Возможности красоты в женском спорте

После окончания Университета Кентукки и перехода в профессионалы в 2018 году звезда легкой атлетики Сидни Маклафлин-Левроун подписала контракт с развлекательным агентством WME, представляющим интересы таких знаменитостей, как Дженнифер Гарнер и Меган Маркл, в надежде наладить партнерские отношения с брендами, которые выходили бы за рамки традиционной сделки по продаже спортивной обуви. “Все это было сделано для того, чтобы нарушить общепринятые представления о том, что такое легкоатлет”, - сказал Роб Козловски, партнер WME по партнерству с брендами, о стратегии агентства McLaughlin-Levrone. - И пытаюсь сделать так, чтобы она перестала быть легкоатлеткой, даже олимпийской чемпионкой, а может быть, даже просто спортсменкой”.

Пять лет спустя, когда она завоевала две золотые олимпийские медали, эта стратегия приносит свои плоды: в сентябре Neutrogena назначила ее послом.

Она не единственная спортсменка, стремящаяся к красоте. В марте L'Oreal назначил австралийскую футболистку Мэри Фаулер послом, а в июне прошлого года Procter & Gamble объявила французскую гимнастку Мелани Де Хесус Дос Сантос представителем своего бренда Gillette Venus.

Больше, чем когда—либо, люди — и бренды - уделяют внимание женскому спорту. Апрельский матч женского баскетбольного чемпионата NCAA по баскетболу собрал 24 миллиона зрителей на телеканалах ESPN и ABC, что сделало его самым посещаемым баскетбольным матчем - как среди мужчин, так и среди женщин, колледжей или профессионалов — с 2019 года.

В августе прошлого года зрительская аудитория финала чемпионата мира по футболу среди женщин достигла пика в 12 миллионов зрителей, что превзошло сокрушительное поражение Новака Джоковича в финале Уимблдона среди мужчин месяцем ранее. Этим летом Олимпийские игры в Париже, несомненно, привлекут внимание таких спортсменок, как гимнастка Симона Байлс и восходящая звезда тенниса Коко Гауфф. Для косметических брендов, ищущих свежие лица, в то время как потребители устают от перенасыщенного маркетинга влиятельных лиц, настало время заняться женским спортом. “Многие традиционные рычаги, которые использовали косметические компании, как массовые, так и престижные, больше не приносят отдачи”, - сказала Полин Браун, основательница Aesthetic Intelligence Labs и бывший вице-президент по корпоративной стратегии Estee Lauder. “В индустрии красоты гораздо быстрее пробовать и искать что-то новое. Мода требует гораздо больше времени”.

Когда бренды находят подходящего партнера, потенциальная выгода огромна: Glossier, который является спонсором WNBA с 2020 года, подготовил для Кейтлин Кларк и ряда ее коллег-знаменитостей студенческого баскетбола - драфт WNBA в апреле, рекордную трансляцию, которая принесла Glossier 87 мест в прессе, бренду сказал. “Это сообщество.

Вы болеете за кого-то или за что-то, что ведет к единой цели”, - говорит Клео Мак, директор по маркетингу Glossier, представитель sports’ power. “Когда у вас есть такая эмоциональная связь, на вас гораздо легче повлиять, чтобы вы что-то делали”.

Но современные спортсмены заботятся о своем имидже в обществе, и для налаживания успешных партнерских отношений с ними косметическим брендам необходимо находить возможности для рассказывания историй, которые соответствуют их долгосрочным целям. Сейчас это особенно актуально, когда такие известные спортсменки, как Серена Уильямс, могут легко запускать свои собственные косметические бренды. “Спортсмены все чаще воспринимают себя как бренды.

Они также, особенно лучшие из лучших, становятся более разборчивыми в том, как они хотят расширить свое имя”, - сказал Браун. Для современных спортсменов игра не заканчивается, когда они покидают стадион. “Они постоянно выступают”, - сказала Ясмин Дастмальчи, генеральный менеджер американской компании Nyx Professional Makeup, которая в этом году объявила о партнерстве с футбольным клубом Angel City, выступающим в Национальной женской футбольной лиге.

Это поколение спортивных звезд женского пола также активно присутствует в социальных сетях и на таких громких мероприятиях, как Met Gala, где на ковер вышла недавняя представительница WNBA Энджел Риз. Косметические бренды в последние годы также расширили сферу своей деятельности — они больше не продают только внешнюю красоту, но и более нематериальные ценности, такие как хорошее самочувствие и инклюзивность. “Кто из женщин является олицетворением здоровья и хорошего самочувствия?” - спросил Браун. “Это действительно спортсменки с высокими показателями”.

