sage Group. “У лучших компаний есть и то, и другое”.

Современные бренды, использующие цифровые технологии, хотят быть уверенными в том, что, производя продукт, они смогут его продавать. Это означает, что необходимо внимательно относиться к управлению запасами и более тщательно подходить к разработке продукта.

Один из способов, с помощью которого начинающие стартапы добиваются этого, - это регулярно вовлекать своих клиентов в процесс разработки идей. Например, в Bandit Running “процесс проектирования ориентирован на сообщество”, - говорит Ник Уэст, соучредитель и исполнительный директор бренда.

Здесь ежемесячно проводятся встречи с главным дизайнером бренда, на которых клиенты из Нью-Йорка, которые часто являются местными бегунами, обсуждают особенности, которые они хотели бы видеть в своей экипировке для бега. По словам Уэста, женский спортивный кроп-топ с шестью карманами, разработанный на основе отзывов, полученных во время этих сессий, был распродан в течение 24 часов. “Мы очень хорошо сбалансировали спрос и предложение”, - добавил он. “Плохой или слишком большой ассортимент товаров для швейной компании может привести к ее банкротству.

Поэтому мы постарались соблюдать баланс”.

Другой тактикой является повторение того, что потребители уже покупают. Компания Larroude использует свою фабрику для быстрого обновления основных стилей, вместо того чтобы разрабатывать совершенно новые силуэты, которые могут не понравиться покупателям.

Бренд ежедневно отслеживает продажи, чтобы узнать, какие силуэты или материалы пользуются наибольшим спросом, а затем вводит новые цвета в этом стиле или использует этот материал в других силуэтах. На пять ключевых моделей бренда, включая туфли на шпильке и босоножки с ремешками, приходится 80% годовых продаж.

Бренд ожидает, что этот процесс поможет ему утроить годовой объем продаж до 100 миллионов долларов к 2026 году. “Если я буду продолжать пытаться запустить что-то новое, я упущу отличный бизнес или то, чего на самом деле хотят клиенты, они просто хотят большего от этой конкретной вещи”, - сказал Ларруд. Создание продуктов, которые, как уверен бренд, будет покупать его аудитория, помогает молодым брендам достичь еще одной ключевой цели — привлечь существующих покупателей к продолжению покупок.

Таким образом, у них больше возможностей для роста, при этом они тратят меньше средств на привлечение новых покупателей. Многие бренды DTC исторически пытались добиться этого с помощью маркетинга по электронной почте и SMS, но бренды, которые демонстрируют массовый рост, предлагают услуги подписки, которые обеспечивают им постоянный доход и постоянные стимулы для своих клиентов.

В декабре 2022 года Bandit Running запустила годовое членство стоимостью 125 долларов, предоставив участникам 10-процентную скидку и бесплатную доставку на все заказы, а также 20-процентную скидку у партнеров бренда, таких как ASICS и Citizen M hotels. По словам Уэста, благодаря этой услуге число повторных покупок достигло почти 60%, причем эти клиенты совершают в среднем не менее пяти покупок.

Бренд ожидает, что выручка в этом году увеличится втрое. “Мы развивались таким образом, чтобы это стало действительно экономически выгодным. Мы знаем, что если кто-то является лояльным покупателем Bandit, мы можем принести ему больше пользы”, - сказал Уэст.

Такая тактика помогла нынешнему поколению стартапов достичь прибыльности гораздо раньше, чем их предшественникам, открыв путь к устойчивому росту и соблюдению баланса между ожиданиями потребителей и рынка. Есть бренды с “сильной экономикой на единицу продукции, высокой маржой вклада, которые могут свидетельствовать об эффективном росте, в который стоит инвестировать”, - сказала Тарин Джонс Лабен, президент и основатель консалтинговой и инвестиционной компании IRL Ventures. “Это указывает на то, что они находятся на пути к здоровому росту”.