Уроки последней недели TikTok

Все, от Джо Байдена до Илона Маска, ищут способ сохранить работу TikTok в США после этого воскресенья, когда, согласно законодательству США, владелец ByteDance должен продать или закрыть платформу. Если запрет действительно будет введен – а по состоянию на утро пятницы букмекеры на рынках онлайн–ставок по-прежнему рассматривали это как наиболее вероятный исход, - это мгновенно перевернет жизни и финансы миллионов создателей, которые построили карьеру на TikTok. Они, а также модные и косметические бренды, маркетинг которых все больше зависит от этих создателей, не могут сказать, что их не предупреждали.

Президент Дональд Трамп выдвинул идею закрыть TikTok еще летом 2020 года. Эти усилия ни к чему не привели, но идея вынашивалась годами, кульминацией которой стало двухпартийное законодательство, принятое в прошлом году, предписывающее ByteDance отказаться от платформы или закрыть ее к 19 января.

Несмотря на это, до прошлого месяца мало кто всерьез воспринимал перспективу запрета. По данным Google, поисковый трафик в связи с запретом был минимальным до 6 декабря, когда Апелляционный суд США оставил его в силе, оставив судьбу TikTok в руках Верховного суда.

В пятницу судьи постановили, что закону будет разрешено вступить в силу, написав в неподписанном заключении, что, хотя TikTok предлагает “отличительную и обширную возможность для самовыражения, средства вовлечения и источник сообщества .. ликвидация необходима для решения его хорошо обоснованных проблем национальной безопасности". ”Однако непосредственно перед обнародованием решения Associated Press сообщило, что администрация Байдена не планирует вводить запрет в действие, что сняло бы ответственность с новой администрации Трампа. Даже сегодня, менее чем за 48 часов до того, как TikTok может прекратить свое существование, приложение по-прежнему работает в обычном режиме.

Вы по—прежнему найдете авторов, публикующих тесты на физическую форму, кулинарные видео и комедийные скетчи, хотя некоторые из них начали добавлять в подписи к своим работам ссылку на то, чтобы подписаться на них в Instagram или YouTube. “У создателей и брендов сложилось впечатление, что на самом деле этого не произойдет”, - сказал Скотт Саттон, генеральный директор влиятельной маркетинговой компании Later Media. “Тем не менее, люди считают, что существует высокая вероятность того, что произойдет какое-то вмешательство”.

Однако такой подход может в конечном итоге дорого обойтись многим создателям, для которых TikTok является основным или единственным способом общения со своей аудиторией. То же самое верно для многих модных и косметических брендов, которые зависят от этих создателей в плане привлечения молодых потребителей.

Рост популярности TikTok в США, который начался всерьез в первые дни пандемии, привел к резкому росту числа профессиональных авторитетов и создателей контента, Согласно отчету Международного института маркетинговых исследований (Market Research Institute International), сегодня 27 миллионов человек в США создают платный контент, 44% из них работают полный рабочий день. По данным аналитической компании eMarkerter, расходы на маркетинг влияния растут быстрее, чем расходы на рекламу в социальных сетях.

Брендам, которые использовали TikTok в качестве основного маркетингового канала, придется внести коррективы. Поскольку реклама в Instagram стала более дорогой и менее эффективной, TikTok предложил альтернативу. Многие бренды вложили значительные средства в платформу, как в рамках партнерских отношений с создателями TikTok, так и с помощью других рычагов, таких как TikTok Shop, для развития своего бизнеса. Им придется обратиться к другим платформам, а также, возможно, переосмыслить отношения с создателями, если их партнеры не будут иметь столь существенного присутствия в других местах. Вирусность, которую гораздо труднее получить на других платформах, скорее всего, приведет к уменьшению количества популярных продуктов и мгновенных сенсаций, и им также придется проявить больше креатива, когда дело дойдет до выявления тенденций. Но, скорее всего, создатели, работающие на TikTok, ощутят это влияние наиболее остро.

Еще во время пандемии он послужил трамплином для бесчисленного множества начинающих авторов, предложив им начать все сначала и получить степень анонимности, которой у них не было в Instagram, где на них уже подписались их друзья и родственники. Это, а также непринужденный характер постов в приложении, побудило людей, которые раньше слишком нервничали, чтобы решиться на публичный шаг, который часто требуется для того, чтобы стать влиятельным лицом, сделать решительный шаг.

Более того, его широко разрекламированный алгоритм может за одну ночь создать новых вирусных суперзвезд. Это было долгожданное изменение по сравнению с Instagram, создатели которого давно жаловались, что создание подписчиков означает долгую и медленную работу.

TikTok также предложил создателям дополнительные льготы, такие как creator fund, а позже и программа TikTok Creativity Program, которые платили создателям за видеоролики, достигшие определенного порога вовлеченности. Тем временем Instagram закрыл программу, которая платила влиятельным людям за рекламу, размещенную в их профилях в начале этого года. Но из-за сравнительной простоты привлечения подписчиков на TikTok многие создатели придерживались исключительно этой платформы, где они получали вознаграждение за свои усилия, и не инвестировали в диверсификацию своего бизнеса и увеличение числа подписчиков в других местах.

