Внутри самой масштабной олимпиады в истории моды

В 2024 году в моде Олимпийские игры. Бренды всей отрасли, от самых элитных (LVMH является партнером мероприятия премиум-класса) до игроков массового рынка (принадлежащая Gap компания Athleta является “сухопутным” спонсором пловчихи сборной США Кэти Ледеки), присоединяются к Играм в Париже в надежде получить что-то из Олимпийского наследия. сияйте сами для себя. Олимпийские игры всегда были площадкой для крупных брендов с большими маркетинговыми бюджетами, таких как гиганты спортивной одежды, как Nike или Adidas, или доморощенные лейблы, такие как американский гигант моды Ralph Lauren.

Они по-прежнему будут широко представлены на Олимпийских играх в этом году, но так же будут представлены и такие компании, как Left on Friday, компания по производству купальников, ориентированных непосредственно на потребителя, которая одевает канадскую команду по пляжному волейболу в бикини с открытыми плечами, и Actively Black, трехлетний спортивный бренд, принадлежащий Black это раздевалка сборной Нигерии. Кроме того, бесчисленные лейблы занимаются рекламой, ориентированной на олимпийскую тематику: приглашают олимпийских спортсменов в качестве послов, выпускают специальные коллекции продукции, проводят мероприятия и многое другое. “Я хочу создать глобальный бренд, и он не может быть более глобальным, чем Олимпийские игры”, — сказал Лэнни Блэк, основатель Actively Black.

Привлекательность Олимпийских игр заключается не только в том, что они являются одним из последних пережитков монокультуры. Хотя это не следует сбрасывать со счетов: это будут первые игры, на которые не будут наложены ограничения эпохи пандемии, ожидается, что миллионы посетителей потратят примерно 2,6 миллиарда евро (2,8 миллиарда долларов).

По данным eMarketer, Олимпийские игры в Париже станут самым посещаемым событием со времен Олимпиады в Рио в 2016 году. Кроме того, расположение в Париже, любимом городе моды, автоматически придает мероприятию определенный шарм. LVMH, крупнейший в мире модный конгломерат, является олимпийским партнером премиум—класса и крупнейшим местным спонсором игр — обычно эта роль достается фирмам, которые явно не ассоциируются с роскошью, таким как Toyota или General Electric. Это спонсорство гарантирует, что практически за каждым моментом игр стоит компания LVMH: ювелир Chaumet занимается изготовлением медалей, продавец мужской одежды Berluti разрабатывает наряды французской команды для церемонии открытия, шампанское Moet хранится в VIP-залах, а также подносы и дорожный чемодан, разработанные Louis Vuitton для перевозки медалей соревнований и олимпийских наград. факел, соответственно.

Брендирование предметов роскоши на Олимпийских играх этого года уместно, учитывая тесную связь моды и спорта. В апреле звезда женского баскетбола Кейтлин Кларк стала первой теннисисткой, которая была одета от Prada для участия в драфте WNBA или NBA. И WNBA, и NBA tunnel walks превратились в своего рода подиум, где бренды класса люкс стремятся одевать звездных игроков перед играми.

Спортсменов теперь часто можно увидеть в первых рядах – и на подиумах – в Париже и Милане. Модные и косметические компании регулярно сотрудничают со спортивными командами, чтобы получить доступ к спискам востребованных суперзвезд и поклонников по всему миру.

Маркетинг на Олимпийских играх в этом году, несомненно, будет выглядеть по-другому, будь то из-за появления новых рекламодателей или из-за того, что традиционные рекламодатели Олимпийских игр вынуждены обновлять свои стратегии в условиях обострившейся конкуренции за внимание потребителей во время мероприятия. “Когда вы подключаетесь к фэндому, у вас появляется совершенно новая аудитория, которой вы можете представить бренд и начать рассказывать свою историю за пределами echo chamber”, — сказала Лорен Стиллман, старший вице-президент агентства развлечений и культуры R&CPMK. “Это действительно может помочь бренду развиваться и расти”.

В условиях раздробленности медиа-пространства Олимпийские игры — это редкий момент, когда все люди сосредоточены на одном и том же. Как сказал Эрик Даан, основатель маркетингового агентства Mighty Joy: “[Олимпийские игры] пользуются широкой популярностью в мире, который довольно поляризован”.

Но для модельеров это еще и шанс завоевать место на мировой арене и представить его новой аудитории.

В частности, по мере того, как растет интерес к женским видам спорта, Олимпийские игры — как правило, крупнейшая площадка для занятий спортом, более заметным для спортсменок, например, гимнастикой, — становятся отличной отправной точкой. Ювелирный дом Pandora выпустил олимпийскую коллекцию брелоков и браслетов и привлек к участию в соответствующей кампании французских олимпийцев Эстель Моссели, боксера, завоевавшего золотую медаль, и футболистку Сакину Карчауи. “Мы хотим поддерживать женщин во всех сферах их жизни, и женщины в спорте — это ключевая сфера, которая, как мы видели, нуждается в большем освещении и поддержке”, — сказала Мэри Кармен Гаско-Буиссон, директор по маркетингу Pandora.

Поскольку многие бренды впервые участвуют в обсуждении Олимпийских игр, самым ярким примером является LVMH, им приходится проявлять больше креативности, чтобы привлечь внимание зрителей к своему логотипу. В этом году лотки для медалей, которые традиционно не имеют фирменного оформления, будут выполнены в фирменной коричнево-подпалой клетке Louis Vuitton.

