В рамках стратегии Sephora по созданию нишевых ароматов

Когда основатель Europerfumes Викен Арсланян в 2019 году приобрел парфюмерный бренд shuttered, у него не было четкого плана, как возродить культовую линию. Но он знал, что один фактор является ключевым для будущего бренда: возвращение на полки Sephora. “Sephora не оставляет успех на волю случая”, - сказал он. “Они работают с брендом на постоянной основе, обсуждая активацию, визуальный мерчандайзинг в магазине, отбор образцов и все вышеперечисленное”.

После обновления бренда, которое включало в себя обновление логотипа и новые ароматы, в 2022 году бренд Commodity вернулся в моду Sephora. Как и в бесчисленном множестве других розничных магазинов, включая универмаги и магазины со скидками, Sephora предлагает ароматы от таких гигантов, как Dior и Tom Ford, но включение в ассортимент товаров — с их доступной ценой, ограниченной доступностью и ароматами, которые находятся на границе между нишей и мейнстримом, — является примером того, что отличает парфюмерное предложение Sephora от других брендов. сегодня. “Они раньше многих конкурентов поняли, что эта ниша станет мейнстримом завтрашнего дня”, - сказал Романо Риччи, основатель бренда Juliette Has a Gun, который продается в Sephora с 2016 года.

Juliette Has a Gun была частью первой волны парфюмерных брендов, дебютировавших в Sephora, таких как Kayali в 2018 году, Boy Smells и Phlur в 2022 году и Nette в 2023 году. “Клиенты часто говорят нам, что им нравится открывать для себя что-то новое вместе с нами”, - говорит Элисон Хан, старший вице-президент Sephora по маркетингу косметики и парфюмерии. “То, что мы начали делать, - это привносить наши знания и страсть к созданию брендов в мир парфюмерии”.

Однако попасть на полки Sephora - значит играть по ее правилам. “Они, пожалуй, самые требовательные клиенты из всех, кто у нас есть, с точки зрения сроков”, - добавил Риччи. По его словам, присоединение к Sephora означает не только наличие ассортимента, соответствующего ее многочисленной аудитории, но и ресурсов для участия в надежной программе отбора образцов и предоставления товаров на несколько месяцев раньше запланированного срока. “У вашей маркетинговой команды должен быть фундамент, вы должны быть уверены, что сможете поддерживать рост, а для этого, очевидно, нужны запасы, а запасы - это первоначальные инвестиции”, - сказала основательница Dedcool Карина Чаз, которая начала свою деятельность в Sephora в 2022 году. “Некоторые бренды не могут этого сделать, потому что у них нет инфраструктуры”.

Для брендов, способных удовлетворить эти требования, выгода может быть огромной.

По оценкам Риччи, Juliette Has a Gun ежегодно распространяет через Sephora около 1,7 миллиона образцов. По словам Арсланяна, на Sephora — эксклюзивного продавца товаров за пределами собственной платформы электронной коммерции — приходится около 65 процентов от годового объема продаж бренда, составляющего 10 миллионов долларов. По словам Чаза, на долю Sephora сейчас приходится 40% от общего объема продаж линии для стирки белья и изысканной парфюмерии. Но остальной мир красоты уже начал обращать внимание на популярность инди-ароматов, в прошлом году Ulta Beauty представила линейку ароматов DTC Snif, а в апреле распространила бренд на все 1385 своих магазинов по всей территории США. Позже в этом месяце ритейлер представит Noyz, линию унисекс-веганских ароматов, разработанную beauty incubator Beach House Group и парфюмером Джеромом Эпинеттом.

Согласно отчету Ulta о доходах за первый квартал 2024 года, на долю парфюмерии пришлось 10 процентов от чистых продаж ритейлера в размере 2,7 миллиарда долларов. Sephora, в свою очередь, нацелена на создание большего количества ароматов, помимо молодежных, стоимостью менее 100 долларов, которые составляют большую часть ее ассортимента.

Этой осенью ритейлер поприветствует Montale, делая ставку на то, что его аудитория готова потратить 180 долларов на мощные удовые и цветочные ароматы французского нишевого бренда. “Когда вы говорите о Neimans и Saks по всему миру, им приходится экспериментировать с тем, насколько низкими они могут быть [в цене]”, - говорит Арсланян, чья компания Europerfumes является американским дистрибьютором Montale и Juliette Has a Gun. - Что касается Sephora, то насколько она высока?