В TikTok есть множество авторов с десятками или сотнями тысяч подписчиков, но в Instagram их менее 1000. Первые могут позволить некоторым из них зарабатывать на жизнь, а вторые слишком малы, чтобы их вообще можно было монетизировать. Даже такие создатели, как Одри Питерс, которая весь прошлый год была сосредоточена на развитии своего Instagram, где у нее сейчас более 217 000 подписчиков (по сравнению с более чем миллионом в TikTok), вероятно, почувствуют некоторое влияние. “Моя ставка будет не такой высокой, а это значит, что мне придется больше работать за меньшую плату”, - сказала она.

Из-за запрета TikTok бренды и создатели получают тяжелый урок: слишком сильно полагаться на одну платформу или канал - это реальный риск. Это то, о чем давние авторитеты в этой области узнают из первых рук снова и снова. В 2015 году Pinterest внезапно прекратил разрешать пользователям размещать партнерские ссылки, лишив их важного источника дохода. Рост Instagram был стабильным до тех пор, пока в 2016 году не была удалена хронологическая лента. Когда в конце 2010-х годов приложение начало отдавать предпочтение видео, влиятельным людям, которые в основном публиковали идеально подобранные изображения, пришлось изменить курс. Это во многом объясняет, почему популярность таких платформ, как Substack и платные подписки, растет в последние годы.

Они предлагают влиятельным людям более прямые отношения со своей аудиторией и источник дохода, который не зависит от вовлеченности, которую они получают на платформе, которая часто не учитывает их интересы в своей стратегии. Создатели уже пытаются найти альтернативу TikTok, и другое китайское приложение RedNote становится популярным (хотя, учитывая его принадлежность, его тоже может постигнуть та же участь).

Во многих отношениях TikTok — это скорее развлекательная платформа, чем социальная сеть, и, как таковая, она вознаграждает создателей, которые создают развлекательный контент для пользователей, больше, чем влиятельных лиц, способных убедить людей совершать покупки.

Только с тех пор, как в начале десятилетия началось распространение этого приложения, первый термин стал использоваться по умолчанию для тех, кто зарабатывает на жизнь онлайн. Но надвигающийся запрет TikTok является еще одним доказательством того, что, если вы собираетесь зарабатывать деньги в социальных сетях, влияние действительно является основным товаром. Независимо от того, насколько хорош ваш контент, если вы не обладаете влиянием, необходимым для привлечения ваших подписчиков на различные платформы, у вас может вообще не быть большого бизнеса.

КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Продажи Richemont выросли на 10%. Удивительно высокие показатели были зафиксированы в Северной и Южной Америке и Европе, где закупки дорогих ювелирных изделий компенсировали низкие продажи часов. В результате акции Richemont выросли более чем на 15%, достигнув рекордного уровня. Компания Kering продает контрольный пакет акций трех парижских объектов недвижимости компании Ardian. Сделка принесет владельцу Gucci прибыль в размере 837 миллионов евро (861 миллион долларов). Новое совместное предприятие с Ardian будет владеть тремя объектами недвижимости Kering — отелем Hotel de Noce на Вандомской площади и двумя зданиями на авеню Монтень.

Kering сохранит за собой 40-процентную долю. Верховный суд США поддержал закон о запрете TikTok. Судьи постановили, что закон не нарушает Первую поправку к Конституции США, защищающую от ограничения свободы слова со стороны правительства. TikTok планирует приостановить работу приложения в США в воскресенье, если не будет предоставлена отсрочка в последнюю минуту.

В 2024 году выручка Brunello Cucinelli выросла на 12 процентов. Концерн, первым в секторе роскоши представивший предварительные данные о продажах за 2024 год, сообщил, что его выручка в прошлом году выросла до 1,28 миллиарда евро (1,31 миллиарда долларов), чему способствовал двузначный рост продаж в Северной и Южной Америке и Азии.

Только за четвертый квартал оборот увеличился на 11%. 6 процентов. Macy's не оправдал ожиданий по росту продаж после праздников. Крупнейший оператор универмагов в Америке заявил, что, по его прогнозам, чистый объем продаж в текущем квартале составит от 7,8 до 8 миллиардов долларов, которые руководство ожидало в прошлом месяце. Согласно опубликованному в понедельник заявлению, компания сохранила прогноз по прибыли на акцию.

Lululemon восстанавливает обороты благодаря высоким продажам в праздничные дни. Ритейлер ожидает, что выручка вырастет на 11-12 процентов и составит от 3,56 до 3,58 миллиардов долларов. По словам финансового директора Меган Франк, покупатели “хорошо отреагировали на наше предложение” во время праздничного сезона. Zalando заявляет, что ее прибыль за весь год превысила плановый показатель. В настоящее время Zalando ожидает, что скорректированная прибыль до вычета процентов и налогов составит около 510 миллионов евро (525 миллионов долларов). Предварительные данные показывают, что валовой объем продаж за год вырос на 4,5 процента до 15,3 миллиарда евро, в то время как выручка выросла на 3,9 процента до 10,5 миллиарда евро