Стоит ли тратить деньги на гала-концерт Met Gala?

ЛОНДОН. Уже пятница, а моя лента в Instagram по—прежнему переполнена материалами с гала-концерта Met Gala. Это не только фотографии с зеленого ковра в стиле сада этого года, но и фотосессии в стиле Vanity Fair с участием групп звезд, одетых одними и теми же брендами, видео за кадром, зарисовки и голосовые заметки о том, как проходили самые масштабные мероприятия Met Gala, а также множество фотографий с выставки. вечеринки, которые проходили по всему Нью-Йорку позже тем же вечером. Участие в Met Gala — это значительные инвестиции для брендов, которые решили присоединиться к празднованию.

Один билет на мероприятие в этом году стоил 75 000 долларов, хотя, по данным New York Times, некоторые бренды, такие как Balenciaga и Tommy Hilfiger, выкупали целые столики за 350 000 долларов и более. Но это только начало. Есть и другие затраты, которые также следует принимать во внимание. Каждого смелого человека, пришедшего на мероприятие, нужно одеть по индивидуальному заказу, доставить самолетом в Нью-Йорк, разместить в пятизвездочном отеле (обычно в Mark Hotel или Carlyle Hotel, которые находятся рядом с музеем), а затем сделать прическу, макияж, укладку и другие косметические процедуры, чтобы он выглядел наилучшим образом в тот же день.

Некоторые бренды даже прилагают дополнительные усилия для создания нестандартных образов для вечеринок. Помимо нарядов для красной дорожки, украшенной сотнями тысяч кристаллов Swarovski, для Карли Клосс, Анок Яй, Ирины Шейк и Имаан Хаммам, глобальный креативный директор Swarovski Джованна Батталья Энгельберт также создала индивидуальные образы, чтобы она и ее команда могли отправиться в город в нарядах, которые сочетались по цвету с их образами. надевался ранее вечером.

Компания Loewe, которая была спонсором выставки в этом году, одела в общей сложности 12 гостей, включая новых модниц Грету Ли, Тейлор Рассел и Айо Эдебири, суперзвезду поп-музыки Ариану Гранде, актрис Амбику Мод и Элисон Оливер, а также звездную команду стильных мужчин, включая певца и автора песен Омара Аполло Главные роли в фильме “Претенденты” исполнили Майк Фейст и Джош О’Коннор (который также является послом бренда Loewe во всем мире), режиссер Лука Гуаданьино, а также постоянный представитель бренда Loewe Дэн Леви. И, конечно же, была Анна Винтур, которая надела атласное платье от Loewe column с потрясающим длинным черным смокингом, расшитым вручную окрашенными перьями в форме тюльпанов, что потребовало нескольких часов кропотливой ручной работы от специализированной компании по изготовлению перьев Maison Fevrier, основанной в 1929 году, которая, согласно ее веб-сайту, является одной из лучших в мире. один из последних плумассиров в мире.

Но бренды, по понятным причинам, не разглашают, сколько они тратят. Скорее всего, Loewe получила большой стол в рамках спонсорской сделки стоимостью около 2 миллионов долларов. Если добавить все остальные расходы, связанные с приглашением этих людей на Гала-концерт, общая сумма расходов значительно превысит эту сумму, в результате чего стоимость каждого посетителя составит около 250 000 долларов. Так стоит ли Гала-концерт таких инвестиций?

Вокруг попыток оценить разговоры и контент, генерируемые подобными крупными событиями, от показов мод до Суперкубка, развилась целая индустрия.

И каждый год, сразу после окончания гала-концерта, команда BoF получает пресс-релизы от все большего числа компаний, которые утверждают, что взломали код победителя гала-концерта Met Gala. Но сравнение результатов, полученных этими компаниями, каждая из которых использует свою собственную методологию для измерения объема онлайн-общения и вовлеченности, которую оно генерирует, выявляет некоторые довольно существенные несоответствия.

Возьмем, к примеру, разницу в показателях самых обсуждаемых и заметных брендов на Met Gala в этом году. По словам Lefty, самым узнаваемым брендом стал Thom Browne (который, в частности, одевал Джиджи Хадид и Синтию Эриво), 34 публикации которого принесли медиа-доход в размере 2 миллионов долларов, или EMV, который компания определяет как “эквивалентные расходы на рекламу в отношении полученных показов, рассчитанные путем оценки количества показов». за каждую публикацию и связанную с ней прибыль в размере 100 долларов США, что эквивалентно 1 доллару США за участие. ” Это примерно 1 доллар за лайк, комментарий и репост.

