В Inglot, Используя Местное Производство в условиях Глобальной Экспансии

Польский бренд косметики и средств по уходу за кожей Inglot вступает в новую фазу стратегического роста. В следующем году компания планирует внедрить новую стратегию бренда — “старую новую стратегию” — и возглавить ее новым генеральным директором Гжегожем Инглотом. Inglot укрепляет свой имидж по мере выхода на новые глобальные рынки. Семейное предприятие, основанное в 1983 году польским предпринимателем и химиком Войцехом Инглотом, в новом позиционировании бренда опирается на его историю, уделяя особое внимание научно обоснованной косметике. Действительно, компания Inglot была основана на принципе создания продуктов, ориентированных на решение проблем, основанных на глубоких косметических исследованиях, — подходе, который становится все более приемлемым для современных потребителей.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Benchmarking Company, до 65% потребителей являются опытными пользователями средств по уходу за кожей, а это означает, что они ежедневно используют от трех до пяти продуктов для решения проблем с кожей. Потребители также становятся все более информированными в таких областях, как ингредиенты: по данным агентства по анализу рынка и исследованиям Mintel, 53 процента потребителей косметики и средств личной гигиены в США изучают косметические ингредиенты, чтобы понять эффективность продукта.

Специализированные лаборатории Inglot проводят исследования и разрабатывают новые продукты, в состав которых на 70% входят активные ингредиенты. Недавно выпущенный ими тональный крем для лица, ориентированный на уход за кожей, основан на научном подходе, который обеспечивает водостойкое покрытие средней плотности и улучшает микробиом кожи.

По словам Дионн Офицер, аналитика—исследователя Mintel, все чаще ожидается распространение такого опыта — 67 процентов взрослого населения Великобритании хотят, чтобы косметические бренды предоставляли больше научных подтверждений. Inglot развивает глобальную клиентуру, охватывающую шесть континентов, более 90 стран и более 2000 торговых площадей, сохраняя при этом местное производство.

Сегодня компания надеется использовать новые продукты, новую концепцию магазина и расширенный опыт общения с покупателями в магазине. Теперь BoF проводит встречу с генеральным директором Inglot Гжегожем Инглотом, чтобы лучше понять, как новое руководство влияет на стратегию, коммуникации с брендом и экспансию на новые рынки. “Старая новая стратегия” заключается в распространении шести основных ценностей бренда.

К ним относятся научно обоснованная и функциональная красота, обширные цветовые решения, подчеркнутая красота, которая связана с созданием инклюзивных продуктов, отражающих разнообразие нашей клиентской базы, экологичность и использование нашего наследия.

Мы объединяем эти ценности в рамках нашей общей миссии, которая заключается в производстве исключительных продуктов и постоянном поддержании доверия потребителей. Новый слоган бренда — “красота, вдохновленная наукой». С его помощью мы надеемся углубить наши представления об активных ингредиентах, содержащихся в продуктах Inglot. Мы хотим стратегически подчеркнуть, что наши косметические средства многофункциональны и подходят для ухода за кожей. На протяжении последних 20 лет мы работали над расширением своей деятельности на международном уровне. Нашим приоритетом является укрепление нашего присутствия на европейских рынках, поскольку модели продаж здесь очень хорошо зарекомендовали себя. Но с нашей новой стратегией перед нами стоят новые рынки. Расширение нашего присутствия на рынках США и Азии также является стратегическим приоритетом из—за их масштабности — они по-прежнему остаются крупнейшими рынками с точки зрения красоты. С точки зрения положительных моментов, рынки Ближнего Востока представляют собой привлекательную возможность с наибольшим потенциалом роста в ближайшие годы.

Рассматривая международный рост, мы пытаемся найти баланс между существующими «горячими точками» и регионами с потенциалом роста. Нам повезло, что мы уже присутствуем на многих из этих рынков, поэтому мы используем наши собственные знания о местных операциях, тенденциях, потребностях потребителей, а также о локализованной электронной коммерции и даже о каналах беспошлинной торговли.

Исторически и в большинстве случаев сегодня мы сотрудничаем с различными партнерами, которые представляют нас на местных рынках. Во многих случаях они имеют большой опыт в локализованной розничной торговле, и не только в категории косметики. Лучшим примером этого является компания Apparel Group, базирующаяся в ОАЭ. Мы по-настоящему ценим их сотрудничество с нами, поскольку оно позволяет получить уникальную информацию, которая может помочь в формировании нашей стратегии дистрибуции в регионе. Производство 95% нашего ассортимента на наших предприятиях здесь, в Польше, гарантирует контроль над каждым этапом разработки продукта.

