Сможет ли Селин работать без Эди Слимана?

ПАРИЖ. В течение нескольких месяцев дизайнер Celine Хеди Слиман вела сложные переговоры по контракту с владельцем LVMH, которые могут привести к уходу дизайнера из бренда, сообщают источники, знакомые с ситуацией. С тех пор, как шесть лет назад председатель правления LVMH Бернар Арно основал компанию Slimane, звездный дизайнер преобразил Celine, выпустив мужскую одежду (в духе его фирменного узкого силуэта), парфюмерию и, совсем недавно, косметику, а также вернув образу женской одежды историческую идентичность дома как поставщика кожаных изделий, олицетворяющих парижскую буржуазию. стиль. Поначалу продажи упали, поскольку Слиман резко отказался от минималистичного, артистичного образа своей предшественницы Фиби Фило.

Но после пандемии бизнес Селин взлетел до рекордных высот. Хотя владелец LVMH не раскрывает регулярно объем продаж отдельных брендов, выручка Celine в 2023 году превысила 2 миллиарда евро (2,1 миллиарда долларов), сообщила компания инвесторам в январе.

По данным HSBC, годовой доход бренда, вероятно, приблизился к 2,5 млрд евро, что означает, что он превзошел Fendi и стал третьим по величине модным брендом LVMH, уступив только Louis Vuitton и Dior. Несмотря на высокие результаты, источники сообщают, что Слиман, возможно, уходит, что подтверждает недавнее сообщение Miss Tweed о том, что Слиман собирается покинуть бренд.

Представители LVMH и Celine отказались от комментариев. Слиман - редкий талант. Известный как лучший стилист индустрии, он создавал безупречно точные модные образы с тех пор, как в начале 2000-х стал законодателем моды в Dior Homme, когда своим зауженным силуэтом положил начало десятилетнему трендовому циклу. Его подход к брендингу и мерчандайзингу основан на стратегиях французских модельеров, с ультрасовременным минималистичным художественным направлением, которое перекликается с творчеством Карла Лагерфельда - особенно когда он сам снимал черно—белые кампании Celine - и коммерческими коллекциями, сочетающими уличный стиль и роскошь в духе Ива Сен-Лорана. “Хеди - гений маркетинга, разработки продуктов и мерчандайзинга.

Он знает, как создать ту или иную куртку, ту или иную обувь”, - сказала Элис Було, партнер поисковой компании Sterling International. “Это не слишком интеллектуально, это не так тонко, как то, что делала Фиби, но он действительно уловил суть того, что представляет собой этот бренд”.

Но значительный талант Слимана обусловлен соответствующими финансовыми и творческими требованиями.

Помимо того, что он получает исторически высокую зарплату для дизайнера, он также известен тем, что добивается авторских отчислений за все виды творческой деятельности - от образов для рекламных кампаний до формул духов и многого другого. Истинный автор, несмотря на свою коммерческую смекалку, Слиман стремится к полному творческому контролю над широким спектром предметов — не только над тем, что входит в коллекции, но и над тем, когда и как они демонстрируются, а также кому и в какой среде они продаются. Это может привести к большим результатам и быстро, но только при условии, что инвестиции будут поступать свободно.

С тех пор как Слиман присоединился к Celine, команды потратили бесчисленное количество часов и средств компании, перевозя образцы к нему домой в Сен-Тропе, где он регулярно скрывается. Проекты часто достигают продвинутой стадии, прежде чем их закрывает Слиман-затворник, что приводит к разочарованию и высокой текучести кадров в руководящей команде.

Шоу и СМИ также могут стать камнем преткновения. Бренд в значительной степени отказался от очных показов на подиуме в пользу фильмов о моде, на съемки которых уходят месяцы и миллионы долларов. Затем они публикуются в Интернете без предупреждения, что ограничивает возможности для редакторского освещения (и, в конечном счете, для привлечения внимания потребителей). Когда Слиман устраивает личное шоу, влиятельные гости часто отсутствуют. В дополнение к проведению презентаций вне календаря в те моменты, когда редакторов и влиятельных лиц нет рядом, с 2021 года бренд открыто бойкотирует Vogue и родственные ему издания в Conde Nast в знак протеста против сокращения расходов компании и увольнения региональных главных редакторов, включая его давнюю подругу и сотрудницу Эммануэль Альт., бывший главный редактор парижского журнала Vogue. Поскольку спрос на предметы роскоши снижается после многолетнего всплеска, LVMH может оказаться трудно оправдать инвестиции, которые требуются Slimane в один из ее небольших брендов.

Рост продаж модной одежды и кожгалантереи LVMH в первом квартале замедлился до 2%, что стало самым низким показателем с 2020 года. “Сейчас наблюдается нормализация роста, что привело к тому, что LVMH стала более экономной. Возможно, будет сложнее оправдать существование небольшого бренда, где [дизайнер] получает все, что хочет, это может создать напряженность”, - сказала аналитик HSBC Орели Хуссон-Дюмутье.

