Является ли Burberry жертвой своей собственной стратегии?

На этой неделе Burberry сообщила о снижении продаж на 12% за последний квартал, в то время как выручка за весь год в размере 2,97 млрд фунтов стерлингов (3,77 млрд долларов) осталась неизменной при неизменном обменном курсе. За последний год акции компании упали на 57% и сейчас торгуются на самом низком уровне с 2016 года, что усиливает давление на исполнительного директора Burberry Джонатана Акеройда и креативного директора Дэниела Ли, требуя от них долгожданных перемен. Проблемы Burberry отчасти являются следствием усложнения ситуации на рынке предметов роскоши: инфляция и замедление экономического роста сказались на покупателях, особенно среди китайцев, которые раньше поддерживали бизнес бренда как внутри страны, так и в европейских торговых центрах.

Но компания также сама нанесла себе ущерб: после того, как добилась массового признания своего имени и заработала 3 доллара. Бизнес Burberry с оборотом в 8 миллиардов долларов в год в 2000-х и начале 2010—х годов - со стратегией, основанной на легком для восприятия понимании британской идентичности, и ценовым позиционированием, которое балансировало на грани между ведущими домами класса люкс и премиальными брендами, такими как Polo Ralph Lauren, - Burberry пережила десятилетие застоя. его стратегия продвижения на престижный рынок дает сбои.

Безусловно, крах универмагов в США и рост затрат на производство высококачественной продукции сделали стратегию продвижения бренда необходимой. Бренд сделал ставку на то, что его сумки и обувь, несомненно, смогут сравниться по роскоши с его флагманскими тренчами.

Между тем перспектива того, что в один прекрасный день ее приобретет крупная группа компаний класса люкс, такая как LVMH или Kering, еще больше привлекала представителей высшего сегмента рынка. Усилия по продвижению бренда Burberry начались в середине 2010-х годов под руководством Кристофера Бейли (в то время занимавшего посты генерального директора и креативного директора) и активизировались при бывшем генеральном директоре Марко Гоббетти и дизайнере Риккардо Тиши с 2018 по 2022 год.

Став третьим генеральным директором и третьим дизайнером (и третьим логотипом) за последние десять лет, Burberry упорно пытается убедить мир покупать сумки итальянского производства от британского бренда верхней одежды стоимостью 2700 долларов. Это не говоря уже о том, что брюки-чиносы цвета хаки продаются за 1000 долларов или кардиганы за 1450 долларов. Эти цены примерно соответствуют ценам на основные предметы гардероба от европейских домов роскоши, таких как Celine и Loewe. Но в то время как у этих брендов достаточно крупный бизнес по производству сумок, чтобы оправдать более нишевый и высококлассный подход к производству готовой одежды, Burberry - это бренд одежды: продажа одежды по ценам, которые клиенты готовы платить, является основой его бизнеса.

Давнее несоответствие между стратегией Burberry и ее позицией поставщика верхней одежды премиум-класса дает о себе знать. “Сочетание слабых тенденций в социальных сетях и поиске Google, а также сдержанные отзывы покупателей о новой коллекции Burberry не дают оснований полагать, что ее продажи набирают обороты”, - заявила во вторник аналитик UBS Зузанна Пуш в записке для клиентов. Есть некоторые признаки прогресса.

Эйкеройд, опытный продавец из McQueen и Versace, работает над тем, чтобы наполнить магазины обновленным ассортиментом товаров, которые можно приобрести в различных категориях, подкрепляя концепцию бренда, представленную на подиуме, более доступными предложениями. Новая концепция магазина стала более легкой и привлекательной, сочетая яркие цвета, текстуры и категории товаров в тех местах, где предыдущее руководство уделяло чрезмерное внимание монохромным, визуально статичным витринам, демонстрирующим все более дорогие сумки бренда.

Кроме того, есть креативное исполнение: Ли удалось постепенно усилить привлекательность бренда, одновременно обновляя его месседжи на ключевую тему британскости. Если бывший креативный директор Риккардо Тиши сосредоточился на изучении кодов и архетипов британской одежды, то Ли занялся Британией и британскостью как культурным очагом и мировоззрением.

Shygirl и Skepta снялись в рекламных кампаниях, а его серия “Лондонские портреты” показывает, как разнообразные стильные британцы могут по-современному вписаться в гардероб Burberry. Но слишком часто коммуникационные усилия бренда под руководством Ли продвигают нишевое видение, которое имеет мало общего с тем, как обычные покупатели видят (или хотят видеть) Burberry или Британию.

А у поклонников моды, которые, вероятно, разделяют взгляды Ли, есть другие места, где они могут раскошелиться на босоножки с ремешками стоимостью 1300 долларов. Нишевая мода может создать благоприятный ореол для корпоративных модных гигантов, когда весь остальной бизнес работает на полную катушку, но для поддержания глобального бизнеса на плаву необходимы более сильные противовесы.

Например, компания Louis Vuitton подписала контракт еще на 5 лет с директором по женской одежде Николя Гескьером, который создает коллажи о путешествиях во времени и ультрасовременной моде. Но коллекции Ghesquiere - это всего лишь одна сюжетная линия в более широкой истории бренда.

