Тему и Шейн — это ‘Челюсти’ цифровой рекламы

Модные бренды, размещающие рекламу в Facebook, Instagram и Google, плавают в водах, кишащих акулами, а Temu и Shein — это акулы. Китайские игроки в сфере электронной коммерции демонстрируют огромный рекламный ажиотаж, способный подорвать маркетинг любых брендов, с которыми им в конечном итоге придется конкурировать лицом к лицу. Они могут появиться из ниоткуда, резко увеличить расходы и так же быстро исчезнуть. “Мы все прекрасно понимаем их покупательную способность и способность быстро изменить наши результаты”, — сказал Вик Драбицки, основатель и исполнительный директор January Digital, консалтингового и маркетингового агентства, клиентами которого являются Tory Burch, Fenty Beauty и Victoria’s Secret.

Как сообщили источники The Wall Street Journal, материнская компания Temu, PDD, потратила почти 2 миллиарда долларов на мета-рекламу в 2023 году, что сделало ее крупнейшим рекламодателем Meta по выручке за год. (Temu оспаривает эту цифру, но не приводит собственных данных. ) Компания также разместила около 1. По данным New York Times, за прошедший год в сервисах Google было размещено 4 миллиона рекламных объявлений по всему миру.

Шеин старается не отставать. Согласно данным аналитической компании SensorTower, в последнем квартале 2023 года расходы компании на рекламу в США выросли на 160% по сравнению с предыдущим годом. В январе этого года расходы выросли еще на 80% по сравнению с предыдущим месяцем. В большинстве случаев модные бренды не увидят особого эффекта от такого потока рекламы. Но когда они нацелены на тех же покупателей, которых они пытаются охватить, получение такого же количества кликов от пользователей может значительно удорожать их работу — и это может произойти из-за того, что они уже борются за то, чтобы их покупатели не переходили на эти платформы за похожими товарами по гораздо более дешевым ценам. По крайней мере, двое из клиентов January Digital уже сталкивались со сценариями, в которых они сталкивались лицом к лицу с Temu или Shein, и почувствовали на себе последствия.

Компания Drabicky не была уполномочена предоставлять названия брендов. Но в случае с одним более дешевым обувным брендом, который проводил рекламную кампанию в Google в Канаде, когда появился Шейн, “мы увидели, что наши расходы резко возросли примерно на месяц”, — сказал он.

Аналогичным образом, стоимость 1000 показов (CPM) недорогого ювелирного бренда в Google резко возросла примерно на шесть-восемь недель, поскольку он столкнулся с конкуренцией с Temu. Быстрый поиск по названию бренда на Temu также выявил подделки популярных товаров, которые продаются всего за 17 центов, — атака на нескольких фронтах.

Компания January Digital смогла определить Shein и Temu в качестве причин сбоев, поскольку Google предлагает маркетологам инструменты, позволяющие им видеть своих конкурентов. У Meta нет аналогичной функции, поэтому бывает сложнее определить, какое влияние они оказывают на ее каналы.

Но эти бренды — не единственные, кто заметил эффект. Исполнительный директор Etsy Джош Сильверман (Josh Silverman) в ходе ноябрьского отчета о доходах сказал: “Я думаю, что эти два игрока практически единолично влияют на стоимость рекламы, особенно на некоторых платных каналах в Google и в Meta”.

В покупке большого количества онлайн-рекламы нет ничего противозаконного или даже обязательно неэтичного.

В заявлении Temu говорится, что компания “честно конкурирует на свободном рынке, как и любой другой рекламодатель”, и что ее бюджет варьируется “в зависимости от эффективности наших кампаний, уроков, которые мы извлекаем, и изменений, которые мы внедряем на основе этих знаний”.

Последствия также не являются последовательными или равномерно распределенными. “Я бы не сказала, что мы наблюдаем заметный рост числа показов за продажу”, — сказала Калла Мерфи, старший вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong, компании, занимающейся маркетинговой стратегией. Клиенты Belardi Wong, работающие в сфере моды, как правило, имеют среднюю цену выше 200 долларов, а это означает, что они, скорее всего, не ориентируются на тех же покупателей, что Temu и Shein.

Таргетированная реклама, предоставляемая Google и Meta, позволяет компаниям точно определять, какие пользователи получают их объявления, основываясь на таких характеристиках, как возраст, пол и местоположение, а также на действиях, таких как объявления, по которым пользователь кликнул, и страницы, на которые он перешел. (Большая часть определения выполняется алгоритмами. ) В любом случае, модный бренд премиум-класса может ориентироваться не на тех же пользователей, что и Temu, поэтому они не увидят никакого эффекта от агрессивного маркетингового продвижения Temu. Однако трудно тратить миллиарды на рекламу, ориентированную только на определенные ниши.

По словам Драбицки, отчасти подход, которого придерживаются Шейн и Тему, заключается в стремлении охватить широкий круг потребителей, посмотреть, что работает, а затем провести целенаправленные кампании. В большинстве случаев бренды этого едва ли заметят.

На самом деле, данные платформы маркетинговой аналитики Measured показали, что в 2023 году затраты на медиа в целом снизились в каналах Meta, Google и TikTok, что привело к некоторому увеличению прибыли от затрат на рекламу, которую получают бренды. Но это может измениться, как только Temu и Shein начнут ориентироваться на одних и тех же клиентов. В случае с январскими цифровыми клиентами, у которых резко возросли расходы, сбои в работе закончились так же быстро, как и начались. Непонятно почему, но Драбицкий предположил, что либо внутренние данные компании, либо алгоритм платформы обнаружили, что кампания оказалась неэффективной, и скорректировали ее таким образом, чтобы компания больше не ориентировалась на тех же покупателей. (Мерфи заметил аналогичную стратегию Amazon, особенно в случае с одним клиентом, который продает купальники. ) Однако это непредсказуемо. “Каждый из наших менеджеров по работе с клиентами прекрасно понимает, что Temu и Shein выходят на их рынок”, — сказал Драбицки. “Когда они это делают, мы очень быстро оповещаем наши команды, наших клиентов и решаем, как мы хотим с этим справиться”.

Иногда нужно просто переждать.

Но иногда для этого может потребоваться потратить больше, пока акула не уплывет.