Сумки JW Pei Пользуются Успехом У Знаменитостей. Могут Ли Они Понравиться Всем Остальным?

Спустя год после запуска бренда аксессуаров JW Pei, дуэт мужа и жены Янг Пей и Стефани Ли оказался перед выбором: идти вверх или вниз. Когда в 2018 году эти двое запустили свой бренд, который продает сумки, обувь и другие аксессуары, он сразу же попал в категорию доступной роскоши, продавая сумки, подобные снятой с производства сумке Fiona, за 300 долларов. Но после запуска, по словам Пей, успех был “слабым”, поскольку современный сектор, который часто находится на полпути между роскошью и быстрой модой, становится все более насыщенным благодаря таким брендам, как Staud, Danse Lente и Rouje.

Чтобы выделиться, современные бренды, такие как Isabel Marant, подняли цены на свои товары, чтобы иметь возможность продавать их более состоятельным покупателям, которые обычно менее уязвимы к экономическим спадам. Однако JW Pei поступила наоборот. Главный продукт бренда аксессуаров — сумочка Gabbi с плечевым ремнем с рюшами и формой «хобо» — стоит 89 долларов. “Мы можем поддерживать низкие цены, потому что работаем как технологическая компания”, — сказал Пей, исполнительный директор бренда. “Мы производим только то, что, по нашим данным, будет продаваться”.

По словам Пей, при принятии решения о том, какие пакеты производить, JW Pei смотрит на то, какие пакеты добавляются в корзину, а какие “в конечном итоге становятся предметом распродажи”, и заказывает продукцию соответствующим образом, чтобы исключить избыточные запасы. Кроме того, бренду принадлежит вся цепочка поставок – основные элементы, которые, по словам Пей, позволили бренду расти прибыльно.

В прошлом году объем продаж бренда вырос на 50% по сравнению с 2022 годом и составил 50 миллионов долларов. Бренд завоевал не только прибыльный рост, но и множество известных поклонников. Такие звезды, как Джиджи Хадид, Меган Фокс и Эмили Ратаковски, были замечены с сумками JW Pei. Сумки этого бренда также появлялись на красной дорожке, а актриса Селена Гомес надела блестящую сумку Gabbi на вручение премии «Золотой глобус» в этом году.

Чтобы стимулировать дальнейший рост, JW Pei хочет использовать искусственный интеллект для ускорения процесса проектирования и расширения географии присутствия за счет открытия новых магазинов. Тем временем ее материнская компания PL Brands Group приобретает своих конкурентов, таких как Danse Lente, делая ставку на то, что сможет создать сеть недорогих сумок, которые будут выглядеть более роскошно, чем быстрая мода. “Потребители ощущают давление на свой кошелек”, — говорит Кристен Класи-Зуммо, отраслевой аналитик по одежде в Circana. “Потребители переходят на быструю моду или на товары для простаков.

Для тех, кто стремится к росту, предел возможностей гораздо ниже, и они ориентируются на современную моду”.

Для таких потребителей, как писательница из Нью-Йорка Жаклин Жермен, владелица трех сумок JW Pei, бренд воспринимается как “шаг вперед по сравнению с Zara”, и с ценником гораздо легче смириться, чем с дизайнерским лейблом. По словам Пей, сочетание “высококачественных материалов” с модными дизайнерскими деталями сыграло важную роль в развитии бренда. “Мы незаметно создали сообщество в Instagram, где наши продукты действительно привлекают внимание”, — сказал Ли, креативный директор бренда. “Ажиотаж был органичным во многом потому, что я считаю, что мы веселые и игривые, но также и потому, что сумки можно носить снова и снова и в разных ситуациях. ” Еще одним поводом для такого ажиотажа стал круг поклонников бренда, состоящий из знаменитостей.