В CreatorIQ есть собственный показатель EMV, который анализирует совместные упоминания бренда с хэштегом #metgala на основе трех факторов: платформы, вовлеченность аудитории и создателей. Так, например, видео на YouTube получает больше EMV, чем твит, публикация в Instagram, которая набирает много лайков и комментариев, имеет большую ценность, чем те, которые пользователь просто просматривает, и бренды получают вознаграждение не за участие в своих собственных публикациях, а только за посты, созданные третьими лицами, которые в данном случае включают посты, созданные знаменитостями, у которых часто есть термины в их названиях. контракты о том, сколько они должны разместить и где.

По данным CreatorIQ, самым обсуждаемым брендом стал Tommy Hilfiger, заработавший в СМИ более 5 миллионов долларов на 212 публикациях 114 авторов. Томми одел Маделин Клайн, а также восемь участников К-поп-супергруппы Stray Kids, что послужило поводом для многих разговоров.

Есть и другие компании, которые тоже участвуют в разработке показателей. Dash Hudson, который составил собственный рейтинг самых обсуждаемых модных брендов, используя свой “фирменный инструмент для прослушивания в социальных сетях на базе искусственного интеллекта”, основанный на показателях вовлеченности, и Brandwatch также опубликовали рейтинг, в котором Tommy Hilfiger занял первое место.

Но остальные из их топ-5 брендов выглядят иначе. В общей сложности Burberry, Maison Margiela и Loewe получили по 2 упоминания в пятерке лучших среди этих поставщиков данных. Одиннадцать других брендов упоминаются по одному разу. То же самое можно наблюдать, если посмотреть, как эти поставщики данных составили рейтинг самых обсуждаемых знаменитостей. По словам Левши, самыми обсуждаемыми знаменитостями, созданными на основе EMV, были Ариана Гранде, Кендалл Дженнер, Феликс из Stray Kids, кинозвезда Болливуда Алия Бхатт и Ким Кардашьян. Но Дэш Хадсон говорит, что больше всего ангажементов получили звезды Stray Kids (как группа), за которыми следуют Зендая, Джиджи Хадид, Сара Джессика Паркер и пара Дав Кэмерон и Дамиано Дэвид.

Поскольку эти показатели, как правило, основаны на объемах продаж, мы знаем, о каких брендах идет речь, но мало что можем сказать о том, что на самом деле говорили люди. Несомненно, участие в гала-концерте привлекает внимание мировых СМИ и вызывает бурную онлайн-дискуссию среди брендов, которые понимают его правильно.

Но то, как именно вы оцениваете отдачу от инвестиций, гораздо более туманно. То, что Tommy Hilfiger привлек всю команду Stray Kids, — настоящий подвиг, но большая часть реакции, которую я видел в Instagram и в прямой трансляции Vogue, была вызвана шквалом эмодзи от их фэндома.

Я думаю, что их выступление на красной дорожке, вероятно, принесло больше пользы Stray Kids, представив группу людям, которые не следят за K-pop, чем Tommy Hilfiger. В конечном счете, оценка инвестиций в Met Gala должна основываться не только на общем количестве обсуждаемых вопросов, но и на том, насколько они соответствуют стратегии бренда и насколько они находят отклик у клиентов бренда.

В этом отношении главными победителями вечера стали Maison Margiela, созданный Джоном Гальяно (John Galliano), который использовал образы с показа модной коллекции Artisanale, который он организовал в Париже в январе, чтобы одеть таких знаменитостей, как Ким Кардашьян, Зендая, Гвендолин Кристи, Ариана Гранде и Бэд Банни, а также Loewe, который собрал воедино целое созвездие талантов, отразивших влияние бренда и его присутствие в современной культуре. Следите за обновлениями, чтобы не пропустить второе издание журнала BoF Magic Index, основанного на технологии Quilt. 20 мая выходит «Искусственный интеллект», который пытается дать более детальное представление о взаимодействии с брендом и привлечении клиентов в период с октября 2023 по март 2024 года.

На случай, если вы хотите узнать больше о Met Gala, на этой неделе в подкасте BoF ко мне присоединится главный модный критик New York Times Ванесса Фридман, которая расскажет о своем пути в модную журналистику, расскажет о том, что Met Gala этого года говорит о состоянии моды и культуры, и, конечно же, проанализирует самый выдающийся образ в этой ночи. “Анна Винтур каждый год повышает ставки до такой степени, что этот гала-концерт собрал 26 миллионов долларов за один вечер”, — говорит она. “Количество просмотров в социальных сетях, которые он производит, не поддается никакому сравнению. Список гостей, который она составляет, потому что это полностью составленный список гостей, не похож ни на что другое”.

Желаю всем вам отличных выходных!

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала Business of Fashion.