Возвращение True Religion в стиле хип-хопа

Если упоминание имени модным рэпером является показателем актуальности бренда, то True Religion никогда не теряла своей популярности. Еще в 2008 году, когда логотип в виде подковы был синонимом джинсового бума десятилетия, бренд получил одобрение от Дрейка и Кендрика Ламара, а также Chingy и Soulja Boy. В 2010-х годах анонсы появились благодаря Chief Keef, 2 Chainz (которые в 2011 году назвали целый микстейп в честь бренда), 50 Cent и другим. (Технически, первой серьезной отсылкой к True Religion в песне была песня Black Eyed Peas “My Humps”, к какому жанру они относятся, спорят и по сей день. ) К тому времени, когда Трэвис Скотт исполнил “Stack on black as True Religion” в своей песне Quintana Pt. 2 в 2014 году, продажи бренда снижались, а убытки росли.

Джинсовая ткань впала в немилость, и электронная коммерция сильно ударила по десяткам обычных магазинов бренда. Компания объявила о банкротстве в 2017 году, а затем и в 2020 году, после того как пандемия сорвала план по восстановлению. Но даже когда подростки из пригорода начали двигаться дальше — увлекаться спортом или покупать джинсы по более низкой цене от таких брендов, как Levi's и Abercrombie &, Рэперы Fitch, похоже, так и не избавились от своей привязанности к логотипу в виде подковы и фирменной толстой строчке. В 2020-х годах True Religion появилась в текстах песен Doja Cat, Latto и Sexyy Red. “Истинная религия, я чувствую себя жеребцом, у меня на заднице подковы (Ууу)”, - декламирует рэпер Glorilla из Мемфиса, штат Теннесси, в своем фирменном кантри-стиле в песне “Accent” группы Megan Thee Stallion, выпущенной в прошлом месяце.

Этот культурный авторитет — и план, принятый после банкротства, который позволил снизить цены на джинсы бренда примерно до 100 долларов, - начинают приносить свои плоды. В прошлом году объем продаж увеличился примерно на 20 процентов и составил 280 миллионов долларов, а прибыль до вычета процентов, налогов, износа составила 80 миллионов долларов.

True Religion никогда не отказывалась от своей связи с рэп-музыкой, но в наши дни бренд прилагает значительные усилия, чтобы укрепить свою связь с городской культурой. Только за последний год компания заключила партнерские отношения с Saweetie, Chief Keef, Moneybagg Yo и NLE Choppa.

Маркетинговая команда бренда внимательно следит за тем, кто говорит об истинной религии, в надежде привлечь это органичное внимание и выстроить маркетинговые кампании и сотрудничество с избранными хип-хоп исполнителями и другими влиятельными людьми, - сказала директор по маркетингу Кристен Д'Арси, которая в прошлом году была привлечена для руководства стратегией бренда. (Истинная религия определяет влиятельных людей как музыкантов, стилистов, спортсменов, актеров и актрис, а также создателей контента в социальных сетях. ) В прошлом месяце несколько сотрудников маркетинговой команды True Religion побывали на мероприятии Angie's BBQ, организованном диск-жокеем хип-хоп радио Энджи Мартинес, которое стало опорой городской культурной жизни Нью-Йорка.

По словам Д'Арси, True Religion решила выступить спонсором мероприятия в поддержку Saweetie, которая снялась в их весенней рекламной кампании 2024 года и была хедлайнером концертной части. На мероприятии несколько хип-хоп исполнителей посетили пункт выдачи подарков True Religion, в том числе рэпер Джо Бадден, который быстро сменил футболку, которая была на нем, на светло-голубую рубашку True Religion с вешалки для одежды. Зона для подарков, доступная только для важных персон мероприятия, таких как Реми Ма, Нормани, Лола Брук и другие, была пуста к тому времени, когда представитель Jadakiss по связям с общественностью зашел заказать сумку для легенды Нью—Йорка.

Проницательный сотрудник маркетинговой команды True Religion поспешил заверить команду Джадакисса, что они позаботятся о нем, отмечает The Business of Fashion. “Наш бренд существует уже 22 года и всегда был ориентирован на повседневного городского потребителя”, - говорит Д'Арси, в чьем послужном списке значатся работы в Ralph Lauren, Coty и Oscar de la Renta. “Я думаю, что главное, что мы делаем по-другому, - это строим действительно долгосрочные отношения с нашими партнерами”.

У True Religion есть три типа партнерских отношений с влиятельными людьми: "лицо коллекции", "лицо кампании" и сотрудничество в области дизайна.