Для президента Mielle Organics Омара Гоффа спортсмены были ценным инструментом борьбы со стереотипом о том, что чернокожим женщинам нельзя делать прическу и заниматься спортом.

В июле прошлого года бренд стал первым партнером WNBA по натуральному уходу за волосами, который на 70% состоит из чернокожих игроков, и с тех пор подписал контракты с игроками A'ja Wilson и Juju Watkins в качестве послов. В апреле бразильский косметический бренд Vult провел рекламную кампанию с участием гимнастки Ребеки Андраде (она является послом бренда с 2021 года) для продвижения новых текстурированных средств для волос Vult.

Также появилась новая возможность в работе со спортсменами из колледжей, благодаря решению Верховного суда от 2021 года, которое позволяет американским спортсменам из колледжей извлекать выгоду из своего имени, имиджа и подобия. Раньше молодым спортсменам приходилось взвешивать ценность выступления за команду своего колледжа с точки зрения возможности монетизации своего имиджа.

Теперь “они потенциально могут зарабатывать больше денег в колледже, чем за его пределами”, - сказал Козловски, особенно в таких видах спорта, как женский баскетбол, где аудитория в колледже выше, чем в WNBA. Кларк, несмотря на свой статус лучшего игрока, выбранного на драфте WNBA, получит стартовую зарплату всего в 76 535 долларов. Ожидается, что ее коллега по НБА получит 10 долларов.

Зарплата за первый год составит 5 миллионов. Для потенциальных партнеров бренда это делает ее особенно выгодной сделкой. “Она обойдется намного дешевле, чем Майкл Джордан, окончивший колледж и ставший профессионалом”, - сказал Браун. “Для косметических компаний, которые ищут маркетинговый подход, они на самом деле относительно доступны”.

Но это может измениться достаточно скоро.

Игроки WNBA смогут пересмотреть структуру своих вознаграждений в 2025 году, что позволит им потенциально получать более высокий процент от доходов лиги, чем их коллеги из NBA. В то время как звезды баскетбола и футболисты ежегодно участвуют в чемпионатах и плей-офф, для других спортсменов такие возможности на международной арене редки. “В спортивной гимнастике нет профессиональной лиги. Драфта нет”, - заявила Кайла Макуильямс, директор по маркетингу агентства талантов Smith + Saint, представляющего интересы золотых медалистов Олимпийских игр Суни Ли и Джейд Кэри.

Обе гимнастки борются за то, чтобы попасть в состав сборной США из пяти человек, которая поедет этим летом в Париж, попутно они заручились поддержкой в сфере красоты в социальных сетях: Ли сотрудничает с L'Oreal, а Кэри - с Dove. “Даже если они не являются партнерами Team USA или Олимпийских игр, бренды хотят получить частичку этого события и большой сцены Олимпийских игр”, - добавил Макуильямс. “Что действительно здорово в гимнастике, так это то, что она сочетает в себе красоту и хорошее самочувствие.

Эти женщины выступают на национальной сцене и хотят выглядеть и чувствовать себя как можно лучше”.

В этом году Олимпийские игры также пройдут в Париже, и это редкий шанс для модных и косметических брендов использовать французское наследие на мировой арене. “Если бы Олимпийские игры в этом году проходили в Осаке или Праге, мы бы об этом не говорили”, - сказал Браун. “Это потому, что Олимпийские игры проходят в столице страны, для которой красота и мода - одна из самых больших и легендарных индустрий.

Так что это своего рода эксперимент”.

Правило 40 Международного олимпийского комитета устанавливает запрет на рекламу между спортсменами и неолимпийскими спонсорами с девяти дней до церемонии открытия до трех дней после церемонии закрытия. По словам Гоффа, такие бренды, как Mielle, принадлежащий олимпийскому спонсору P&G, смогут принять в нем участие и будут предлагать услуги в салоне P&G для спортсменов с текстурированными волосами, а также планируют провести мероприятие с баскетболисткой Айей Уилсон, которая является Mielle. посол.

В промежутке между Олимпийскими играми и студенческим баскетболом 2024 год становится поворотным моментом для косметических брендов, которые надеются воспользоваться спортивным бумом. “Все рады предоставить возможность этим неординарным новичкам попробовать свои силы и показать, что это на самом деле приносит плоды”, - сказал Браун о партнерстве между спортсменами и косметологами, подобном партнерству Glossier и Mielle с WNBA. “И тогда все начинают преследовать спортсменов, если это так, и цена резко возрастает. И вместе с этим растет усталость зрителей”.