Внутри индийских войн розничной торговли косметикой

В марте Рианна прервала свой почти десятилетний сценический перерыв, чтобы выступить вживую на одном из самых масштабных торжеств Индии — свадьбе Ананта Амбани и Радхики Мерчант в Джамнагаре, Индия. (Анант — сын владельца Reliance Industries Мукеша Амбани и, по всей видимости, один из наследников многоотраслевого конгломерата, наряду со своими братьями и сестрами Акашем и Ишей. ) Но как только Рианна несколько дней спустя покинула страну, Nykaa Beauty, один из ведущих индийских онлайн-магазинов косметики, объявил о дебюте эксклюзивного бренда знаменитости в стране.

Эта новость стала неожиданностью для многих в мире красоты, поскольку всего год назад Reliance создала конкурента Tira Beauty, которым руководит Иша Амбани. Более того, инсайдеры знают Fenty как бренд Sephora, а Reliance Retail Ventures в ноябре прошлого года заключили сделку по приобретению бренда Sephora India у Arvind Fashions.

Nykaa была стратегическим альянсом для бренда, принадлежащего знаменитостям. Несколько популярных брендов, в том числе Florence by Mills от Милли Бобби Браун, Sol de Janeiro, Charlotte Tilbury и The Ordinary, выбрали 12-летнего онлайн-ритейлера для своего эксклюзивного дебюта в стране.

С появлением Fenty гонка за эксклюзивными международными брендами продолжает набирать обороты. Но молодая Tira не отстает. Всего за год она обеспечила эксклюзивные запуски таких брендов, как Laura Mercier, Allies of Skin и обширной линейки K-beauty, включая Blessed Moon и Patchology. Компания также расширила свое присутствие до 12 магазинов в таких индийских городах, как Пуна, Бангалор, Ченнаи, Хайдарабад, а также Мумбаи и Дели.

Наряду с большими амбициями Nykaa и Tira, желание международных брендов прийти в страну становится все более заметным, учитывая глобальные перспективы других регионов, таких как Китай. Кроме того, клиенты готовы к новым инновациям в сфере красоты, продуктам и активациям. “Благодаря тому, что все больше индийских путешественников посещают города по всему миру, местный потребитель хорошо знаком с мировыми брендами, даже если они еще не доступны в стране.

Это создало большой круг потребителей еще до того, как бренды появились в стране”, — сказал Симар Деол, аналитик по прогнозированию в Лаборатории будущего. Аналогичным образом, благодаря надежным цифровым стратегиям, включающим кампании в социальных сетях и привлечение влиятельных лиц, бренды достигли глобального охвата еще до того, как физически обосновались в Индии.

В качестве примера можно привести компанию Laura Mercier, которая в декабре 2023 года открыла сайт электронной коммерции Tira, а в марте — бутик DTC в торговом центре Phoenix Palladium в Мумбаи. Даже такие нишевые бренды, как Maison Margiela, в январе запустили pop-up в торговом центре Jio World Drive, прежде чем заняться оформлением витрины.

Хотя премиальные платформы, такие как Myntra, Amazon, Tata CliQ Pallette, Purplle и Kult, также участвуют в гонке розничной торговли косметикой в Индии, они часто упускают эксклюзивные новинки из-за популярности Nykaa, Sephora и, теперь, Tira. Но, учитывая глубину и широту территории страны, международные бренды должны взвесить, что на самом деле могут предложить эти ритейлеры с точки зрения общей экспозиции, узнаваемости бренда и географического охвата.

По словам Николы Килнер, соучредителя и исполнительного директора The Ordinary, когда в 2022 году в Индии был запущен продукт The Ordinary, он пришелся по вкусу Nykaa благодаря охвату всей страны, обслуживанию клиентов и таким моментам, как распродажа Pink, скидки и рекламные акции, организованные собственными силами. “Мы провели обзор рынка, чтобы сравнить всех игроков, и нам определенно показалось, что Nykaa на тот момент была лучшим партнером для запуска”, — сказал Килнер. “Они верят в то, что нужно рассказывать историю бренда, и заботятся о его воспитании”.

