В первых рядах, ускоряя поиск новых путей к потребителю

Согласно отчету Activate Consulting «Перспективы развития технологий и медиа на 2024 год», потребители сегодня часто работают в режиме многозадачности по цифровым каналам, что создает для среднестатистического американца 32-часовой рабочий день, из которых 13 часов тратятся на использование технологий и медиа, а также трансформирует способы взаимодействия потребителей с брендами в 2024 году.

Фактически, в отчете указаны “суперпользователи”, которые в настоящее время составляют 24 процента населения США, увеличившись на 2 процента за 12 месяцев, которые проводят более 18 часов в день за цифровыми МЕДИА, включая социальные сети, электронную коммерцию, видео, игры, подкасты, прямые трансляции мероприятий и многое другое. Это не только борьба за долю внимания, но и возможность для брендов встретиться с покупателями в новых местах, где они проводят время.

Действительно, в работе акселерационной компании Front Row используется целостный подход к установлению контактов с клиентами на критических этапах их продвижения к покупке. Front Row — это кульминация многолетнего сотрудничества пяти отдельных агентств, которые официально объединятся в 2023 году.

Каждое агентство привнесло с собой свои собственные компетенции и опыт, охватывающие поддержку рынка, управление электронной коммерцией, экспертизу бренда и создание контента, решения в области цифрового маркетинга и бизнес-аналитики. Среди его клиентов — Rare Beauty, Sephora, Ouai, Kosas, Glow Recipe, Summer Fridays, Youth to the People и доктор Деннис Гросс.

Центральное место в стратегии компании по стимулированию роста числа партнеров по бренду занимает запатентованная технология Catapult, которая предоставляет партнерам информацию в режиме реального времени, позволяя принимать обоснованные решения по управлению электронной коммерцией. Это своевременная инвестиция.

Согласно глобальному исследованию, проведенному Yahoo и OMD Worldwide, ситуация в сфере электронной коммерции становится все более сложной: от превращения TikTok в ключевую платформу и основной источник запросов о покупках среди молодежи до того, что поколение Z теряет интерес к онлайн-рекламе всего за 1,3 секунды. Теперь BoF беседует с Кристофером Скиннером, главным бренд-менеджером Front Row, главой отдела маркетинга и креатива и бывшим основателем School House, чтобы понять, как бренды могут противостоять этим вызовам, какой итеративный подход необходим для эффективного управления коммерцией и как конкурировать за долю внимания.

Все начинается с понимания логики вашего собственного бренда и сообщества, подсообщества или культуры, с которыми вы действительно пытаетесь установить связь. Необходимо понимать, что вы не можете запустить бренд и обратиться к миллиардам людей по всему миру.

Вместо этого, необходимо по—настоящему понять, что вы предлагаете с точки зрения бренда — это основа, от которой зависит, как и где вы будете выступать перед своей аудиторией. Чтобы привлечь их внимание, необходимы правильные визуальные эффекты, сообщения или решения, которые учитывают существующие сообщества и их разговоры.

Новые бренды или продукты, которые сразу же становятся успешными — с точки зрения привлечения внимания потребителей — не используют секретную платформу, канал или тактику. Вместо этого они глубже понимают, почему они делают то, что делают, и для кого они это делают. Такой уровень взаимодействия означает, что они привлекают внимание, а не требуют его. Наиболее заметной проблемой является фактор страха. Мы часто слышим от брендов одни и те же вопросы: “Могут ли торговые площадки поглощать другой бизнес? Повлияет ли это на мой бренд? Может ли это привести к истощению ресурсов моей команды?” У нас есть много брендов, которые не представлены на Amazon напрямую, хотя их продают на Amazon сторонние продавцы.

По сути, они позволяют кому-то другому приносить деньги домой. Мы много говорим о том, как важно, чтобы бренды действительно владели этим каналом. Разрушение бренда — вторая по значимости проблема. Именно здесь бренды могут немного застрять, занимаясь чем-то самостоятельно. Если вы просто попытаетесь применить свой подход D2C и скопировать его на Amazon, это будет сродни тому, как если бы вы взяли контент из Instagram и разместили его непосредственно на TikTok — поведение будет другим, и результаты тоже будут другими.

Мы изучаем особенности поведения покупателей в каждой категории, потому что способы, с помощью которых потребители покупают средства по уходу за кожей и волосами, парфюмерную и цветную косметику, у всех разные. Мы используем эти идеи и дополняем их кодами брендов — в результате получается то, что мы называем “оптимизированным креативом”. Когда бренд демонстрирует резкий рост просмотров на TikTok, мы наблюдаем почти такой же рост поисковых запросов на Amazon. В Front Row мы работаем с несколькими компаниями, ориентированными на бренд, для которых фирменные коды имеют решающее значение.

Наша задача — показать им, как мы можем использовать их фирменный стиль и, используя наши идеи в области искусственного интеллекта, а также наши команды по SEO и повышению эффективности, оптимизировать их контент для повышения конверсии, оставаясь при этом верными принципам бренда. Платформы косвенно гораздо более взаимосвязаны, чем думают бренды, и для того, чтобы ориентироваться в этих маршрутах, необходимо осознавать это.

