Стартапы, бросающие вызов спаду в сфере электронной коммерции класса люкс

Прошлой осенью, когда интернет-магазины элитной одежды Farfetch и Matches пытались привлечь дополнительное финансирование, чтобы избежать банкротства, новый рынок предметов роскоши столкнулся с противоположным сценарием. Cult Mia — платформа, которая была запущена в 2019 году и предлагала широкий ассортимент гиперженственной одежды от независимых дизайнеров, — вызвала такой большой интерес инвесторов, что в ноябре она привлекла 3,5 миллиона долларов стартового раунда, почти удвоив первоначальную цель финансирования в 1,8 миллиона долларов. Причина, по которой инвесторы, включая Morgan Stanley, сочли компанию привлекательной для инвестиций, заключается в ее финансовых показателях.

В 2023 году Cult Mia обеспечила 70-процентную валовую прибыль и удвоила объем продаж, ожидается, что в этом году будет то же самое. Эти цифры кажутся фантастическими на фоне продолжающегося роста электронной коммерции в сфере роскоши. Когда-то считавшиеся будущим шопинга, многие крупные игроки в сфере электронной коммерции предметов роскоши утратили свое преимущество. Спад продаж и темпов роста усилился по мере того, как отдельные бренды стали активнее инвестировать в свои прямые каналы сбыта, а амбициозные покупатели отказались от покупок предметов роскоши, что привело к переизбытку товаров на складе, что привело к снижению прибыли за счет скидок.

Только за последние шесть месяцев Farfetch чудом избежала краха, продав в декабре компанию южнокорейскому розничному гиганту Coupang, что положило конец планам Farfetch по приобретению конкурента Yoox Net-a-Porter, который все еще ищет покупателя, в то время как Matches был введен в эксплуатацию в марте. Mytheresa остается ярким примером: ее продажи выросли на 17% в первом квартале календарного года благодаря эксклюзивным предложениям, таким как капсульные коллекции от таких брендов, как Loewe и Brunello Cucinelli, а также возможности, которые невозможно купить за деньги, для самых расточительных покупателей.

В то время как крупнейшие бренды отрасли балансируют на грани, целая группа небольших рынков предметов роскоши, включая Cult Mia, Wolf & Badger, Garmentory и Verishop, добились успеха благодаря другому подходу. Вместо того чтобы конкурировать за потребителей с высоким доходом, предлагая широкий ассортимент продукции известных брендов, они привлекают амбициозных покупателей эксклюзивными товарами от развивающихся брендов стоимостью 200-600 долларов.

Эти платформы стали прибыльными благодаря отказу от владения каким-либо инвентарем, продаже маркетинговых услуг своим брендам и партнерам по бутикам и ограничению скидок. Более того, они напрямую не конкурируют друг с другом за продажу самых узнаваемых мировых брендов — на самом деле, некоторые из них вообще не стремятся продавать эти бренды.

По словам Мариссы Лепор, директора инвестиционного банка The Sage Group, именно поддержка уникального, дифференцированного предложения независимых брендов может помочь им достичь высоких высот. “Я не думаю, что масштаб и дифференциация являются взаимоисключающими понятиями. Вы не можете быть чем-то особенным для всех”, — сказал Лепор. “Клиентам нравится чувствовать, что они сами формируют свой образ жизни.

Аудитория для подобных мероприятий достаточно широка”.

Высокие затраты на покупку и хранение инвентаря стали похоронным звоном для крупных игроков в сфере электронной коммерции предметов роскоши, но их более мелкие конкуренты не боятся перекладывать свои операционные расходы на бренды, которые они продают.

Cult Mia, Wolf & Badger и Garmentory работают по модели, при которой бренды сами отвечают за упаковку и отправку своих заказов, а платформа получает долю от каждой продажи. Они также избегают покрытия других логистических расходов, которые могут снизить прибыль. Cult Mia требует, чтобы новые бренды представляли свои собственные изображения товаров. Это не только способствует высокой валовой прибыли платформы, но и позволяет Cult Mia избежать дальнейших инвестиций в дизайнеров, которые еще не доказали свою эффективность продаж на ее платформе. Постоянные поступления доходов — помимо комиссионных за продажу — также обеспечивают покрытие операционных расходов. Торговая площадка Wolf & Badger, которой уже 14 лет, взимает с брендов ежемесячную плату в размере 375 долларов сверх комиссионных, которые она получает с каждой продажи. По словам Джорджа Грэма, соучредителя и исполнительного директора компании, эти сборы помогают покрыть операционные расходы компании, включая разработку и обслуживание собственного программного обеспечения.

