Внутри латиноамериканского интернет-магазина Mercado Libre стоимостью 90 миллиардов долларов

Конкуренция на латиноамериканском рынке электронной коммерции обостряется: как местные игроки, так и азиатские тяжеловесы вторгаются в регион, где доминирует одна фирма. Тем не менее, задача свержения “латиноамериканского ответа Amazon”, как часто называют Mercado Libre, остается сложной. В прошлом году 218 миллионов из 670 миллионов жителей региона пользовались Mercado Libre в 18 странах, включая потребителей на ключевых рынках модной одежды, таких как Бразилия, Мексика, Колумбия, Чили, Аргентина и Перу.

Покупая и продавая все, от электроники и автомобилей до недвижимости и одежды, пользователи обширной торговой площадки также могут воспользоваться набором платежных услуг, предлагаемых e-tailer. Масштабы бизнеса Mercado Libre огромны. В феврале чистая прибыль компании за весь год составила 1,2 миллиарда долларов при выручке около 14,5 миллиардов долларов. Шесть месяцев спустя она стала крупнейшей зарегистрированной на бирже компанией в Латинской Америке, когда ее рыночная капитализация достигла 90 миллиардов долларов.

Несмотря на то, что ее ближайшие региональные конкуренты в области электронной коммерции сильно отстают, компания теперь находится в своей собственной лиге. Однако в сегменте модной одежды Mercado Libre не пользуется большим доверием. “Я не думаю, что потребители воспринимают его как место, ориентированное на стиль.

Это место пытается вдохновлять, но пока не вызывает интереса к моде”, — говорит ветеран и консультант индустрии моды из Буэнос-Айреса Габа Найманович. “Люди ходят туда, потому что это доступно и удобно”.

Пандемия действительно побудила многие модные бренды присоединиться к Mercado Libre. Сегодня интернет-магазин предлагает широкий ассортимент товаров от Calvin Klein и Tommy Hilfiger до брендов, “предлагающих немного более высокую цену”, таких как Hugo Boss и Pandora, говорит Луис Педраса, коммерческий директор компании в Мексике.

И все же Mercado Libre было трудно поколебать свою репутацию платформы для простых людей и ритейлера, чей ассортимент брендов не вдохновляет законодателей моды. Вряд ли руководителей компании остановят подобные вызовы. Основатель и исполнительный директор Mercado Libre Маркос Гальперин не стал самым богатым человеком Аргентины (по оценкам Forbes, его состояние превышает 7 миллиардов долларов), принимая успех Mercado Libre как должное. Понимая, что компания нуждается в преобразовании, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами регионального рынка модной одежды стоимостью 132 миллиарда долларов, он недавно приступил к реализации плана по его созданию.

В прошлом месяце, спустя 25 лет после того, как он стал соучредителем фирмы, Гальперин нанял двух известных влиятельных людей в качестве послов моды на крупнейших национальных рынках интернет-магазина. Бразильское подразделение платформы, Mercado Livre (перевод с португальского), наняло Ману Гавасси, 31-летнюю певицу, актрису и модного авторитета, у которой 27 миллионов постоянных подписчиков в социальных сетях, в том числе почти 15 миллионов в Instagram.

Появившись на обложках местных изданий Vogue, Elle и Grazia, она за эти годы заключила множество контрактов на поддержку моды и красоты, в том числе с брендами массового рынка, которые уже доступны на платформе, такими как Mac, L’Oreal, Fila, Paco Rabanne, а также с местными лейблами Colcci и Havaianas. “Мы знаем о ее потенциале как посла моды, который помогает позиционировать Mercado Livre как лидера категории и главное модное направление, создавая прочные связи…[с] потребителями”, — объясняет Джулия Руефф, вице-президент по маркетингу Mercado Livre в Сан-Паулу на момент найма Гавасси. Амбиции интернет-магазина Gavassi выходят за рамки традиционного руководства для влиятельных людей.

Благодаря тому, что она получила звание «креативного директора отдела моды», она стала заметным деловым партнером, наделенным полномочиями по принятию решений. “Нам нужен был кто-то, кто мог бы привнести в наш бизнес уникальные кураторские идеи и всесторонне участвовать в наших маркетинговых стратегиях, чтобы в течение всего года создавать убедительную презентацию для модной категории”, — объясняет Руфф. С этой целью Mercado Livre выступила спонсором июньской обложки бразильского журнала Vogue с участием Гавасси.

Пока еще слишком рано говорить о том, был ли этот шаг эффективным для повышения авторитета журнала e-tailer среди более состоятельных читателей, ориентированных на дизайн, или же он был направлен на повышение авторитета самого Гавасси в контексте бразильской плеяды авторитетных представителей высокой моды которые одновременно являются инсайдерами отрасли.

Неудивительно, что главный редактор бразильского Vogue Пола Мерло похвалила Гавасси за понимание тенденций и широкую привлекательность. “Она — доступная модница”, — говорит она, подчеркивая свою индивидуальность и стиль, которые находят отклик у групп потребителей, от “Поколения Z” до представителей среднего класса старшего поколения миллениалов».

Но, как и споры вокруг периодических попыток Amazon позиционировать себя в качестве модного игрока на рынке США, стратегия Mercado Libre поднимает вопросы о правильном подходе для интернет-магазина массового спроса, стремящегося завоевать долю рынка у таких компаний, как fast fashion и местные крупные игроки.

Найманович по-прежнему настроена скептически. По ее словам, она не видит, чтобы это “набирало обороты”, если только эстетика и пользовательский опыт интернет-магазина не изменятся в соответствии с недавними маркетинговыми инвестициями. Клаудия Кандано, главный редактор Elle Mexico, считает, что Mercado Libre обладает потенциалом для достижения своих целей, но делает одно предостережение. “Mercado Libre действительно можно рассматривать как модное направление, при условии, что его коммуникация и предложения соответствуют предпочтениям [молодых] потребителей, на которых они ориентированы”, — говорит она. Возможно, именно этого надеялось добиться мексиканское подразделение Mercado Libre, когда в прошлом месяце наняло собственного посла знаменитостей.

Приуроченный к запуску модного аккаунта в Instagram, e-tailer сотрудничал с Софией Рейес, 28-летней певицей, работающей с такими брендами, как Lacoste, Skechers, Tous, Dior Beauty и Fendi, у которой 2,5 миллиона подписчиков в Instagram, 1,7 миллиона подписчиков на TikTok и обложки за плечами у нее местные издания Vogue и Elle. Некоторые инсайдеры отнеслись к этому назначению без особого энтузиазма.

Оливия Меза, основательница мексиканского модного журнала Meow Mag, считает, что Рейес — не идеальный выбор в качестве креативного директора. “Я бы не стала рассматривать певицу в этой роли — не из-за недостатка понимания моды, а потому, что специализированный человек или команда могли бы предложить что-то уникальное, выходящее за рамки типичной стратегии влияния”, — говорит она. С другой стороны, руководители Mercado Libre, похоже, уверены, что Рейес окажет влияние на моду.

Педраза, например, назвал Рейеса “настоящим представителем современной моды”.