Снова о Роде: Первый в истории Поп-ап Хейли Бибер по-прежнему пользуется успехом

Они называют это “тепловым куполом” — атмосферная система, которая в настоящее время обеспечивает конвекцию более чем на половине территории США, - но в первый понедельник лета купол в Нью—Йорке открылся, чтобы впустить прохладный ветерок. Казалось, это продолжалось всего один день, идеально приуроченный к открытию первой в истории Хейли Бибер презентации ее косметического бренда Rhode. Витрина розничного магазина в Сохо была преобразована, превратившись одновременно в зеркальный зал и внутреннюю часть компактной упаковки для “карманного” поп-апа Rhode.

Он был назван в честь новых румян Pocket Blush, которые наносятся на губы и щеки размером с куриный наггетс, но это было подходящее название для помещения, которое при полной загрузке могло с комфортом вместить одновременно восемь сотрудников и 20 покупателей.

Около тысячи фанатов Бибера пришли еще до того, как двери открылись. С момента своего основания в 2022 году Rhode сумел стать одним из немногих, кто добился невероятного успеха в бьюти-буме знаменитостей. Бибер застенчиво рассказал Forbes через шесть месяцев после запуска, что компания была на пути к тому, чтобы в первый год продаж превысить 10 миллионов долларов.

Источники, близкие к косметическому бизнесу, подсчитали, что объем продаж в 2024 году составит около 100 миллионов долларов, благодаря массовым продажам таких продуктов, как пептидная глазурь и восстанавливающий барьерный крем, а также грамотному маркетингу. Rhode продолжает продавать продукцию исключительно напрямую потребителям, но может перейти на оптовую торговлю уже в 2025 году.

Спрос продолжает значительно превышать предложение. К моменту открытия магазина два из шести оттенков румян - нежно-розовый Piggy и нежно-лиловый Sleepy Girl - были распроданы в Интернете, приобрести их можно было только 20 июня. Когда я приехала вскоре после того, как магазин открылся для посетителей в 11 утра, все уже было готово. “Нам только что сказали, что больше никого не пускают”, - рассказала Дьяна, 23-летняя девушка, которая занимается уходом за кожей. Очередь выстроилась в виде уробороса вокруг городского квартала, и казалось, что все, кто собирался в этот день за покупками, уже пришли. В основном это были молодые люди, женщины в возрасте до 30 лет. Все были одеты в маленькие рубашки и широкие брюки, или в большие рубашки и широкие брюки, или просто в спортивные комбинезоны до середины бедра, все, по крайней мере, нанесли тональный крем и тушь для ресниц, многие из них были одеты в аксессуары со своими близкими, которые храбро ждали их рядом.

Пара друзей, которые были под номерами 45 и 46 в очереди соответственно, пришли около 6 утра и были приняты примерно в 11:45 утра. “Все было не так уж плохо”, - сказала мне 23-летняя Бриттани. “Мне пришлось позвонить в ”Зум"".

“Я взяла больничный на работе!” - добавила ее подруга, имя которой не разглашается. Они обе были поклонницами Бибера и Роуд и раньше покупали ее продукцию онлайн.

Но всплывающее окно предоставило им беспрецедентную возможность попробовать оттенки румян до того, как они их купят, вместо того, чтобы просто покупать их и надеяться на лучшее. Для линейки средств по уходу за кожей это не было большой проблемой, но поскольку бренд начал выпускать цветную косметику — сначала тонированные версии своего бестселлера “уход за губами”, а теперь и румяна-стики, — ему придется найти способ представить Rhode в более широком пространстве.

Сама Бибер появилась на pop-up в воскресенье, когда он был открыт для прессы и влиятельных людей. В первый день ее не было на мероприятии, но ее образ был повсюду: ее лицо - на видеорекламе в помещении, ее имя - на грузовичке с мороженым Cosmic Bliss, припаркованном снаружи, ее образ, от тугого пучка волос до блестящих щек, бесконечно повторялся в толпе поклонников.

Большинство посетителей были рады попробовать румяна Pocket Blush и забрать домой футляр для губ viral Lip Case, выполненный в виде чехла для iPhone, созданного для ухода за губами Rhode. Но настоящая цель их желаний была неуловимой. Они надеялись увидеть Хейли, но удовлетворились ее тщеславием. 14-летняя Сири, которой “нравится телефон”, владеет всеми продуктами Бибера, за исключением очищающего средства. “У нее такое сияющее лицо”, - сказала она. “Я покупаю все, что у нее есть, она такая культовая”.

Восхищение эстетикой Бибера также заставило Кейтлин, старшеклассницу из округа Вестчестер, и Лесли, 20-летнюю девушку со Стейтен-Айленда, постоять в очереди. “Это один из немногих хороших брендов знаменитостей, он на самом деле хорошего качества”, - сказала Кейтлин. Кроме того, она добавила: “У меня очень плохой FOMO”.

Миа, которой было 23 года, с золотой отделкой и номером где-то между 150 и 200, фантазировала о своем знакомстве с румянами. “Мне очень нравится стиль Sleepy Girl”, - сказала она, имея в виду сочный лиловый оттенок. “Но я действительно хочу попробовать Sprinkle”. (Как и в случае с товарами Glossier, предназначенными для города, этот розовый оттенок является эксклюзивным для pop-up) Девушка с тугой косой почти непроизвольно вмешалась: “Хейли тоже их смешивает!” После полудня все лотки с мороженым были распроданы.

В Интернете то же самое произошло и с набором румян. Через 34 минуты после официального открытия магазина в 11 часов утра бренд сообщил в твиттере о закрытии линии, сославшись на то, что они заполнены до отказа. Но магазин вернется: он открыт до 3 июля, и, по прогнозам, в Нью-Йорке будет только жарче. Четыре дня спустя, в четверг утром, очередь за покупками по-прежнему не уменьшалась. В очереди, которая тянулась вдоль улиц Грин, Хьюстон и Вустер, раздавали белые зонтики. Этого было достаточно, чтобы отговорить 12-летнюю девочку из Вашингтона, которая повернулась к своей маме и сказала: “Ни за что. ”В любом случае, недавно у них уже была акция "Летние пятницы". “У них хорошо получается привлечь внимание подростков”, - сказала ее мама. “Подростки тоже любят Sephora”. (Ее дочь покраснела и отвела взгляд).

У Коби, 18-летней туристки из Австралии, стоявшей в конце группы в 11:30, в списке мест, которые она хотела посетить во время своей поездки в Нью-Йорк, осталось два места: во-первых, всплывающее окно в штате Род-Айленд, во-вторых, Бруклинский мост. “У меня начали болеть нервы, и я подумала: ”Может быть, Хейли Бибер благословит меня и исправит это", - сказала Коби, предположив, что ей потребуется около двух часов, чтобы справиться с этим.

Три часа спустя, в 14:30, до выхода из магазина оставалось еще около 80 покупателей. “Так близко и в то же время так далеко”, - сказала она, сжимая алюминиевую бутылку с водой марки Rhode, которую планировала взять с собой домой. “Я заслужил это, я собираюсь принести это в университет и сказать: ”это были часы тяжелой работы".