Увеличивающийся разрыв между влиятельными людьми и креативщиками

Даус Мендоса — успешный инфлюенсер по любому определению, у него более 5 миллионов подписчиков на TikTok. Но он признался, что долгое время мысль о том, чтобы называть себя этим термином, была “просто отвратительной”, и он предпочитал более нейтральное по звучанию «создатель”.

Но Мендоса сказал, что он начал пересматривать свои отношения с лейблом influencer. Хотя многие обычные пользователи социальных сетей используют термины «влиятельный человек» и «создатель» как синонимы, различия между ними становятся все более очевидными.

В то время как создатели привлекают зрителей поколения Z в TikTok и Instagram развлекательным контентом, часто именно влиятельные люди завершают продажу, убеждая своих подписчиков покупать товары. “Влиятельные люди — это те, кто использует свой голос и имеет связь со своей аудиторией”, — сказал Мендоса. Растущий разрыв между влиятельными людьми и создателями — это последний признак того, что репутация социальных сетей, где, казалось бы, любой может привлечь аудиторию и заключить выгодные сделки с брендами, исчезает.

Кто-то может создавать видеоролики, которые собирают много просмотров на TikTok, но это не значит, что он действительно имеет влияние на аудиторию или способен повлиять на ее решения о покупке. Поскольку бренды становятся все более разборчивыми в распределении своих маркетинговых бюджетов, продемонстрированная способность стимулировать продажи может означать разницу между зарабатыванием на жизнь в социальных сетях и размещением постов в качестве хобби.

Как сообщал The Wall Street Journal в прошлом месяце, многие авторы с трудом зарабатывают на жизнь, и в 2023 году, по данным NeoReach, влиятельного маркетингового агентства, только 13процентов авторов заработали более 100 000 долларов. “Способ заработать реальные деньги в сфере рекламы — это взимать плату с брендов за доступ к вашей аудитории, аудитории, которая доверяет вам, слушает то, что вы говорите, заботится о вас, знает, кто вы такой, и чувствует, что у нее с вами хорошие отношения”, — сказал Джеймс Норд, основатель influencer marketing компания Fohr. С тех пор как термин «влиятельный человек» вошел в культурный лексикон, он превратился из обыденного описания в онлайн-эквивалент продавца подержанных автомобилей — напористого, который всегда что-то вам продает, а иногда и не скрывает правды.

Такое восприятие никогда не было справедливым, учитывая, что стигматизация влиятельных людей в основном направлена на женщин, которые обсуждают традиционно женские темы, такие как мода, красота, дизайн интерьера и материнство. Термин “создатель”, тем временем, впервые получил распространение как способ описания ютуберов-мужчин. “Массовому обществу было трудно приспособиться к группе влиятельных женщин, которые использовали технологии, чтобы заработать много денег”, — сказала Стефани Макнил, старший редактор Glamour и автор книги “Проведите пальцем вверх, чтобы узнать больше!: Из жизни влиятельных людей без фильтров. ”Если бы влиятельные люди преподавали в группе, состоящей в основном из мужчин, интересующихся спортом, их восприятие было бы совсем другим”.

И хотя создатели высшего уровня, такие как Джимми Дональдсон, более известный в Интернете как MrBeast, могут получать одни из самых высоких гонораров в отрасли, те, кто не входит в этот верхний эшелон, часто являются влиятельными людьми, которые могут быстрее перейти к монетизации своих платформ.

У них есть аудитория, которая обучена ходить по магазинам и обращается к ним, когда хочет совершить покупку. (Хотя их контент не ограничивается рекомендациями по продуктам, он может во многом зависеть от этого).

Учитывая огромное количество авторов — недавний опрос YouTube показал, что целых 65% представителей поколения Z считают себя создателями видеоконтента, — не каждый сможет превратить свои посты в доход. Именно личная связь с подписчиками дает как создателям, так и влиятельным людям огромное преимущество не только в заключении сделок с брендом, но и в поиске других источников дохода, таких как подписка или партнерские ссылки, и, в конечном счете, в долговечности. “Есть разница между аудиторией и влиянием”, — сказал Норд.

