Список дел для следующего генерального директора Estee Lauder

Всего через несколько часов после того, как многолетний исполнительный директор Estee Lauder Companies Фабрицио Фреда объявил о своем уходе, руководство косметического гиганта обратилось к его преемнику, имя которого еще не названо: «У вас есть работа, которая вам по плечу».

В понедельник косметический гигант сообщил о снижении продаж второй год подряд, причем продажи в сфере красоты prestige и Китае — двух ключевых факторах роста на протяжении большей части 15-летнего пребывания Фреды на этом посту — замедлились. В Хайнане, популярном торговом центре для отдыха, продажи в последнем квартале снизились на 40 процентов по сравнению с прошлым годом.

Компания заявила, что ожидает продолжения такой же динамики в следующем году, прогнозируя, что выручка снизится от 1% до 2% в 2025 финансовом году. “Мы, безусловно, недовольны нашими общими результатами за весь год”, — заявила финансовый директор Трейси Трэвис, которая также собирается уйти в отставку в ноябре. (Срок полномочий Фреды истекает в июне 2025 года).

Траектория роста популярности Estee Lauder после пандемии хорошо задокументирована. Компания испытывает трудности из-за медленного восстановления китайской экономики и позднего внедрения таких платформ, как TikTok, а также из-за медлительности в создании и использовании тенденций, что снижает привлекательность некоторых из ее брендов.

Акции компании упали на 75% по сравнению с максимумом, достигнутым в декабре 2021 года, и торгуются вблизи семилетнего минимума. Новым в понедельник стало то, что Фреда и другие топ-менеджеры публично заявили о более широком спектре проблем, с которыми сталкивается компания, говорят аналитики. “Впервые они осознают, что ситуация значительно ухудшилась”, — сказал Филиппо Фалорни, директор по работе с клиентами Citi.

В понедельник Фреда сказал аналитикам, что проведет свой последний год на посту генерального директора, чтобы “наш следующий лидер унаследовал динамичный бизнес”, но инвесторы хотят начать все сначала, а Фалорни говорит, что они предпочитают нанять внешнего подрядчика, ссылаясь на скачок акций Starbucks, который произошел после переманивания генерального директора Chipotle в начале этого месяца. Следующему генеральному директору необходимо воплотить грандиозные идеи, запустить инновационный процесс для некоторых из его флагманских проблемных брендов, воодушевить персонал и сделать все это в рамках ограниченного бюджета. “[инвесторы] хотят получить свежие идеи от другой компании, в идеале от L’Oreal или одного из их конкурентов”, — сказал Фалорни.

Фреда, которая присоединилась к Estee Lauder в 2008 году и заняла пост генерального директора летом 2009 года, руководила компанией в самые удачные годы, когда она совершила ряд крупных приобретений, в том числе таких, как The Ordinary, Too Faced и Tom Ford. В течение своего первого десятилетия на руководящей должности Фреда также поддерживал бизнес Estee Lauder за пределами США, осуществляя активную экспансию в Китай, в том числе сделав ставку на практику, известную как daigou, когда китайские покупатели получают суррогатную мать для совершения покупок за рубежом по более низкой цене.

На долю Китая сейчас приходится около трети мировых продаж, тогда как на момент прихода Фреды в компанию их доля составляла менее 20%. До пандемии эти меры помогли Estee Lauder занять лидирующие позиции в качестве крупнейшего в мире поставщика престижной косметической продукции.

Затем наступили трудные годы. Сильная сторона Estee Lauder в Китае стала серьезной уязвимостью, поскольку китайские потребители все чаще отворачиваются от премиальных западных брендов, а экономика находится в состоянии стагнации. Тем временем дома назревали проблемы: внимание потребителей привлекла волна новых брендов, от модных косметических линий, таких как Saie и Kosas, до популярных брендов по уходу за кожей, таких как Cerave и Rhode. Конкуренты Estee Lauder быстро адаптировались, сделав ставку на быстрорастущие бренды знаменитостей, расширив число лицензий модных домов, инвестируя в новые платформы, такие как TikTok, и налаживая отношения с дерматологами для продвижения своей продукции.

ELC больше полагалась на розничную торговлю туристическими товарами и универмаги и сняла некоторые из своих брендов с показа на ключевых дерматологических выставках, в то время как некогда популярные бренды придерживались устаревшего маркетинга. Коринн Вулфмейер, старший аналитик инвестиционного банка Piper Sandler, сказала, что работа по обновлению бренда началась при нынешнем руководстве и находится на правильном пути.

В марте Clinique вернулась на выставку Американской академии дерматологии, чтобы пообщаться с дерматологами и представить результаты исследований — в 1973 году это был первый косметический бренд, который был приглашен на выставку, — а в мае Jo Malone London подписала контракт с актером Томом Харди в качестве своего первого лица-знаменитости. “Но для инвесторов это своего рода история типа ”покажи мне»», — сказала она, имея в виду низкую цену акций. В понедельник новости были не такими уж плохими: продажи в четвертом квартале выросли на 8%, а средства по уходу за кожей демонстрируют неожиданный рост: продажи за этот период выросли на 15%.

Операционная рентабельность также улучшилась. Но этого оказалось недостаточно, чтобы не отставать от конкурентов. В прошлом году L’Oreal превзошла ее как крупнейшая престижная косметическая компания по объему продаж. Хотя компания заявила, что она “хорошо продвинулась” в планировании преемственности и рассматривает внутренних и внешних кандидатов, преемница Фреды еще не названа.

В ходе телефонного разговора в понедельник Фреда изложила несколько потенциальных рычагов для роста. Привлечение новых клиентов является главным приоритетом, сказала Фреда, добавив, что у компании есть 200 миллионов профилей потребителей, которые она может использовать, уделяя особое внимание точному маркетингу, в то время как внутренние процессы будут усовершенствованы, чтобы местные команды могли быстрее реагировать на тенденции.

Вулфмейер сказала, что любой прогресс, будь то в области инноваций или новых каналов сбыта, должен сопровождаться соответствующим темпом, и она была удивлена тем, как быстро компания запустила свои бренды на Amazon. “Им нужно найти подходящих розничных партнеров, но действовать не слишком быстро, чтобы защитить свою прибыль”, — сказала она. Часть средств, сэкономленных в рамках текущего плана по увеличению прибыли и восстановлению роста, будет направлена на дополнительные инвестиции в рекламу и разработку новых продуктов, особенно в средства по уходу за кожей под руководством дерматологов и изысканную парфюмерию.

Запуск косметического бренда Balmain, запланированный на сентябрь, еще больше расширит его присутствие в сфере роскоши. Множество проблем, которые необходимо решить, включая повышение привлекательности для молодежи, преодоление негативных тенденций на слабых рынках, достижение большего вирусного успеха и создание ажиотажа вокруг своих брендов, должны решаться в рамках очень ограниченного бюджета.

Фалорни отметил, что даже когда дела у Lauder шли хорошо, структура затрат была неэффективной, а рентабельность на 3-4% ниже, чем у подразделения L’Oreal Luxury. “Реализовать все эти приоритеты, а также добиться увеличения прибыли непросто”, — сказал он, добавив, что новые руководители обычно предпочитают ставить перед собой собственные цели, что будет невозможно в условиях реализации текущего плана по увеличению прибыли.

Фреда сказал, что он понимает, что следующий генеральный директор должен быть не просто управляющим. “Я думаю, что преемник должен быть отличным лидером и понимать ключевые элементы нашей компании.. Одним из ключевых элементов является создание бренда, который может способствовать росту”, — сказал он. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и здоровье за день.