Компания Figs, производитель медицинской одежды для медицинских работников, предоставила экипировку 250 медикам, отправляющимся в Париж в составе Team USA, — впервые у медицинских работников Team USA появилась официальная униформа. Бене Итон (Bene Eaton), директор по маркетингу Figs, заявила, что партнерство позволило ей привлечь внимание к своей миссии — вдохновлять медицинских работников (этим летом проводится соответствующая кампания в виде рекламы на дому на маршрутах, ведущих к больницам в крупных городах), а также привлечь внимание широкой общественности.

Однако просто выступать в Олимпийской ассоциации недостаточно, чтобы выделиться, особенно в этом году. Например, Figs проводит множество мероприятий, в том числе “От арки к арке” — вечеринку по наблюдению за церемонией открытия, которая проходит в нью-йоркском парке Вашингтон-сквер в честь Триумфальной арки в Париже.

В преддверии Игр Athleta выпустила свою первую телевизионную рекламу с Байлсом в главной роли. Бренды могут сделать больше, чем просто выступать в качестве официального партнера команды или Международного олимпийского комитета. J. Crew, например, запустила продуктовое сотрудничество с USA Swimming, призванное “помочь укрепить наше положение как великого американского бренда. ” Это не официальное спонсорство Team USA, но все равно ставит Дж.

Crew в непосредственной близости от одного из самых посещаемых мероприятий. Первая партия футболок, толстовок, шапок и многого другого была так хорошо принята, что J. Crew выпустила вторую партию, чтобы удовлетворить спрос. Бренд спортивной одежды Year of Ours не располагал достаточным бюджетом, чтобы наладить официальное партнерство с командой, но выпустил коллекцию в красном, белом и синем цветах, вдохновленную олимпийскими мотивами, под названием “Year of Ours Sports”, чтобы воспользоваться моментом, даже не используя слово “Олимпийский” в своих сообщениях, что является зарезервировано для официальных спонсоров. “Это доступный способ вовлечения как для нас, так и для наших потребителей”, — сказала основательница Элеонора Хейкок. “Другие бренды, возможно, производят одежду для спортсменов, мы же создаем то, что будет носить болельщик”.

Приток новых брендов создает проблемы для традиционных спонсоров, таких как Nike и Adidas, которые уже давно используют Олимпийские игры в качестве плацдарма для запуска новых продуктовых циклов и запоминающихся кампаний. На этот раз они как никогда активно занимаются культурным маркетингом.

Nike, безусловно, остается крупнейшим спортивным спонсором Игр, сотрудничая с сотнями спортсменов и более чем 100 международными федерациями. Бренд особенно стремится утвердить свое господство после 18 месяцев проблем. Компания объявила о партнерстве с Центром Помпиду (чей архитектурный дизайн, как говорят, вдохновил на создание Air Max 1), превратив фасад культовой парижской достопримечательности в огромный рекламный щит Nike. Бренд Jordan преобразовал бывший универмаг в 18 округе города в “Район 23″, в котором в течение шести недель будут проводиться культурные и спортивные мероприятия для местных жителей.

Маркетинговая кампания Nike перед Олимпиадой достигла своего пика благодаря прошедшей на прошлой неделе кампании “Победа не для всех”, которая была широко отмечена фанатами за то, что она напомнила о высокомерии и развязности рекламных роликов бренда Air Jordan 1980-х и 1990-х годов. Тем временем компания также выпустила Nike Jam, свою первую в истории обувь для брейк-данса, чтобы заявить о себе на дебютных олимпийских соревнованиях. “Олимпийские игры в Париже дают нам возможность донести до всего мира наше видение спорта”, — сказал инвесторам в прошлом месяце исполнительный директор компании Джон Донахью.

Другие производители спортивной одежды также не упускают такой возможности. Компания Adidas запустила собственную предолимпийскую кампанию — вдохновляющий рекламный ролик, в котором спортсмены, такие как американский спринтер Ноа Лайлз, выступают под саундтрек к песне Queen и Дэвида Боуи “Under Pressure». ”Бренд также представит последнюю версию своего спортивного и насыщенного сотрудничества в парижском отеле Le Bristol.

В последние недели Salomon открыла в Париже свой первый концептуальный магазин в стиле sportstyle, где представила модную обувь и одежду, а в мае открыла флагманский магазин на Елисейских полях. Компания On также выбрала знаменитую торговую улицу для своего крупнейшего в истории флагманского магазина, расположенного на трех этажах, который открылся ранее в этом месяце.

Швейцарский гигант по производству кроссовок, который спонсирует 66 спортсменов на Играх, также продемонстрирует свои новейшие технологии для производства кроссовок, такие как LightSpray, в своей лаборатории On Labs в Париже, а также проведет круглые столы и клубы по бегу. New Balance спонсирует 85 спортсменок, в том числе чемпионку Открытого чемпионата США Коко Гауфф, а также приглашает в Париж известных дизайнеров кроссовок Джо Фрешгудса и Тедди Сантиса для проведения мероприятий, на которых будут представлены новые коллекции, в том числе долгожданный силуэт 990v6 от Freshgoods. “Бренды становятся намного умнее и используют эти моменты за пределами реальных спортивных событий на Олимпийских играх”, — сказал Кенни Аннан-Джонатан, основатель агентства спортивного маркетинга The Mailroom.