По словам Д'Арси, чаще всего сотрудники, которых она выбирает, имеют опыт ношения или пометки бренда в социальных сетях и / или упоминания его в своей музыке. Сотрудничество True Religion в прошлом месяце с Chief Keef, пионером дрилл-рэпа из Саут-Сайда Чикаго, который выпустил песню “True Religion Fein” в 2012 году (без какой-либо официальной связи с компанией), является примером того, что, по словам Д'Арси, компания выглядит как “момент полного погружения”. чтобы дирижировать. “Он написал о нас рэп в 2012 году, мы поверили ему и захотели ответить взаимностью”, - сказала она. “В 2020 году он был лицом рекламной кампании. Затем мы расширили это направление, пригласив его вернуться только в прошлом месяце.. чтобы создать полноценную коллекцию, которую он разработал сам”.

Рэпер Quavo, лицо мужской праздничной кампании True Religion 2023, щеголяет татуировкой в виде логотипа бренда в виде подковы, которую он получил за много лет до того, как начал общаться с маркетинговой командой.

Рэпер 2 Chainz назвал свой микстейп “T. R. U. REALigion” в честь лейбла, созданного за десять лет до объявления о партнерстве в 2021 году. Через пару недель True Religion представит свою рекламную кампанию, посвященную 22-летию, с участием 21-летнего рэпера из Мемфиса NLE Choppa, что ознаменует еще один поворотный момент как для бренда, так и для музыкального исполнителя.

НЛЕ Чоппа, который в прошлом году снялся в своей первой рекламной кампании для бренда, может проследить свою привязанность к Истинной религии с того времени, когда он перешел в другую школу примерно в 5-м или 6-м классе. Он перестал носить форму каждый день и стал носить свою собственную одежду, и его привлекли модные (и дорогие) бренды, которые носили некоторые из его сверстников. “Истинная религия была первой, к которой я всегда хотел прикоснуться”, - сказал он. “Поэтому я начал суетиться, пытаясь раздобыть денег, чтобы иметь возможность купить Истинную религию”.

По словам Джейми Вахларца (Jamie Wachlarz), директора по маркетингу Estate Five Media, агентства по подбору талантов, одна из главных причин, по которой брендам, как правило, трудно найти настоящих партнеров, заключается в том, что они “попадают в ловушку тенденций”.

На практике это означает, что бренды настойчиво добиваются внимания и одобрения самой популярной знаменитости на данный момент, надеясь пожать плоды этой ассоциации. Но это может иметь неприятные последствия, когда нет настоящей связи с брендом, особенно в городской культуре, где потребители и поклонники хип-хопа быстро распознают сводничество. “Сообщество может подумать, что бренд просто пытается ”заработать доллар" и внедрить культуру, потому что они думают, что чернокожие люди - легкая мишень и будут покупать все подряд", - сказала Саманта Эдвардс, соучредитель и креативный директор агентства цифрового маркетинга The Charles.

Группа. По словам Эдвардс, маркетинговые усилия True Religion находят отклик, потому что бренд фокусируется на “понимании культуры и сообщества”, а не на том, чтобы ориентироваться на самую большую звезду современности. “Основываясь только на артистах, с которыми они работают, не обязательно, что все они являются мейнстримом”, — добавила она. “В их маркетинговой команде есть человек, который действительно в этом разбирается”.

Это эффективный подход, но некоторые бренды избегают его, потому что он требует тщательных исследований и проверки потенциальных партнеров, - говорит Вахларц. “Это большая работа”, - сказала она. “Вы должны покопаться и найти упоминания об органике, а затем проверить их, чтобы убедиться, что они действительно соответствуют бренду и что он по-прежнему соответствует текущей инициативе”.

По словам Д'Арси, в этом месяце True Religion будет развивать свою стратегию, запустив Team True - сообщество создателей контента, которых бренд будет привлекать для разработки идей по всему, начиная от потенциальных лиц для рекламных кампаний и заканчивая эстетикой дизайна.

Сообщество, состоящее из 21 человека, таких как влиятельный человек в социальных сетях Индия Лав, легкоатлетка Найри Браун и кинорежиссер и музыкальный продюсер Корделл Бродус (сын легенды рэпа Снуп Догга), официально запускается 1 августа, хотя с некоторыми участниками бренд работает уже более года. “Они служат своего рода рупором для потребителей”, - сказала она. “Это просто бастион креативных идей, которые напрямую связаны с городским потребителем и его культурой. Эксперты говорят, что долгосрочный успех и эффективность True Religion также зависят от разнообразия ключевых лиц, принимающих решения во внутренних командах. “Когда я смотрю на маркетинговую команду, то вижу, что 75% сотрудников компании - выходцы из других стран”, - сказал Д'Арси. “И что действительно интересно в этом, так это то, что вы получаете разные точки зрения буквально в течение всего дня”.

После того, как в этом месяце True Religion представит свою рекламную кампанию с участием NLE Choppa, рэпер говорит, что надеется, что его пригласят еще раз для более тесного сотрудничества — что-то, что позволит ему заняться дизайном продуктов. “Это просто прекрасно, как ты можешь проявлять любовь к кому-то непреднамеренно, даже не подозревая, что через несколько лет эта любовь будет проявлена в десятикратном размере”, - сказал он. “Для меня по-настоящему прекрасно просто пережить этот момент полного цикла”.