Стоимость роста в сфере красоты

Если завершение сезона заработков в сфере красоты в 2024 году о чем-то и напоминает, так это о том, что индустрия красоты, несмотря на привлекательность с точки зрения роста, является более конкурентоспособной, чем когда-либо, поскольку затраты на рост растут, а потребность в непрерывных инновационных разработках растет.

Индустрия красоты всегда была динамичной, с высокой вовлеченностью потребителей и бесконечными возможностями для творчества и сегментации. Барьеры для входа были относительно низкими, хотя и возникали трудности с дистрибуцией и охватом потребителей. Так было до появления социальных сетей, которые менее десяти лет назад фактически демократизировали возможность запуска бренда. Рискуя Instagram-аккаунтом, скажу, что все, что было нужно начинающему косметическому бренду для процветания в середине-конце 2010-х, — это присутствие в Instagram и какая-то форма распространения, даже если это было просто через Shopify.

С тех пор, в связи с бурным развитием розничной торговли специализированной косметикой (как электронной, так и обычной), можно утверждать, что рынок стал перенасыщенным, и целевой рынок бренда часто определяется более узко, чем историческая цель — найти отклик у как можно более широкой аудитории. Таким образом, несмотря на то, что стало проще осуществлять дистрибуцию, мы считаем, что привлечь внимание потребителя и удержать его стало сложнее.

Что еще хуже, мы не уверены, смогут ли косметические бренды повысить эффективность своих расходов на средства массовой информации, как это было в случае, когда компании впервые переходили от традиционной печатной и телевизионной рекламы к цифровой. Да, бренды теперь могут лучше ориентироваться на новых клиентов, чем в прошлом, но мы бы сказали, что сложность и реальные затраты на то, чтобы оставаться заметными, только возросли.

Для того чтобы бренд привлекал внимание и устойчиво масштабировался, существует больше нюансов, чем когда-либо прежде. Представьте себе, как непросто быть крупным, признанным брендом красоты. Так называемые «кусающие за лодыжки» продолжают приходить, работают с совершенно другим мышлением, и им нужно лишь немного увеличить доход, чтобы чувствовать себя успешными. И хотя традиционные бренды часто добиваются наибольшего роста за пределами своего внутреннего рынка, нишевые бренды, у которых не обязательно есть ресурсы или преимущества масштаба, могут удвоить свои позиции там, где это для них наиболее важно.

Это может создать интересную конкурентную динамику, когда старые игроки распределяют ресурсы (финансовый, стратегический и человеческий капитал) по нескольким игровым площадкам, в то время как новые бренды могут выиграть от более односторонней ориентации. Мы бы сказали, что Estee Lauder, например, на протяжении большей части последних двух десятилетий стремилась к росту в Китае и розничной торговле туристическими товарами, и это решение привело к тому, что у себя дома, в США, нишевые бренды набирали обороты.

Возможно, все это не является проблемой само по себе, но эти “другие” бренды занимают все большую и большую долю в кошельке потребителя во всех категориях косметики. Нам приятно видеть, что все пять косметических брендов, пользующихся наибольшей популярностью в социальных сетях, согласно Social Standards Brand Maps, были основаны в течение последних 10 лет, а в тройку лидеров вошли Hailey Bieber’s Rhode, бренд по уходу за кожей Summer Fridays и визажист Патрик Та, основанный в течение последних шести лет.

В связи с этим в прошлом мы задавались вопросом, существует ли предел того, насколько крупным может быть косметический бренд и как долго он может существовать, а теперь мы задаемся вопросом, не опускается ли этот предел еще ниже. В последнее время мы наблюдаем заметное замедление роста CeraVe — бренда средств по уходу за кожей, принадлежащего L’Oreal, который переосмыслил рынок дерматокосметики, став образцом для других массовых брендов по всему миру.

Мы уже сталкивались с подобной ситуацией раньше, когда речь шла о различных брендах, от Olay до Neutrogena, но что показалось нам особенно интересным в данном случае, так это то, что в последнее время стало недостаточно новизны, и клиенты поколения Z покидают бренд, чтобы попробовать другие. Если CeraVe, которой, бесспорно, можно приписать лидерство в этой массовой категории средств по уходу за кожей и которая, несомненно, добилась некоторого роста за счет prestige, заявляет, что она упустила шанс на инновации и может так быстро уступить другим брендам, насколько значительными должны были стать затраты на ведение бизнеса?

Лорен Либерман ’ управляющий директор инвестиционного банка Barclays, специализирующегося на потребительских товарах.