Современное состояние моды: Роскошь

За последние пять лет индустрия роскоши пережила период исключительного роста стоимости. В период с 2019 по 2023 год беспрецедентный спрос на предметы личной роскоши, в том числе на модную одежду, сумки, часы и ювелирные украшения, в сочетании с большим объемом предложения позволили сектору достичь 5—процентного совокупного годового роста. Люксовые бренды превзошли мировые рынки и достигли новых рекордов прибыльности.

Темпы роста в отрасли были поразительными и быстрыми, несмотря на то, что люксовые “мегабренды” с годовой выручкой более 5 миллиардов евро (5 долларов США. 3 миллиарда) использовали свое глобальное присутствие для обеспечения еще большей узнаваемости и привлекательности. Более 80% роста за этот период пришлось на рост цен, в то время как увеличение объемов было более умеренным.

Сейчас, когда мы вступаем в 2025 год, индустрия роскоши сталкивается со значительным спадом, который сильно ударил даже по ведущим брендам. Впервые с 2016 года (за исключением 2020 года) создание стоимости предметов роскоши сократилось. Некоторые из движущих сил роста отрасли остановились. Макроэкономические трудности, особенно на ключевом рынке Китая, который с 2019 по 2023 год рос более чем на 18 процентов в год, оказывают серьезное давление на сектор. В то же время клиентская база в сфере роскоши становится все более разнообразной, и отношения клиентов с предметами роскоши становятся более сложными, чем когда-либо. В связи с этим одна из проблем, с которой сталкиваются игроки в сфере роскоши, заключается в том, как привлечь молодых клиентов, не отталкивая пожилых, как с помощью продуктов, которые бренды создают, так и с помощью своих маркетинговых стратегий.

Кроме того, клиенты всех возрастов проявляют все больший интерес к роскоши, а не только к предметам роскоши. Такая динамика требует от клиентов новых компромиссов, а это означает, что покупатели личных предметов роскоши должны превзойти ожидания клиентов, чтобы, например, сэкономить на роскошных путешествиях и оздоровительных процедурах. Но проблемы, связанные с роскошью, отчасти возникают сами по себе. Стремительный рост этого сектора за последние пять лет привел к чрезмерной открытости и ослабил надежды отрасли на эксклюзивность, креативность и мастерство исполнения. По мере роста спроса бренды повышали цены, но не смогли в достаточной степени адаптировать свои креативные стратегии и цепочки поставок для удовлетворения новых требований к масштабу производства, что ослабило их основное ценностное предложение и, в конечном счете, не смогло сдержать обещания, данные покупателям. В результате такого стратегического выбора и экономических трудностей экономический рост в предстоящие годы будет более медленным.

Мы ожидаем, что в период с 2025 по 2027 год мировые продажи предметов роскоши будут увеличиваться на 2-4 процента в годовом исчислении, а в 2024 году рост незначительно снизится с 0 до 2 процентов в годовом исчислении. Динамизм на развивающихся рынках, таких как Ближний Восток, Индия и другие регионы Азиатско-Тихоокеанского региона, не компенсирует однозначный рост на основных рынках роскоши, таких как Китай и Европа, хотя мы более оптимистично настроены в отношении США, где мы ожидаем улучшения общих перспектив.

Учитывая, что восстановление отрасли невозможно до конца 2025 или 2026 года, отрасль должна использовать замедление как возможность поразмыслить и перестроиться. Лидеры в сфере роскоши должны вести длительную игру, а не полагаться на быстрые решения своих самых насущных проблем.

Сейчас самое время смело рисковать, восстанавливать связи с клиентами и инвестировать в важнейшие сферы вашего бизнеса, даже если отдача может прийти не сразу. На наш взгляд, на ближайшие годы перед руководителями компаний, занимающихся роскошью, стоят пять стратегических задач: Индустрия роскоши переживает критический момент.

Руководители, обладающие дальновидностью, креативностью и новым стремлением к совершенству, а также сосредоточенные на долгосрочных инвестициях и многолетних инициативах, могут обеспечить дальнейший успех и рост своих брендов. Если они не внесут эти необходимые изменения, то рискуют потерять актуальность бренда и долю рынка на долгие годы вперед.

BoF Insights — это консалтинговая компания, занимающаяся модой. Мы сотрудничаем с ведущими брендами в области моды и красоты и инвесторами, чтобы помочь им устойчиво развиваться в долгосрочной перспективе. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем поддержать ваш бизнес.