Коммуникация играет ключевую роль, но самое важное здесь — это продукт, потому что ассортимент, который мы предлагаем, должен отличаться в зависимости от рынка и региона. Мы всегда исходим из того, что 80 процентов нашего ассортимента продукции будет доступно по всему миру, но оставшиеся 20 процентов будут скорректированы в соответствии с потребностями конкретного рынка. То же самое касается коммуникаций и любых маркетинговых и рекламных материалов — естественно, мы всегда стремимся к тому, чтобы информация о бренде была как можно более последовательной, но мы понимаем, что нам необходимо несколько дифференцировать ее в соответствии с потребностями рынка. Интересно, что мы обнаружили, что можем даже изменить название некоторых продуктов в зависимости от рынка.

Производство 95% нашего ассортимента на наших предприятиях здесь, в Польше, гарантирует контроль над каждым этапом разработки продукции. Одним из реальных преимуществ является то, что мы можем сосредоточиться на достижении максимально возможного качества, что приводит к практически нулевому проценту возврата.

Еще одним преимуществом является возможность быстро реагировать на потребности рынка. Например, мы можем оперативно внедрять наше предложение white label для третьих сторон — от разработки до тестирования продукта перед выходом на рынок. Это даже позволяет нам быстрее работать над маркетинговой активацией. Например, когда речь заходит о коллекциях и сотрудничестве с влиятельными людьми или знаменитостями, мы можем быть очень эффективными и быстро создавать коллекции. Нам не нужно передавать эти процессы на аутсорсинг, что позволяет избежать типичных задержек и дополнительных сложностей. В прошлом наша бизнес—модель была простой, но в связи с развитием рынков мы разработали гибридную модель — речь всегда идет о выборе ключевых каналов продаж для расширения.

Электронная коммерция останется важным каналом, а также туристические и специализированные торговые площадки. Мы также продолжим инвестировать в мультибрендовые магазины косметики и поддерживать их присутствие. Важно отметить, что эти три типа каналов продаж — электронная коммерция, путешествия и специализированная розничная торговля — по прогнозам, будут значительно расширяться из года в год до 2027 года. Ожидается, что электронная коммерция будет лидировать с ежегодными темпами роста в 12%, а розничная торговля туристическими услугами и специализированными товарами будет расти как минимум на 7% в год.

Мы хотим сосредоточиться на тех каналах продаж, которые могут предложить наилучший потенциал роста. Для нас концепция нового магазина заключалась не только в создании более комфортных условий для совершения покупок, но и в создании более вдохновляющих и уникальных впечатлений для покупателей.

Наши магазины должны соответствовать требованиям и ожиданиям различных возрастных групп, и речь идет не только о ремонте или перепланировке помещений — мы должны думать о путешествии покупателей, визуальном оформлении товаров и всех других аспектах, необходимых для укрепления наших отношений с этим широким кругом покупателей. Хотя 80% нашей продукции доступно по всему миру, оставшиеся 20% будут скорректированы в соответствии с потребностями конкретного рынка.

Мы начали с того, что учли большое количество отзывов, полученных от наших клиентов в ходе различных опросов, которые мы проводили. Именно эти отзывы вдохновили нас на создание нового магазина. Команда визуального мерчандайзинга разработала совершенно новый подход к демонстрации ассортимента, добавив больше описаний и информации обо всех косметических средствах и аксессуарах, представленных в магазине. Что интересно в современных потребителях, так это то, что не все из них больше заинтересованы во взаимодействии с консультантом по продажам — возможно, они стали более сдержанными или у них нет времени останавливаться и подробно обсуждать продукт.

Это побуждает нас представлять все таким образом, чтобы покупатель мог исследовать мир самостоятельно. Хотя мы по-прежнему привлекаем квалифицированных визажистов, которые помогают нашим клиентам ориентироваться в пространстве, не всем требуется такой уровень обслуживания.

Мы намерены продолжать следовать нашей пересмотренной маркетинговой стратегии, которая найдет отражение в наших продуктах, наших коммуникациях, наших точках продаж — в каждой точке контакта с клиентом. Моя цель и цель моей команды — продемонстрировать широкой аудитории то, чем мы больше всего гордимся.

В ближайшей перспективе одной из наших главных целей является поиск выдающихся дистрибьюторов, которые разделяют ценности Inglot.