В быстро развивающемся секторе красоты Таиланда

В течение многих лет покупатели по всему миру покупали маски для лица, очищающие средства с муцином улитки и рисовой водой, которые сделали продукцию J-beauty и K-beauty знаменитой. И хотя японские и южнокорейские бренды, стоящие за этой волной экспорта, находятся в другой лиге, некоторые из их китайских аналогов также начали завоевывать зарубежных поклонников благодаря изысканно упакованным, но доступным продуктам C-beauty. Теперь бренды из Таиланда считают, что настало время T-beauty блистать.

Две компании, лидирующие в индустрии T-beauty, — принадлежащая SSUP Holdings компания Oriental Princess, специализирующаяся на натуральных ингредиентах, и принадлежащая Better Way компания Mistine, один из первых в стране косметических брендов, ориентированных непосредственно на потребителя. По словам аналитика Euromonitor research Рэйчел Кок, компания Mistine уже успела заявить о себе за пределами региона.

Завоевав позиции до и во время пандемии, бренд в настоящее время “растет с головокружительной скоростью на своем главном экспортном рынке — Китае”, где он завоевал популярность благодаря своим солнцезащитным кремам среди китайских потребителей поколения Z, которые доверяют продукции, способной выдерживать высокие температуры в Таиланде. Миндд Нучата Сукканг, визажист из Бангкока, среди клиентов которой — актер Тхапхан Пхунсават и любимица Louis Vuitton Урассая Спербунд, представляет в своем наборе западные, корейские, китайские и тайские товары.

Mistine и Cathy Doll входят в число ее любимых косметических брендов, наряду с маркой 4U2, известной своим широким ассортиментом дешевой и жизнерадостной продукции. Хотя тайские покупатели “готовы пробовать что-то новое”, они также заботятся о бюджете из-за вялой экономики страны, объясняет Виритипа Пакдипрасонг, местная модель и телеведущая, основавшая косметический бренд Sewa в 2017 году.

Предприниматель, которая производит продукцию в Южной Корее, но локализовала свою линейку в соответствии с тайским рынком и климатом, отмечает, что большинство местных брендов подыгрывают такому настрою потребителей, продавая продукцию в упаковке меньшего размера — по цене, меньшей, чем стоимость аналогичной зарубежной продукции, — чтобы стимулировать смену бренда. “Sewa продает миллионы таких [типовых продуктов] каждый год”, — сказал Пакдипрасонг. Cathy Doll, принадлежащая 27-летнему тайскому косметическому конгломерату Karmart, насчитывающему 15 брендов, является еще одним брендом, известным своими небольшими и доступными товарами, и после экспансии в Японию нацелилась на зарубежные рынки, включая материковый Китай, Тайвань и Ближний Восток.

Но потенциал глобального роста T-beauty заключается не только в низких ценах и стойкой к атмосферным воздействиям продукции. Он также обладает культурным потенциалом благодаря сотрудничеству с индустрией развлечений Таиланда, которая производит контент и звезд, которые становятся все более популярными по всей Азии. Относительно прогрессивная позиция Таиланда в таких социальных вопросах, как права **** и гендерная проблематика, включая проявление мужественности, повышает его популярность как международного туристического направления. Это также способствует росту популярности креативных индустрий страны, в которых часто присутствуют подобные сюжетные линии, за рубежом.

Отечественные квир-романтические драмы, жанр, известный как «Любовь мальчиков» (BL), стали популярным культурным экспортом, привлекающим легионы поклонников мужского и женского пола и вдохновляющим мировые бренды моды и предметов роскоши на сотрудничество с их ведущими актерами.

После того, как в прошлом году Кристиан Диор назначил послами бренда “Майл” Факпхума Ромсайтонга и “Апо” Наттавина Ваттанагитифата, Вачиравит Чивари и Метавин Опас-Ямкаджорн подписали контракты с Calvin Klein и Prada соответственно. Мужчины-сердцееды — не единственные, кто служит проводником местных тенденций в сфере красоты. Один из примеров — недавняя фотосессия актрисы и косметолога Gucci Давики Хорн, на которой она использует типично тайский макияж в стиле T-beauty и традиционный тайский головной убор и аксессуары в цветочном стиле.

