Сотрудники Tiffany покидают компанию, протестировав план действий LVMH

Покупка LVMH Tiffany &Co. за 16 миллиардов долларов превратила производителя предметов роскоши в одного из крупнейших продавцов ювелирных изделий в мире. Три года спустя, самое дорогое приобретение в истории индустрии роскоши, похоже, идет не по плану. Ювелирная индустрия замедляется. Продажи в магазинах Tiffany не соответствуют амбициозным целям компании. А глава LVMH, магнат Бернар Арно, советует ювелиру проявить терпение в связи с переменами в своей работе. “Вы не можете все делать мгновенно”, — сказал он в интервью Bloomberg Businessweek, опубликованном в июне.

Несмотря на то, что выручка Tiffany при LVMH увеличилась, некоторые недавно уволившиеся сотрудники заявили, что ювелир поставил перед собой недостижимые цели по продажам. По словам людей, знакомых с этим вопросом, которые не были уполномочены выступать публично, это означало, что сотрудники получали более низкие комиссионные, чем в прошлом, что побудило некоторых перейти к конкурентам и забрать с собой часть своих постоянных клиентов.

По словам некоторых из этих людей, увольнения усилили ощущение потрясения, поскольку культовый американский бренд переходит в собственность LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. Перед Tiffany стоят сложные задачи — проверить на практике отточенный метод Арно. Он построил свою карьеру, покупая любимые бренды, повышая их узнаваемость и увеличивая продажи.

Годовой объем продаж уже увеличился примерно на 1,5 миллиарда долларов с тех пор, как Арно купил Tiffany в 2021 году, и у него есть планы на большее. “Я очень уверен в Tiffany, но для этого нужно время”, — сказал он в интервью Businessweek. Арно поручил своему сыну Александру помогать руководить расширением ювелирной компании вместе с исполнительным директором Энтони Ледрю.

Это испытание. Патриарх назначил всех пятерых своих детей на высшие посты в своей империи роскоши, чтобы посмотреть, кто из них в конечном итоге будет править. “Давайте посмотрим, способен ли кто-то из них взять на себя руководство”, — сказал Арно в интервью. Сбои в продажах и увольнения сотрудников оказывают все большее давление на Александра Арно, заставляя его ускорить восстановление Tiffany. 32-летняя певица сразу же произвела фурор благодаря маркетинговым кампаниям с участием Бейонсе, Jay-Z и мегазвезды K-pop Джимина, которые помогли модернизировать и глобализировать бренд. Компания также значительно повысила цены.

На долю магазина Tiffany на Манхэттене приходится около 10% годовых продаж компании, поэтому невыполнение запланированных показателей может привести к снижению ожидаемых темпов роста Tiffany. Это снизит вклад ювелира в продажи материнской компании LVMH, которая отчитается о доходах 23 июля.

Представитель Tiffany сообщил в своем заявлении, что продажи флагманского магазина в Нью-Йорке выросли в четыре раза с момента приобретения LVMH. С апреля 2023 года, когда магазин открылся, по май 2024 года он был “самым высокоэффективным” монобрендовым магазином в LVMH, добавил представитель компании. Элитный конгломерат не увеличивает выручку Tiffany или любого из 74 других своих брендов.

Но финансовый аналитик Stifel Роджерио Фухимори (Rogerio Fujimori) считает, что выручка Tiffany упадет примерно на 3% во втором квартале по сравнению с предыдущим годом, что примерно соответствует прогнозируемому падению в предыдущем квартале. Напротив, конкурирующая компания Richemont, которой принадлежат Cartier и Van Cleef & Arpels и которая обслуживает клиентов, как правило, более состоятельных, чем покупатели Tiffany, на прошлой неделе сообщила о 4-процентном росте продаж в своем ювелирном подразделении.

Tiffany также уступает долю рынка Cartier и другим конкурентам: согласно последним данным исследовательской компании Euromonitor International, в 2023 году она потеряла около 0,7 процентных пункта своей доли рынка в мировом секторе брендовых ювелирных изделий класса люкс по сравнению с предыдущим годом. Как показывают данные, за тот же период Cartier увеличил свою долю на четыре процентных пункта. “Когда в 2021 и 2022 годах в США наблюдался экономический бум, Tiffany, конечно, была на подъеме”, — сказал Фухимори из Stifel. — Но когда ситуация на рынке становится более сложной, становятся очевидными области возможностей, над которыми работает LVMH”.

По словам Фухимори, бренд укрепляет свои ювелирные коллекции, модернизирует магазины и инвестирует больше средств в маркетинг.

Он ожидает, что в этом году Tiffany вырастет на 1-2%, что примерно вдвое меньше, чем у ювелирного подразделения Richemont. Проблемы, с которыми сталкиваются Arnaults, представлены во флагманском ювелирном магазине на Пятой авеню. Ставший знаменитым благодаря фильму 1961 года “Завтрак у Тиффани”, LVMH переименовал магазин в “The Landmark” в апреле 2023 года после реконструкции стоимостью около 350 миллионов долларов. Время было выбрано не идеально. Покупатели Tiffany воспользовались бумом расходов после пандемии, но теперь инфляция сказывалась на продажах. Летом и осенью сотрудники магазина постоянно не справлялись с месячными планами по продажам. Тем не менее, Tiffany удвоила свои амбиции в отношении бренда, попросив сотрудников постараться достичь высоких показателей продаж. Когда на Пятой авеню зажглись рождественские огни в преддверии праздничного сезона, руководители Tiffany, очевидно, решили, что смогут противостоять замедлению темпов роста.