В настоящее время Nykaa может похвастаться самым большим ассортиментом премиальных брендов в категории косметики в стране — более 250 наименований из 6250 в общем ассортименте. По словам Анчита Найяра, исполнительного директора и CEO Nykaa Beauty, этот сегмент бизнеса платформы растет, и треть валовой стоимости товаров приходится на премиальные и престижные косметические бренды.

Международный магазин платформы, который позволяет покупателям делать заказы напрямую у таких поставщиков, как Fenty и CTZN Cosmetics (включая оплату доставки и пошлин), позволяет брендам протестировать рынок, прежде чем выходить на рынок в полном объеме, хотя большинство из них в конечном итоге это делают. 2021 и стал частью основного предложения Nykaa в прошлом году. У платформы более 22 миллионов пользователей, которые посещают приложение более 50 раз в год, что делает его самым посещаемым приложением для красоты.

Такого рода данные о потребителях при тестировании рынка стали настоящим золотом для брендов. На сегодняшний день Ordinary является ведущим брендом по уходу за кожей в категории люкс от Nykaa, благодаря успеху своего продукта с содержанием ниацинамида 10% и цинка 1%, который продается на платформе каждую минуту.

Хотя двухлетний эксклюзивный контракт The Ordinary с Nykaa истекает в июне, он, скорее всего, продлится до лета, сказал Килнер. Тем временем Tira продает около 800 брендов на своей платформе электронной коммерции. Несмотря на то, что сегодня сеть Reliance стала меньше, благодаря мощи сети Reliance и стратегическому альянсу с Sephora ситуация, как ожидается, изменится. Биджу Кассим, генеральный директор косметического подразделения Shopper Stop (дистрибьютор, ответственный за продвижение Tom Ford Beauty и Nars в стране), сказал, что Tira, скорее всего, будет использовать крупнейший в Индии торговый центр класса люкс Jio World Plaza для стимулирования брендов к запуску в своей мультибрендовой розничной среде.

Например, ожидается, что в этом году Prada Beauty откроет свой первый отдельный бутик в стране в торговом центре the mall. Более того, Санджай Шарма, генеральный директор Shiseido India, сказал, что благодаря Sephora, которая выходит за пределы центров метро в городах второго уровня, таких как Чандигарх, Пуна и Ахмадабад, Tira становится более доступной.

Многоканальный подход Tira уже стал новым опытом для индийских покупателей. Магазины платформы работают с эффектом погружения: покупатели приходят к ней за консультантами по красоте на iPad, которые проводят анализ состояния кожи и дают рекомендации по продуктам, сушат волосы феном Dyson и используют цифровые инструменты, которые рассказывают покупателям об их особенностях аромата.

Несмотря на кажущуюся распространенность в других частях света, эти технологические инновации не являются мейнстримом в индийской розничной торговле косметикой. В то время как Nykaa и Tira сражаются за эксклюзивность на рынке, Кадамбари Лакхани, директор платформы многоканальных дистрибьюторов Baccarose, предупреждает, что ограниченное присутствие может помешать росту бренда в долгосрочной перспективе.

Baccarose представила в Индии Bare Minerals, Shiseido и Laura Mercier. Эксперты утверждают, что новые бренды, выходящие на рынок, выиграют от того, что их увидят. В огромной стране, где растет число состоятельных покупателей за пределами Мумбаи и Дели, а также в таких местах, как Коимбатур, Харидвар и Триссур, косметическим брендам необходимо привлекать покупателей во всех возможных точках продаж. “Как еще вы привлекаете новых клиентов?” по словам Дипики Гехани, бренд-консультанта и соучредителя Genesis Luxury. ”В конечном счете, бренд должен быть там, где находится аудитория”.

Кассим добавил: “В Европе или Америке, где у партнеров 500, 700 или 1000 магазинов, эксклюзивность имеет смысл. Но в Индии, где насчитывается 10, 50 или 100 магазинов, эксклюзивность не имеет значения, потому что Индия намного больше”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.