Даниэль Каролан, влиятельный человек, которая начала снимать видео на YouTube, когда училась в старших классах, сказала, что примерно в 80 процентах случаев партнеры бренда обращаются к ней, потому что хотят установить контакт с ее подписчиками — то, что она называет “влияющей стороной” своего бизнеса. Остальные 20 процентов, по ее словам, больше связаны с ее стилем создания контента, например, с ее тщательно отредактированными влогами “Неделя в моей жизни” на YouTube. “В один прекрасный день я могу рассказать о зубной пасте или о своей кофеварке, и люди будут заперты, потому что они знают мою семью, они знают, где я училась в колледже”, — сказала она. “Они очень заинтересованы в мне”.

Это не значит, что партнерство с теми, кто в большей степени относится к категории “создателей”, не несет ценности для брендов.

В то время как на влиятельного человека можно больше полагаться в плане увеличения продаж, бренды могут искать создателя контента специально для его уникального подхода к созданию фотографий или видео для социальных сетей. Бренды должны учитывать различия между создателями и влиятельными лицами, чтобы решить, с кем лучше сотрудничать в рамках кампании, поскольку каждый из них лучше всего подходит для достижения разных целей. “Во всех кампаниях должен быть определенный баланс видимости, охвата, конверсии и сообщества”, — говорит Даниэль Макгрори, основательница агентства Communite, которое объединяет бренды с влиятельными лицами и создателями кампаний. “Когда мы консультируем клиента и стратегически подходим к тому, как потратить его деньги и с кем работать, мы действительно задаем эти вопросы и возвращаем талантливых специалистов, которые соответствуют их конкретным ключевым показателям эффективности”.

Как и влиятельные люди, создатели контента обладают уникальным набором навыков.

Поскольку влиятельные люди в сфере моды придерживаются более непринужденного подхода — они чаще делятся своими нарядами с откровенными селфи в зеркале, чем с постановочными, профессионально сфотографированными сериями снимков, что является стандартом 2010-х годов, — те, кто может создавать красивый контент для брендов, также пользуются особой популярностью. Бренды часто нанимают создателей для создания видеороликов, которые они могут использовать в качестве рекламы на своих собственных каналах, как правило, они делают это по гораздо более доступной цене, чем нанимают креативное агентство.

Создатели также предоставляют большую часть развлечений, которые в первую очередь отсылают представителей поколения Z к таким приложениям, как TikTok, и, как правило, дают меньше ссылок на товары, что может быть приятным изменением для аудитории, переполненной рекомендациями по покупкам в Интернете. “Все больше и больше создателей предпочитают создавать контент просто ради удовольствия, а не ради того, чтобы угодить алгоритму”, — сказал Брэд Мэй, вице-президент по креативу и стратегии в маркетинговом агентстве Reach. “Бренды все чаще ищут создателей, которые создают контент, который был бы по-настоящему аутентичным. Ты можешь видеть сквозь него, когда это не так.” Поиск путей сотрудничества с брендами сегодня еще более важен для них: в конце 2023 года TikTok закрыл свой фонд creator fund стоимостью 1 миллиард долларов, а Instagram исторически не оказывал большой финансовой поддержки создателям, за исключением разовых программ, таких как бонусная программа Reels Play, которую он внезапно прекратил в 2023 году. 2023 год.

Модные бренды доказали, что способны мыслить нестандартно, когда речь заходит о том, с кем из создателей они работают. Вита Кари, видеохудожница, создающая клипы с использованием оптических иллюзий, сняла видеоролики для таких партнеров, как Loewe, Levi’s и Warby Parker. “Когда бренды обращаются ко мне, они говорят, что нам действительно нравится ваш контент, и мы хотим, чтобы вы просто интегрировали нас в него”, — сказали они.