Вслед за Китаем Zara распространяет эксперимент с живыми покупками на Европу и США

В этом году Zara расширит свои прямые трансляции покупок на Великобританию, Европу и Соединенные Штаты, протестировав формат, который уже пользуется бешеной популярностью в Китае, но с которым западные покупатели менее знакомы. Бренд быстрой моды, материнская компания которого Inditex опубликует квартальные результаты в среду, инвестирует в новые способы привлечения покупателей, поскольку аналитики ожидают, что продажи будут расти не так сильно после чрезвычайного всплеска после пандемии. По данным аналитической компании EDITED, специализирующейся на розничной торговле, пятичасовые шопинг-шоу в Китае, которые еженедельно транслируются на Douyin, китайском сайте-партнере TikTok, помогли увеличить продажи Zara с момента их запуска в ноябре. “Мы хотим распространить это на западные страны, где прямые трансляции не так популярны..

Но мы думаем, почему бы и нет — с точки зрения развлечений это своего рода эволюция”, - сказал представитель Zara, представляющий инициативу, которая, как ожидается, будет запущена в августе-октябре. Шопинг как развлечение не является чем—то новым — телевизионные каналы, по которым зрители звонили, чтобы купить популярные товары, были популярны на протяжении десятилетий, но социальные сети и электронная коммерция положили начало новой эре прямых трансляций, во главе с Китаем, где влиятельные люди с бешеной скоростью продают все, от косметики до закусок.

Бренды, стремящиеся создать более изысканный образ, решили по-другому подходить к покупкам вживую. На показе Zara на Douyin китайские модели одеты в платья Zara, примеряют обувь и украшения. В нем также представлены эпизоды с показа на подиуме и съемки макияжа “за кулисами”, а его непринужденный разговорный стиль контрастирует с популярными прямыми трансляциями, которыми славятся такие ведущие, как “Король губной помады” Ли Цзяци. По словам Зары, над показом в прямом эфире, который транслируется в помещении площадью 1000 квадратных метров в Шанхае, работает команда из 70 человек, которая переключает ракурсы между семью камерами.

В среднем на шоу собирается около 800 000 уникальных зрителей. “Подход Zara к онлайн-трансляциям значительно повысил узнаваемость бренда в Китае”, - сказала аналитик EDITED Криста Корриган. Согласно ОТРЕДАКТИРОВАННЫМ данным, за первые три месяца этого года Zara продала в Китае на 50 процентов больше товаров большинства размеров, чем за аналогичный период 2023 года.

Прямая трансляция также позволяет Zara привлечь внимание покупателей, несмотря на то, что ее физическое присутствие в Китае сократилось с 570 магазинов в 2019 году до всего лишь 192 по состоянию на 31 января этого года. В Великобритании, США и еще не объявленных европейских странах Zara решила проводить прямые показы в своем приложении и на веб-сайте, а не на сторонней платформе социальных сетей, чтобы обеспечить контроль над эстетикой.

Альфонсо Сегура, управляющий барселонской консалтинговой компанией TFR, специализирующейся на розничной торговле модной одеждой, сказал, что это также позволит ей повысить вовлеченность и использовать свою базу зарегистрированных пользователей. Специальные прямые трансляции будут посвящены конкретным коллекциям Zara Woman, и вести их будут две “очень известные” личности в области моды, сообщил бренд, не называя их имен.

Чтобы сделать шоу “дружелюбными, непринужденными и веселыми”, они будут короче, чем на Douyin, и продлятся от 45 минут до часа, но зрители по-прежнему смогут реагировать в режиме реального времени вопросами, комментариями и смайликами. “Мы не всегда можем понять, что сработало в Китае, сработает ли это в Западной Европе или в Великобритании”, - сказала аналитик JP Morgan Джорджина Йоханан. Но, добавила она, инвестиции Inditex в онлайн-шопинг являются примером ее динамичности и способности быть в авангарде экспериментов с новыми форматами. “Это бизнес, о котором 10 лет назад большинство людей говорили, что он отстает в развитии в Интернете, и вот они одни из первых опробовали его в Великобритании”, - сказал Йоханан.

Asos, L'Oreal и Puma входят в число брендов, которые за последние месяцы запустили свои магазины в Tiktok Shop в Великобритании, говорится в сообщении платформы, в то время как платформа AliBaba AliExpress в марте запустила показ в прямом эфире в Великобритании под названием “It Girls” с участием влиятельных людей, включая Оливию Эттвуд. Asos сообщила, что ее первый заказ поступил в течение 30 минут после запуска, а новые покупатели составляют 57% от тех, кто покупает ее товары через TikTok Shop.

Кармен Мьюли из Мадрида начала вести первую прямую трансляцию AliExpress в Китае в 2016 году, а теперь консультирует бренды по стратегии покупок в режиме реального времени через свою компанию Paragon Social Commerce. “Здесь, в Европе, нам не очень нравится, когда кто—то агрессивно нам что-то продает - конечно, конечная цель онлайн-шопинга - продать товар, но потребители не хотят чувствовать, что они обязаны что-то покупать”, - сказала она. “Предлагать что—то, чего потребитель обычно не находит в магазинах, - хорошая идея.

Вам нужно сделать мероприятие особенным, иначе зачем бы ему к нему присоединяться?” Inditex отказалась сообщить, сколько она инвестирует в новый формат, но семейная компания располагает капиталом в 11 миллиардов евро, что дает ей возможность экспериментировать с новыми способами продаж, даже если успех не гарантирован.

Авторы: Хелен Рид и Корина Понс, Редактор: Кирстен Донован.