Очень важно, чтобы бренды действительно думали о маркетинге на 360 градусов. Например, Amazon не просто находится в стороне от остальной части вашего бизнеса в качестве своего собственного изолированного канала. На самом деле, один из ключевых выводов, который мы сделали, заключается в том, что когда бренд демонстрирует резкий рост просмотров на TikTok — будь то вирусное видео, увеличение количества поисковых запросов или просто больше разговоров и ажиотажа в Интернете, — мы наблюдаем почти такой же рост поисковых запросов на Amazon. В Front Row мы уделяем особое внимание креативным элементам, лежащим в основе Amazon.

Когда я впервые встретился с соучредителями Алексом и Мэттом Пивом, отдел креатива был одним из крупнейших в Fortress Brand, который теперь является партнером Front Row в маркетплейсе. Мы уделяем большое внимание креативному подходу и копирайтингу. У нас есть замечательные SEO-копирайтеры, которые ежедневно работают с нашей аналитической командой, командой по повышению эффективности и командой дизайнеров — все это является частью создания бренда, а также увеличения доли рынка. Бренд чистой красоты Ami Cole, безусловно, выделяется на общем фоне.

Мы тесно сотрудничали с основателем Diarrha Н’Диайе, разрабатывая позиционирование, упаковку и визуальную идентичность, используя личный и профессиональный опыт Diarrha. Ее собственная карьера в сфере красоты послужила хорошей отправной точкой, как и ее стремление привлекать и обслуживать людей с кожей, богатой меланином.

В бизнесе она также методична и настойчива в повышении осведомленности и продвижении конверсий при ограниченных ресурсах. В первую очередь она сосредоточилась на запуске цифрового флагмана и создании привлекательного социального сообщества — ее расширение происходит очень методично.

Я полагаю, что многие бренды считают, что они должны установить все эти флажки и быть на каждой платформе. Вместо этого бренды должны сосредоточить свое время, внимание и инвестиции на тех областях, где они могут быть лучшими, а не на третьем, четвертом или пятом месте.

Я бы даже применил эту методологию к дистрибуции — вам не обязательно быть везде. Речь идет о создании волшебства с помощью значимых, впечатляющих моментов. Подразделение стратегии и дизайна Front Row, ранее известное как School House, помогает клиентам создавать, развивать и демонстрировать свои бренды. Наш опыт охватывает создание и эволюцию бренда, дизайн упаковки и продуктов, визуальный мерчандайзинг в магазинах, дизайн розничной торговли, а также создание рекламных кампаний и контента. Наш подход к созданию бренда основан на четкости точки зрения, визуальных кодах и последовательном сообщении. Эти элементы необходимы для создания сильного имиджа бренда и обеспечения того, чтобы он оставался заметным в сознании потребителей. Бренды должны сосредоточить свое время, внимание и инвестиции на тех областях, где они могут быть лучшими, а не на третьем, четвертом или пятом месте. Общей проблемой для многих брендов является то, что им становится скучно заниматься собственным брендингом, что приводит к постоянному переосмыслению.

Хотя это может удовлетворить внутренние творческие потребности, потребителям часто приходится повторно знакомиться с брендом. Поддерживая последовательный посыл бренда и смелость применения визуального кода, мы помогаем нашим клиентам устанавливать прочные связи с их аудиторией и достигать долгосрочного успеха.

Мы поддержали запуск известных брендов-прорывов, таких как WYN Beauty by Serena Williams и Future Society, и помогли укрепить такие известные бренды, как Dr. Dennis Gross Skincare, Kosas и Devacurl. Наша работа в области дизайна розничной торговли также улучшила качество обслуживания в магазинах таких брендов, как L’Occitane, Elemis и La Mer. Catapult был создан для нас как SaaS-продукт, который помогает принимать обоснованные решения на основе данных, полученных от Amazon.

Как и в случае с любым каналом розничной дистрибуции, к вам поступает огромное количество данных, часто фрагментированных, на основе которых трудно принимать решения. Исторически сложилось так, что, работая с брендами, нам приходилось вручную сводить воедино отчеты о продажах, ключевые выводы и списки десяти лучших артикулов.

Amazon использует множество нюансов, когда дело доходит до эффективного использования информации — мы знали, что нам нужна платформа, которая помогла бы нам помочь нашим партнерам по бренду оптимизировать производительность. В режиме реального времени наши партнеры могут обратиться в Catapult, чтобы своими глазами увидеть результаты.

Примеры использования распространяются даже на разработку продукта — мы можем использовать его для сбора всех отзывов и рецензиограмм и ранжирования их, что поможет улучшить рецептуры, упаковку и даже форматы доставки. Мы также выпустили новый многоканальный отчет, который звучит просто, но возможность получать отчетность по нескольким каналам и отображать целостную картину состояния вашего бизнеса с точки зрения продаж — это немалое достижение. Сегодня мы можем создавать множество отчетов на заказ для корпоративных организаций, которые хотят видеть определенные показатели.