Сукканг, например, помог сформировать образ «T-beauty». ’Для женщин она использует элементы западной косметики, а также элементы K-, J- и C-beauty, прежде чем объединить мягкость, моложавость и детализированный взгляд Востока с оттенками и смелыми цветами Запада. “Когда тайские знаменитости находятся перед камерой, люди обращают внимание на их макияж. Люди замечают, что у нас тайский стиль”, — говорит Сукканг. “Я получаю сообщения от множества поклонников, в том числе из-за рубежа.

Когда я публикую их фотографии, люди всегда спрашивают меня, чем я пользуюсь”.

Чайапат Ратчатавипасанан (Chayapat Ratchatawipasanan), старший аналитик по красоте и личной гигиене в Mintel, рассказывает о тенденции макияжа “swai meiku” (“swai” в переводе с тайского означает «красивый», а «meiku» в переводе с японского означает «макияж»), которая уже набрала популярность в Японии, где блогеры копируют внешность актеров и рекомендуют такие бренды, как Кэти Долл обращается к своим зрителям. Тенденции в области T-beauty еще больше влияют на рынки Юго-Восточной Азии, такие как Вьетнам, Камбоджа, Лаос и Мьянма, отчасти благодаря доступности и влиянию тайских СМИ в регионе.

Растущая популярность брендов T-beauty по всей Азии сделала их внутренний рынок все более важным для глобальных игроков, которые инвестируют в него и следят за тенденциями. Поскольку тайские бренды начинают готовиться к глобальной экспансии, качества, которые дают им преимущество на родине, часто служат уроком для иностранных брендов, желающих выйти на тайский рынок или расшириться на нем. Относительная зрелость Таиланда как рынка предметов роскоши и его популярность как глобального туристического центра делают его привлекательным местом как для местных, так и для иностранных игроков в сфере красоты. Масштаб рынка и темпы роста также являются важными факторами.

По данным Euromonitor, объем тайского рынка косметики и средств личной гигиены в 2022 году составил 6,6 миллиарда долларов, что на 9,2 процента больше, чем в 2021 году, и полностью восстановился после вызванного пандемией сокращения в предыдущем году.

По данным Kok из Euromonitor, траектория роста отражает не только эффективность крупных транснациональных корпораций. “Это касается и местных брендов, которые нашли свое конкурентное преимущество при сравнительно более низких ценах на рынке, где доминируют иностранные и импортные бренды”, — сказала она.

Хотя Таиланд отстает от таких развитых рынков красоты, как Южная Корея (12,9 миллиарда долларов) и Япония (30 миллиардов долларов). 1 миллиард), региональный гигант Китай (80 миллиардов долларов на материке и 3,2 миллиарда долларов в Гонконге) и Индия (16 миллиардов долларов) опережают все страны Юго-Восточной Азии, за исключением Индонезии (7,6 миллиарда долларов). Более отдаленная Австралия (7,9 миллиарда долларов) лишь ненамного больше.

В то время как Таиланд может похвастаться рынком средств по уходу за кожей, который почти сравнялся по размеру с Индонезией (несмотря на то, что население последней в четыре раза больше, чем Индонезии), расходы Таиланда на душу населения почти в четыре раза выше, говорит Ратчатавипасанан.

Что касается цветной косметики, то рынок Таиланда в два раза меньше рынка Индонезии, но расходы на душу населения в Таиланде почти вдвое превышают расходы в Индонезии. “Это показывает, что рынку косметики в Таиланде все еще есть куда расти, особенно в категориях косметики премиум-класса и люкс-класса люкс”, — пояснил Ратчатавипасанан.

Чаяпа Раттанадей, генеральный директор Sephora в Таиланде, разделяет это мнение, сообщая, что Таиланд был одним из самых быстрорастущих рынков для французского ритейлера в 2023 году. “Благодаря нашему климату, в Sephora Thailand очень популярны такие категории товаров, как солнцезащитные средства, средства против загрязнения окружающей среды и средства от прыщей для чувствительной кожи”, — говорит Раттанадей. “Мы видим, что тайские косметические бренды потенциально могут завоевать популярность в Азии, учитывая, что эти косметические товары практически повсеместны в нашем регионе”.