Бывшая первая дочь Трампа Иванка Трамп была одной из первых, кто разместил заказ на сайте бренда, что побудило Пей и Ли начать рассылать свои сумки знаменитостям-стилистам, в конечном итоге попав в руки Хадид, Хейли Бибер и многих других. С тех пор, по словам Пей, рост бренда шел по экспоненте. “На модели можно увидеть любую сумку стоимостью 600 долларов или Birkin, но пресса, папарацци и социальные сети обращают внимание, когда сумка стоит меньше 100 долларов”, — сказала Пей. “Это беспроигрышный вариант для нас и стилистов”.

Размещение информации о знаменитостях остается его основным инструментом для привлечения внимания к онлайн-общению, и бренд стремится поддерживать связь исключительно с такими известными личностями, как Хадид и Бибер. “Мы малоизвестный бренд, но все в мире сразу узнают, кто такая Джиджи Хадид”, — сказала Пей. “Это наш рычаг воздействия, когда мы выходим на новые рынки, такие как Япония и Корея, или работаем с новыми розничными торговцами.

Работа с местными знаменитостями была бы не столь эффективной”.

До сих пор бренд продвигался вперед, опираясь на стратегию продукта, основанную на данных, и поддержку знаменитостей, но в 2024 году JW Pei планирует выйти за рамки этой тактики. В этом году компания выпустит линию готовой одежды и начнет экспериментировать с искусственным интеллектом в процессе проектирования. JW Pei будет использовать программу generative AI Midjourney для помощи в исследованиях дизайна одежды, чтобы быстрее определять новые тенденции и силуэты, а также создавать эскизы дизайнов. Дизайнеры бренда во главе с Ли будут использовать результаты исследований для разработки новых цветовых решений, подбора материалов и создания коллекций. Цель состоит в том, чтобы сократить сроки производства и быстрее донести модные вещи до потребителей, добавил Ли. Позднее в этом году бренд, который продает товары через собственную платформу электронной коммерции и оптовых партнеров, таких как Nordstrom и Selfridges, планирует осенью открыть свой первый магазин в нью—йоркском районе Сохо.

Ассортимент магазина будет определяться на основе данных: перед открытием магазина JW Pei запустит онлайн-маркетинговую кампанию, призванную определить, какие товары и стили одежды хотят приобрести потребители в Нью-Йорке. В магазине будут продаваться только эти товары.

Планируется повторить этот процесс в других местах и открыть 20 магазинов в США, а также в Лондоне, Дубае и Гонконге в ближайшие три-пять лет. Но, пожалуй, самой большой целью JW Pei является расширение присутствия своей материнской компании PL Brands Group, которой владеют Пей и Ли.

В декабре 2023 года компания приобрела Danse Lente, лондонский бренд аксессуаров и одного из конкурентов JW Pei, и хочет применить к бренду тот же подход, что и в случае с JW Pei: выйти на новые категории, начать оптовую торговлю и, конечно же, снизить цены.

Поскольку ей также принадлежит китайская производственная и дистрибьюторская фирма Lo Monte International, она контролирует цепочку поставок для обоих брендов, что позволяет компании лучше контролировать ценообразование, материалы и затраты на рабочую силу. “Бренд Danse Lente очень ценен, но цены на него слишком высоки”, — сказал Пей. — Благодаря нашим фабрикам мы сможем снизить цены, протестировать новые стили онлайн и обеспечить дальнейший рост бренда”.

В этом году компания надеется пополнить свой арсенал тремя новыми брендами, будь то путем внутреннего запуска или приобретения.

Сохраняя стратегии, которые до сих пор приносили свои плоды, в основе своего бизнеса, Pei считает, что может продолжать расширяться. “У каждого есть возможность создавать сумки, создавать красивые образы и сильный маркетинг, вот почему цена в 300 долларов на современном рынке — это мертвая зона”, — сказал Пей. — Через несколько лет самым важным отличием станет цепочка поставок и то, насколько удачно компания расположится, чтобы по-новому привлечь внимание потребителей”.