Особый творческий ритм Celine не позволяет командам легко ориентироваться на нестабильном рынке предметов роскоши. Последняя коллекция бренда, вдохновленная Парижем 1960-х годов и Триумфальной аркой, была показана в модном фильме в середине марта. Элегантная коллекция платьев baby-doll и шляп для верховой езды, созданная Слиманом в Celine, стала ярким отличием от обычной одежды Слимана, которая чаще всего ассоциируется с джинсами и дубленками 1970-х годов. Но неясно, обратят ли клиенты на это внимание.

Видео на YouTube посмотрели почти 150 000 человек, что намного меньше, чем на показах брендов аналогичного размера, которые проводили физические тренировки во время недели моды. (У Loewe 375 000 просмотров, У Saint Laurent их более миллиона. ) Бренд не проводил официальных мероприятий с января прошлого года. У Слимана могут быть свои причины расстаться с Селин: возможно, ему предстоит другая, более важная работа — в LVMH или за ее пределами, — или он просто хочет заняться чем-то другим в своей жизни.

После своего пребывания в должности в Saint Laurent Слиман подал на владельца Kering в суд, чтобы помешать концерну отказаться от его длительного отсутствия на рынке, что позволило ему получать многомиллионную зарплату, не работая в сфере моды в течение трех лет. Дизайнер жил в основном в Малибу и сосредоточился на своей фотографической практике.

Слиман, возможно, и обладает уникальным талантом, но Saint Laurent от Kering - это пример того, как бренд может продолжать процветать, следуя его примеру. После ухода дизайнера в 2016 году бренд постепенно обновлял свои коллекции женской одежды под руководством его преемника Энтони Ваккарелло.

Но многое из того, что придумал Слиман, включая лаконичный бренд, монохромную концепцию магазина и облегающий мужской силуэт, осталось в силе, поскольку продажи примерно удвоились и достигли 2 миллиардов евро за три года после его ухода. LVMH могла бы применить аналогичный подход к Celine, если Слиман покинет бренд.

Шаблон, который он применил к бренду, является коммерчески эффективным и широко распространенным, но в то же время дифференцированным: с программой аксессуаров, которая покорила тысячелетнюю буржуазию далеко за пределами Парижа. Образ получился более взрослым, чем у конкурента Saint Laurent, и более городским, чем у Chloe. В то время как многие современные бренды специализируются на создании парижского гардероба, Celine - единственный, кто так убедительно работает в роскошном пространстве и создает свои изделия в стиле высокой моды. LVMH, безусловно, могла бы нанять нового дизайнера, который привнес бы в проект немного инноваций и ускорил темпы развития коммуникаций, придерживаясь при этом своей основной брендинговой и коммерческой стратегии.

В конце концов, многие покупатели сумок Celine Triomphe и холщовых визитниц с монограммами вряд ли знают, кто такой Слиман, даже если они ценят бренд, который он фактически сделал своим. “Хеди разработала настолько четкую формулу, что кто-то другой мог бы продолжать развивать ее, даже тот, кто не является таким выдающимся дизайнером”, - сказал Було из headhunter. Более смелый подход к преемственности также мог бы принести свои плоды, “но был бы сопряжен с большим риском ”. “LVMH, как правило, уделяет меньше внимания дизайнерам — бренд всегда стоит на первом месте”, - сказал Дюмутье из HSBC. - То, что создала Хеди, может пережить его самого.

С другой стороны, большая часть волшебства Слимана заключается в его исполнении.

Обновление и переиздание винтажных вещей от таких брендов, как YSL Rive Gauche и их современников, — это стиль Слимана, но они отличаются роскошным блеском. Потеря дизайнера Слимана также означает потерю Слимана-стилиста и фотографа. Это огромная нагрузка, которую нужно заполнить. Независимо от того, уйдет Хеди в конечном счете или останется, переговоры будут нелегкими для LVMH и ее председателя Бернара Арно, который стремится сбалансировать долгосрочное видение развития своих брендов с усилиями по сокращению расходов, чтобы защитить прибыль компании в условиях замедляющегося роста рынка.

После десятилетий скупки роскошных домов и недвижимости, чтобы увеличить свое преимущество перед конкурентами, 75-летний Арно и его дети стали уделять все больше внимания сохранению доступа к творческим талантам. Если раньше звездные дизайнеры сменяли друг друга в LVMH и конкурирующих группах, то в последние годы компания все чаще стремится к перемещению дизайнеров внутри своих рядов (как в случае с Кимом Джонсом, который возглавлял отдел мужской одежды Louis Vuitton, прежде чем заняться Dior Homme, а затем, в конечном итоге, добавил к своим обязанностям женскую одежду Fendi).

Согласно источникам, LVMH может почувствовать еще большее давление, чтобы удержать Слимана после того, как переговоры с другим редким талантом — Алессандро Микеле — провалились, что привело к тому, что бывший дизайнер Gucci занял должность в Valentino в Майхуле. Между тем, лейбл LVMH Givenchy еще не назначил дизайнера после того, как в январе расстался с креативным директором Мэтью Уильямсом.