Когда Мона Каттан выпустила Kayali совместно с Sephora в ноябре 2018 года, она вспоминает, что ароматы были “мертвой категорией” по сравнению с такими продуктами, как средства по уходу за кожей или цветная косметика. Она верила в возможный рост этого сектора, но ее линия духов, вдохновленных ближневосточной тематикой, не сразу стала хитом среди североамериканских потребителей. “[Sephora] сказала нам: "Давайте создадим фруктово-цветочный аромат вместе. ’Потому что фруктово-цветочные ароматы действительно популярны на североамериканском рынке, а я создаю не совсем обычные ароматы”, - говорит Каттан.

Получившийся в результате аромат Eden Juicy Apple был выпущен в декабре 2021 года и в настоящее время входит в четверку лучших ароматов бренда в Северной Америке. В следующем году Kayali получила место на полке магазина Sephora для пробного показа, что стало настоящей находкой среди новых брендов.

В настоящее время линия ведет переговоры о выделении дополнительных площадей. В то время как Sephora привлекает таких основателей с твердой позицией, как Каттан, ритейлер также принимает активное участие в успехе своих брендов, предлагая советы о том, как потратить маркетинговые средства, как устанавливать цены на ароматы, а также рекомендации по названию и коммерческой жизнеспособности того или иного аромата.

Развивая эти растущие независимые бренды, Sephora, в свою очередь, извлекла выгоду из их способности быстро реагировать на тренды, такие как минималистичные ароматы кожи в Missing Person от Phlur или сладкие ароматы для гурманов, такие как популярное фисташковое мороженое Yum от Kayali. “Они гибкие, они могут меняться, они действительно могут определять тенденции”, - говорит Лиза Пэйн, руководитель отдела красоты в компании Stylus, занимающейся прогнозированием тенденций, из emerging lines. “У них нет всей этой бюрократии, которая сдерживает традиционные, крупные бренды или наследие”.

Выявление тенденций выходит за рамки использования только семейств ароматов.

В 2023 году Sephora выпустила дебютную линейку ароматов fine fragrance от свечного бренда Nette, которая, как утверждается, улучшает осознанность и самочувствие, ранее в этом году ритейлер представил линейку ароматов Charlotte Tilbury, “повышающих настроение”.

Ulta Beauty тоже придерживается этого тренда, выпустив в мае коллекцию Orebella от Беллы Хадид. И время выбрано как нельзя лучше: согласно исследованию Stylus, 71 процент потребителей парфюмерии ищут аромат, который поднимает им настроение, 50 процентов интересуются ароматами, которые, по их мнению, полезны для здоровья.

Но есть один растущий сектор парфюмерии, который Sephora практически обошла стороной: ароматы знаменитостей. В то время как некоторые недавние новинки от таких знаменитостей, как Гарри Стайлс и Виктория Бекхэм, были представлены элитными розничными торговцами, такими как Dover Street Parfums Market и Bergdorf Goodman, многие знаменитые духи, от Orebella Хадид до дебютного аромата Кайли Дженнер, представлены главным конкурентом Sephora, Ulta Beauty.

По мнению Пейна, для Sephora разумно держаться подальше от категории знаменитостей, даже если это потенциально может принести прибыль. “Если бы они открыли шлюзы и впустили множество различных дизайнерских [ароматов], ультрамэйнстримных ароматов и множество ароматов знаменитостей, то независимые парфюмерные бренды, возможно, не захотели бы, чтобы их продукция соответствовала требованиям”.

И Пэйн добавляет, что цены на парфюмерию в сфере роскоши растут по сравнению с доступными ароматами знаменитостей, даже среди молодых потребителей. Риччи, который также является совладельцем парижского ритейлера нишевой парфюмерии Nose, скептически относится к тому, что Sephora может конкурировать с этим высшим эшелоном рынка.

В 2018 году Sephora представила бренд Kilian, принадлежащий Estee Lauder, чьи духи стоимостью 300 долларов остаются чем-то необычным в линейке ароматов. “Я не думаю, что Sephora действительно оптимизирована для этого. Я думаю, что сегодня у нас с Juliette цена почти ниже обычной, так что это вполне подходит”, - сказал Риччи.

Время и продажи покажут, захочет ли потребитель парфюмерии покупать элитные ароматы, такие как Montale, в Sephora, а не в Bergdorf. “Это будет зависеть от аудитории”, - сказал Пэйн. “Sephora собирается размещать бренды, которые, как она знает, нравятся ее аудитории. И, в основном, она собирается выбирать продукты, которые имеют чуть большую коммерческую ценность”.