Упадок вирусного микротренда

От cottagecore в разгар пандемии до “прибрежной бабушки” 2022 года и “Тихой роскоши” 2023 года, вдохновленной "преемственностью", вплоть до "жены мафиози" в мехах, появившейся в начале прошлого года, потребители буквально захлестывали TikTok, предлагая один микротренд за другим.

Но в последнее время отток, похоже, замедлился. “Я могу назвать лишь несколько моделей, которые появились в 2024 году”, - говорит Миа Джейкобс, специалист по прогнозированию моды в компании WGSN, занимающейся прогнозированием тенденций. “Мы были в хомячьем колесе и не могли с него слезть, и теперь все изменилось”. Этот сдвиг обусловлен целым рядом факторов.

Когда пандемия нарушила трендовый цикл, потребители, имея дополнительные сбережения в кошельках и желание экспериментировать, начали примерять, маркировать и делиться эстетикой. Модная пресса освещала каждый всплеск продаж, а бренды и ритейлеры, стремясь увеличить продажи, соответствующим образом рекламировали товары.

Это было новшеством, поскольку TikTok позволил тенденциям развиваться быстрее, чем когда-либо прежде. Но вернемся к сегодняшнему дню, и реальность вступила в свои права. Вы, скорее всего, увидите на TikTok видео, в котором жалуются на чрезмерное потребление, а не на то, как кто-то травит газами очередную актуальную эстетику, в США задолженность по кредитным картам достигла рекордного уровня. Кроме того, все указывает на то, что менее чем через две недели TikTok в США закроется.

Еще предстоит выяснить, кардинально ли это изменит то, как покупатели поколения Z думают и говорят о моде в Интернете. В конце концов, несмотря на то, что темпы развития микротренда, возможно, замедляются, это явление не исчезло полностью: уже в этом году все больше разговоров ходит об эстетике “рыбака”.

Независимо от судьбы микротрендов, то, что останется, - это уроки, которые ритейлеры извлекли из пика микротрендов, в том числе важность возможности подключаться к быстро меняющимся культурным тенденциям. “Микротренды были способом передать атмосферу или чувства и организовать сообщество, и это было то, к чему в то время стремилось поколение Z”, - сказал Джейкобс. “Но они осознали реальность того, что ”сегодня они здесь, а завтра их уже нет", и очень устали". Чтобы убедиться в том, что ажиотажное использование вирусных трендов поубавилось, взгляните на то, что в последнее время доминирует в онлайн-дискурсе о моде.

От “grandpacore” до “chaotic customization”, которая подразумевает добавление украшений, таких как нашивки и драгоценные камни, к аксессуарам, люди уделяли особое внимание темам, направленным на то, чтобы передать ощущение личного стиля, даже если в конечном итоге это проявляется в покупке готовой сумки—талисмана.

В других странах обсуждаются такие идеи, как “недопотребление” и ослабление влияния. По словам Джейкобса, в прошлом году наблюдался бум продаж базовых товаров, поскольку упоминание “ядра” или объявление о приверженности тренду, похоже, выходит из моды. “Я больше не вижу людей, которые так часто заявляют о себе как о ”ключевых", - говорит Мэнди Ли, модный писатель и влиятельный человек. ”Это не круто“.

Вероятно, это также связано с тем, что люди все больше осознают, что такие микротренды обычно недолговечны. Микротренды стали “абстракциями, подобными мемам”, - сказал Майкл Эплер, директор по коммуникациям аналитической компании Trendalytics.

Разговоры о тенденциях в Интернете ведутся в основном “трендкастерами”, то есть людьми, которые хотят стать популярными, а не заниматься фактическим культурным анализом, как это делают традиционные прогнозисты, рассказала футуролог моды Джеральдин Уорри в отчете “Hypercycle” для креативного агентства Gung Ho. “Все больше влиятельных лиц и других людей пытались завладеть этой культурной недвижимостью и разговорами о тенденциях”, - сказал Уорри. “Мы усвоили, что означают тенденции”.

На пике своего развития микротренды, как правило, процветали месяц или два, а возможно, и дольше, если они были связаны с поп—культурой (вспомните “Barbiecore”, снятый по мотивам фильма 2023 года, или, совсем недавно, “Brat Summer”, вдохновленный хитовым альбомом Charli XCX).

Сейчас вирусных тенденций стало меньше, но темы, как правило, еще какое-то время остаются актуальными. “[В прошлом году] я бы сказал, что Gen-Z движется со скоростью света”, - сказал Крейг Броммерс, директор по маркетингу American Eagle. “Теперь есть вещи, которые сохраняются дольше”. По словам Броммерса, ритейлер по-прежнему наблюдает высокий спрос на тренды, которые, как они предполагали, будут мимолетными, например, на леопардовый принт и джинсы-бочонки, которые появились год назад.

Покупатели продолжают покупать одежду в западном стиле, такую как ковбойские сапоги и джинсы с высокой посадкой, или вещи в стиле прибрежных бабушек, такие как льняные брюки и полосатые свитера, спустя годы после того, как они впервые появились в продаже. Сегодня главная задача ритейлеров - не идти в ногу со временем, а понять, во что стоит инвестировать и в каком объеме.

То, что нравится, как правило, соответствует шаблону: темы, которые можно увидеть в нескольких местах (онлайн, на большом экране и на подиуме), могут продаваться в любое время года (в отличие от эстетики модниц, ориентированной на меховые шубы, которая вышла из моды весной), или их легко приобрести (например, чистые женские зачесанные назад пучки, для укладки которых требуется всего лишь немного геля для укладки), как правило, обладают большей стойкостью. Брендам также следует обратить внимание на товары, которые могут удовлетворить спрос на различные тренды — например, balletcore и coquettecore, появившиеся в разное время, но имеющие схожий внешний вид. “Тенденции, которые не столь мимолетны и не являются микротрендами, в большей степени связаны с созданием идентичности”, - говорит Меган Херрен, директор по стратегии в социальной сети Movers+Shakers.

Вирусные микротренды в основном стали полезным инструментом, помогающим брендам и розничным торговцам привлекать молодых покупателей. Но, учитывая очевидное замедление темпов роста и то, что судьба TikTok под вопросом, Херрен призывает бренды больше тестировать Instagram и сосредоточиться на долгосрочных стратегиях, а не на том, чтобы стать вирусными. “Мы стремимся к созданию более вечнозеленых сторителлингов”, - сказал Херрен. “Эти тенденции все еще присутствуют на YouTube и Instagram, но они начинаются на TikTok .. мы помогаем нашим клиентам переосмыслить то, как будет выглядеть вирусность в будущем”.

Тем не менее, шквал микротенденций показал брендам и розничным торговцам, что потребители ожидают от них риска, использования юмора и вовлечения в культурную дискуссию, сказал Херрен. По словам Дивьи Матур, директора Revolve по мерчандайзингу и моде, использование модной лексики стало играть все более важную роль в создании привлекательности.

Многие микротенденции связаны с событиями и активностями в сфере поп-культуры: покупатели все чаще требуют одеваться в соответствии с тем, что они делают, а не просто подбирать гардероб по сезону — будь то поход на Открытый чемпионат США, концерт или в кино, говорит Матур. “Поскольку клиент следит за тем, что происходит на TikTok, если вы говорите о чем-то, используя терминологию, которая не кажется ему актуальной, не имеет значения, продвигаете ли вы тот же продукт, он не кажется актуальным”, - сказал Матур. “Клиенты приходят в восторг от культурных моментов, а потом задаются вопросом: ”Что я к этому надену?"