Компания Wolf & Badger завершила 2023 год как первый прибыльный год, добавил Грэм. Цель состоит в том, чтобы “создать привлекательную платформу для успеха брендов в целом». — сказал Грэм. Они также предлагают дополнительные услуги за отдельную плату. В феврале платформа Garmentory, базирующаяся в Сиэтле, представила маркетинговый сервис, похожий на Amazon, где бренды могут платить за то, чтобы их позиции в результатах поиска клиентов на сайте были выше.

По словам Сунила Гоуды, соучредителя и исполнительного директора Garmentory, на данный момент сервисом воспользовались 20 процентов брендов, которые продают товары на платформе. Эти торговые площадки также лучше справляются с постоянной проблемой скидок на роскошь в Интернете, поскольку более мелкие игроки предоставляют брендам автономию в вопросах ценообразования и уценок.

Например, Garmentory позволяет брендам выбирать, хотят ли они участвовать в рекламных акциях платформы, которые проводятся раз в два месяца, плюс те, кто зарегистрируется, могут сами решить, какую скидку они готовы предложить. Garmentory не вводит дополнительных скидок без согласия брендов, что позволяет поддерживать высокую рентабельность как бренда, так и платформы.

По прогнозам Gowda, рентабельность по EBITDA Garmentory достигнет 20% в 2024 году. Схожий ассортимент стирал различия между такими сайтами, как Farfetch и Net-a-Porter. С другой стороны, на этих торговых площадках представлены новые бренды, для многих из которых они выступают в качестве эксклюзивных оптовых партнеров. Это означает, что их покупатели менее склонны сопоставлять цены на конкурирующих сайтах. По словам Роберта Берка, исполнительного директора консалтинговой компании Robert Burke Associates, более широкий выбор товаров особенно важен для рынков, конкурентное преимущество которых заключается в появлении новых брендов. “Если речь идет о малоизвестных брендах, то еще важнее не предлагать слишком много, поскольку это может привести к появлению множества новых брендов, которые, возможно, не найдут отклика”, — добавил он. Платформы регулярно отказываются от брендов, чтобы сохранить оптимальный ассортимент.

Cult Mia поддерживает только 15% из более чем 2000 брендов, которые были просмотрены с момента запуска. По словам основательницы и исполнительного директора Cult Mia Нины Брайанс (Nina Briance), компания ежеквартально оценивает продажи каждого бренда и исключает из списка те бренды, которые демонстрируют неудовлетворительные результаты. “Мы не считаем целесообразным продавать продукт, который не находит отклика у наших клиентов”, — сказала Брайанс. “Больше — это не значит больше, когда дело доходит до качества обслуживания клиентов, и кураторство — это главное”.

Еще одна часто неиспользуемая возможность выделиться в Интернете — персонализация на месте.

В марте Wolf & Badger представила инструмент, который показывает отдельным покупателям уникальную домашнюю страницу на основе их истории покупок и посещений. В нем также есть функция, которая автоматически фильтрует результаты поиска пользователей по схожим критериям. “Мы смогли создать действительно мощный механизм розничной торговли, который помогает нам эффективно конвертировать товары и обеспечивать выгодную экономику заказов, предоставляя нужным потребителям нужные продукты в нужное время”, — сказал Грэм.

Компания планирует увеличить объем продаж своей продукции (показатель продаж, осуществляемых через платформу) на 30% в годовом исчислении и превысить 100 миллионов долларов в 2024 году. Предоставление покупателям тщательно подобранного ассортимента — Cult Mia более романтичен и лаконичен, в то время как ассортимент Wolf & Badger кажется более эксцентричным и игривым — важно, когда привлечь и удержать внимание потребителей в Интернете становится сложнее, чем когда—либо.

Кроме того, инди-бренды становятся все более популярными среди потребителей, разочаровавшихся в крупных люксовых марках, говорит Брайан Эриг, партнер по работе с клиентами консалтинговой фирмы Kearney. “На элитном рынке элитных брендов наблюдается такой значительный рост, что все знают, что носить одежду некоторых из этих брендов стало своего рода клише”, — сказал Эриг. “Если вы модный человек, возможно, вы будете больше обращать внимание на эти независимые бренды”.