‘В бизнесе, чтобы спасти планету»: Парадокс Патагонии

КОПЕНГАГЕН, Дания — Генеральный директор Patagonia Райан Геллерт размышлял над необычной проблемой для топ-менеджера бренда стоимостью в миллиард долларов: может ли бизнес быть успешным, если он не растет?

В то время как среди бизнес—лидеров стало модным говорить о “капитализме заинтересованных сторон” — представлении о том, что бизнес должен быть ориентирован на служение обществу в целом, — принцип превосходства акционеров остается доминирующим в подавляющем большинстве советов директоров, а это означает, что компании в первую очередь оцениваются по тому, сколько денег они могут вернуть инвесторам и будет ли это возможно. их число растет с каждым годом.

Что касается моды, то это, как правило, означает продажу большего количества товаров большему числу людей и чаще. Эта модель “чем больше, тем лучше” оказалась невероятно успешной, породив индустрию с оборотом в несколько триллионов долларов, возглавляемую самыми богатыми семьями мира, от Арно из LVMH до Ортегаса из Inditex, владельца Zara.

Это также способствует росту избыточного потребления и разрушительной для окружающей среды системы перепроизводства, которая поглощает природные ресурсы и загрязняет окружающую среду. Это всегда было источником напряженности для Патагонии. Вот уже более полувека бизнес по производству верхней одежды, основанный скалолазкой и защитницей окружающей среды Ивон Шуинар, является примером для подражания в рамках проекта “Сознательный капитализм». Заявленная цель: доказать, что компании могут сочетать прибыль с целеустремленностью.

Объем продаж, достигший в 2022 году 1,5 миллиарда долларов, позволил компании пожертвовать более 200 миллионов долларов в рамках программы «Один процент для планеты», которая ежегодно направляет один процент от продаж на цели защиты и восстановления окружающей среды. Шуинар вывел это на новый уровень в 2022 году, когда он сделал “earth” “единственным акционером” компании.

В настоящее время бизнес почти полностью принадлежит некоммерческой организации, мандат которой заключается в использовании любых доходов, не реинвестированных в компанию, — около 50 миллионов долларов в 2022 году — для защиты окружающей среды и борьбы с загрязнением окружающей среды. изменение климата.

Вокруг роста существует напряженность.. самый большой фокус в бизнесе — это понять, как добиться успеха и развиваться, оставаясь при этом на месте. Таким образом, Геллерт, ставший исполнительным директором в сентябре 2020 года, отвечает за управление бизнесом, который представляет собой своего рода парадокс: в то время как его прибыль направлена на сохранение и защиту крупнейшей заинтересованной стороны — планеты, средства ее получения — производство и продажа большего количества товаров — приводят к прямо противоположному результату. “Существует напряженность вокруг роста и, конечно же, роста ради роста”, — сказал Геллерт во время недавнего интервью в Копенгагене, где он должен был принять участие в Global Fashion Summit, ежегодной отраслевой конференции, посвященной устойчивому развитию. “Самый большой фокус в бизнесе — это понять, как добиться успеха и подняться по карьерной лестнице, оставаясь при этом на месте”.

Это не значит, что компания хочет сокращаться. Хотя этот подход перекликается с некоторыми идеями, выдвигаемыми набирающим популярность антикапиталистическим движением за снижение роста, Геллерт поспешил добавить, что здесь нет мандата “давайте уменьшим размеры”.

Но экономический рост, по крайней мере, за счет продажи большего количества новых продуктов, просто не будет стоять на повестке дня руководства. Как именно Геллерт планирует сбалансировать эти конкурирующие приоритеты, пока неясно. “Перепродажа для меня стоит на первом месте”, — сказал он. “В масштабах бизнеса я бы хотел, чтобы это стало центральной частью бизнеса”.

Это смелая ставка на сложную модель, которая доказала свою неприбыльность в эксплуатации и еще не продемонстрировала свои экологические преимущества, стремительный рост числа перепродаж сторонних производителей и фирменных брендов в последние годы пока никак не повлиял на сокращение производства и потребления новых продуктов.

В некоторых кругах это даже преподносится как способ привлечь новых потребителей к бренду и побудить их совершать “инвестиционные” покупки, от которых, как они знают, впоследствии можно отказаться. Программа перепродажи Patagonia Weared Wear существует дольше других и всегда была связана с давней идеей бренда, побуждающей потребителей покупать меньше.

Она была запущена в 2013 году, когда в некоторых магазинах появились разделы подержанной одежды. В 2014 году компания инвестировала в платформу перепродажи как услуги Trove, а три года спустя представила собственное предложение по перепродаже. Сегодня здесь можно приобрести тысячи бывших в употреблении флисовых изделий Patagonia, курток и фланелевых изделий из шерсти с существенной скидкой по сравнению с новым снаряжением. Потребители заинтересованы в том, чтобы вернуть свои старые товары Patagonia за 50% от розничной цены в кредит в магазине, а покупатели на главном сайте компании получают приглашение просмотреть использованные товары, когда нажимают на кнопку, чтобы купить новую одежду.

В отличие от ремонта, который Геллерт охарактеризовал как “полный центр затрат” с “кармической ценностью”, бизнес перепродажи является прибыльным и растет. Но генеральный директор признал, что это все еще “крошечная” часть общего бизнеса Patagonia. В прошлогоднем отчете Reuters говорилось, что этот показатель составил всего 5 миллионов долларов, или менее 1 процента от общего объема продаж компании. Геллерт не хочет, чтобы кто-то точно определял, какую долю в бизнесе в конечном итоге составят вторичные продажи и когда.

В компании заявили, что работа над этим еще продолжается. “Мы решили небольшие проблемы”, — сказал Геллерт. (К ним относится перевод поставок хлопка компании на органический и более широкое использование переработанных материалов и поставщиков, прошедших сертификацию Fair Trade). “Сейчас мы столкнулись с более серьезными проблемами. Ремонт был смелым шагом.

Перепродажа — это следующий этап”.

Но даже если Patagonia никогда не выпустит больше ни одного нового продукта, массовый переход на секонд-хенд станет лишь малой толикой широкого потребления модной одежды. Вот почему Геллерт так же заинтересован в том, чтобы его компания могла повлиять на то, как люди совершают покупки, как и в том, чтобы изменить методы ее работы. “Самый главный вопрос, — сказал он, — заключается в том, как компания, работающая в сфере потребительских товаров, которая производит то, что нужно людям, но не нужно для выживания, влияет на потребление?”