Помимо назначения поп-звезды и продюсера Фаррелла Уильямса креативным директором по мужской одежде, Vuitton недавно нанял Блейка Харропа, руководителя Wieden+Kennedy, который руководил кампаниями для таких гигантов массового рынка, как Nike и McDonalds, на должность исполнительного вице-президента по имиджу и коммуникациям. Чрезмерно ориентируясь на элитную нишевую моду, Burberry теряет деньги: ее исключительное положение единственного британского мегабренда требует более широкого подхода.

Бренду нужны более доступные цены и более доступный маркетинг, причем быстрый. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Канадская компания Canada Goose превзошла прогнозы о росте продаж в Китае. Компания из Торонто сообщила о выручке в размере 358 миллионов канадских долларов (263 миллиона долларов США) за четвертый финансовый квартал. Продажи выросли на 22 процента по сравнению с предыдущим годом. Швейцарская компания по производству кроссовок On отчиталась о рекордной квартальной выручке в размере 560 миллионов долларов. Основной причиной такого роста стало расширение бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя. Акции бренда выросли более чем на 14 процентов в начале торгов во вторник. По словам источников, Anglo American рассматривает IPO De Beers как часть процесса распада. Зарегистрированная в Лондоне горнодобывающая компания изложила свои планы по возможному разделению путем разделения или продажи части своих активов, поскольку она отбивается от предложения BHP Group о поглощении за 43 миллиарда долларов. Генеральный директор компании Дункан Ванблад заявил, что план состоял в выделении или продаже De Beers, не вдаваясь в подробности.

Converse сокращает рабочие места в рамках плана экономии средств материнской компании Nike. Nike реализует план сокращения расходов на 2 миллиарда долларов, который включает сокращение 2 процентов персонала. В штаб-квартире Roksanda в Орегоне прошли два этапа увольнений, и ожидается, что этот процесс завершится к концу финансового года. Roksanda продает продукцию Brand Group. Ссылаясь на “недавние нестабильные рыночные условия”, Roksanda заявила, что подала уведомление о намерении назначить администратора, прежде чем найти "белого рыцаря" в TBG. Роксанда Илинчич останется в бренде в качестве креативного директора. Hugo Boss и Дэвид Бекхэм сотрудничают в создании дизайнерской коллекции.

Сотрудничество включает в себя коллекции, разработанные Дэвидом Бекхэмом для официальной и повседневной мужской одежды. Осенью этого года Бекхэм появится в глобальной кампании бренда. Показ мод Victoria's Secret состоится в конце 2024 года. В своем посте в Instagram ритейлер intimates сообщил, что шоу будет “отражать то, кто мы есть сегодня, а также все, что вы знаете и любите". В 2019 году телевизионное шоу runway было приостановлено на неопределенный срок. Розничные продажи в США в апреле неожиданно не выросли. Продажи в апреле выросли на 3% в годовом исчислении. Потребители сосредотачивают свои расходы на предметах первой необходимости и сокращают покупки предметов роскоши на фоне роста цен, но продажи остаются на прежнем уровне, поскольку сильный рынок труда помог домохозяйствам справиться с высокой инфляцией.

Тема была затронута в жалобе Группы потребителей ЕС регулирующему органу ЕС. Компания часто не предоставляла потребителям важную информацию о продавцах, говорится в сообщении BEUC. Согласно Закону Европейского союза о цифровых услугах, онлайн-площадки и посредники обязаны бороться с незаконным и вредным контентом, а также контрафактной продукцией на своих платформах. БИЗНЕС КРАСОТЫ Walgreens связывается с потенциальными покупателями сети аптек Boots.

Продажа приведет к отмене масштабного трансатлантического слияния, которое проходило поэтапно более десяти лет назад. Акции компании подскочили на 7,2 процента до 18,43 долларов после этой новости. Убытки Natura выросли до 181 миллиона долларов, но рентабельность выросла. Чистая выручка Natura в первом квартале снизилась на 5,7 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 6,1 миллиарда реалов (1,18 миллиарда долларов). Скорректированная прибыль до вычета процентов, налогов, износа выросла на 4,1% до 682,8 млн реалов, в результате чего ожидаемая рентабельность по EBITDA выросла на 110 базисных пунктов до 11. 2 процента. DSM-Firmenich представляет новую ольфакторную выставку "Mind Nose Matter".

На выставке представлены результаты исследования потребителей global insights, посвященного профилям запахов, технологиям и ароматам. Также была предпринята попытка продемонстрировать различные форматы, в том числе масла для тела, кремы для рук, свечи и пудры, в которые бренды могли бы включать ароматы.

P&,G постаралась не использовать название компании в рекламе Olympic. Гигант потребительских товаров планирует сосредоточиться на продвижении отдельных брендов, а не на общих корпоративных ценностях. Procter &, За последние несколько игр Gamble сократила свои расходы на рекламу Олимпийских игр в США на 50%. Fendi выпускает коллекцию изысканных ароматов. Коллекция из семи ароматов будет доступна в бутиках и на сайте электронной коммерции бренда с 20 июня, стоимость каждого аромата составит 330 долларов. Ароматы вдохновлены разными членами семьи Fendi, а также художественным руководителем модного дома Ким Джонс. люди