По словам людей, знакомых с ситуацией, которые попросили не называть их имен, обсуждая внутренние показатели компании, их целью на декабрь 2023 года был объем продаж более чем на 60 миллионов долларов, по сравнению с примерно 30 миллионами долларов в предыдущем году. Многие сотрудники были шокированы.

Они знали, что обновленный флагманский магазин привлекает внимание, потому что он привлек большое внимание средств массовой информации и был намного больше, чем временный магазин, в котором они работали. Но цель состояла в том, чтобы примерно вдвое увеличить объем продаж годом ранее, когда продажи ювелирных изделий были выше.

По словам некоторых людей, знакомых с ситуацией, до того, как LVMH купила Tiffany, плановые показатели продаж обычно увеличивались на 5-10% в год. По их словам, 100-процентное увеличение казалось невыполнимым. В конечном итоге сотрудники компании продали товаров на сумму 50 миллионов долларов. Это был самый большой объем продаж флагманской модели за последние годы, что помогло Tiffany достичь рекордного, по словам представителя, уровня продаж в этом году. Но этого все равно было недостаточно для достижения поставленных целей. По словам некоторых людей, в 2024 году флагманский магазин Tiffany по-прежнему не справлялся с поставленными задачами, не достигнув в первом квартале запланированных показателей в размере примерно 25 миллионов долларов в месяц. Другие магазины Tiffany по всей стране также не достигли своих целей по продажам, что обескуражило сотрудников и подорвало моральный дух. Разочарованные тем, что в течение более чем года они не справлялись с поставленными задачами и не получали более высоких комиссионных, некоторые сотрудники уходят к конкурентам, таким как Cartier и Harry Winston.

Некоторые сотрудники, работавшие во флагманском магазине, рассказали, что менеджеры сказали им, что они были среди примерно трех четвертей продавцов, которые уволились в течение прошлого года, по словам некоторых людей, знакомых с этим вопросом. В то время как в розничных магазинах часто наблюдается высокая текучесть кадров из-за долгих часов работы на относительно низкооплачиваемой работе, у Tiffany этот показатель выше, чем в среднем по магазинам класса люкс. По словам Милтона Педразы, главы консалтинговой фирмы Luxury Institute, обычно она составляет около 50 процентов. Представитель Tiffany заявил, что целевые показатели продаж отражают “рост бизнеса, увеличение торговых площадей и расширение ассортимента продукции”.

По словам некоторых людей, знакомых с ситуацией, чтобы решить проблему увольнений во флагманском магазине, LVMH привлекла сотрудников из других своих брендов и увеличила количество работников, которые не имеют опыта в продаже ювелирных изделий.

Это расстроило некоторых сотрудников Tiffany, поскольку опыт работы с драгоценными камнями и ювелирными украшениями давно ценился в компании. Представитель Tiffany сказал, что текучесть кадров и переход сотрудников к конкурентам “происходят с обеих сторон и не новы. ”Компания нанимает сотрудников из всех сфер розничной торговли предметами роскоши, — добавил представитель, — учитывая размер торговой точки и разнообразие продаваемых товаров.

Штат флагманского магазина насчитывает более 350 человек. Чтобы привлечь больше состоятельных клиентов, Tiffany проводит больше мероприятий. При прежнем руководстве Tiffany раз или два в год приглашала около 100 состоятельных гостей провести три-четыре дня в эксклюзивной обстановке. Предполагалось, что те, кто посещал выставку, потратят минимум 100 000 долларов на покупку ювелирных украшений. В прошлом году Tiffany провела более полудюжины подобных мероприятий и растянула их на несколько недель, чтобы их посетило как можно больше людей. Компания также пытается побудить сотрудников флагманского магазина и других магазинов продавать больше ювелирных изделий высокого класса, стоимость которых составляет от 75 000 долларов и доходит до миллионов, и этой весной провела тренинг под названием “Культура возвышения”, чтобы рассказать сотрудникам больше об истории Tiffany и ее культовых украшениях. коллекции, такие как the Lock и Tiffany T. Представитель Tiffany сообщил, что 20 ее ведущих консультантов по работе с клиентами заработали на 75% больше, чем в прошлом году, и что сотрудники получили льготы, в том числе дополнительную неделю отпуска и более высокие комиссионные за самые дорогие товары.

Компания заявила, что ее стратегия направлена на привлечение большего числа клиентов высокого класса и позволяет Tiffany продавать больше ювелирных изделий высокого класса. Клиент Мустафа Хашми говорит, что его привлекает американское наследие бренда в области роскоши.

За последние годы 32-летний частный инвестор приобрел в магазине Tiffany обручальное кольцо для своей жены и четыре наручных часа. “Я рассматриваю эти вещи как семейные реликвии, которые хочу передать своей семье”.

Автор: Жаннет Нойманн.