Сможет ли Gen-Z вернуть Neutrogena лидерство?

Neutrogena хочет возродить молодежную привлекательность. Бренд по уходу за кожей, принадлежащий косметическому гиганту Kenvue (ранее входившему в Johnson & Johnson), делает ставку на новую франшизу под названием Collagen Bank, чтобы привлечь на свою сторону молодое поколение потребителей. В линейку входят стандартный увлажняющий крем и увлажняющий крем с SPF-эффектом с использованием запатентованного микропептида, которые, по утверждению бренда, помогают поддерживать естественные запасы коллагена в коже.

Коллаген придает коже прочность на растяжение и объем, а естественные запасы быстро уменьшаются с возрастом. Ассортимент был представлен в рамках предварительной распродажи в магазине TikTok 28 июня и будет продаваться в магазинах в течение всего августа.

В наши дни Neutrogena не помешал бы стать хитом продаж. Этот бренд широко используется в аптеках, и для многих людей старше 25 лет первой покупкой средств по уходу за кожей, возможно, стала продукция Neutrogena. Доступные цены, запоминающиеся рекламные ролики и широкая сеть дерматологов сделали бренд популярным в Сша. Однако в последние годы она быстро уступает долю рынка таким разбирающимся в ингредиентах конкурентам, как La Roche Posay и The Ordinary. В 2021 году он уступил свое давнее звание самого рекомендуемого дерматологами средства номер один компании Cerave, принадлежащей L’Oreal. Согласно данным исследовательской компании Circana, к 2023 году Kenvue, которой также принадлежат Aveeno, Clean & Clear и Ogx, потеряла более 10% своей доли на рынке средств по уходу за кожей с 2019 года, когда она была крупнейшей в США. “Мы действительно рады привлечь пользователей Gen–Z к работе с брендом, помогая им удовлетворить их потребности с запуском Collagen Bank”, — сказала Маргерит Лонго, вице-президент Neutrogena.

Лонго добавил, что Collagen Bank — это крупнейший запуск компании за последние 10 лет, и он будет ее главным приоритетом. Бренд нанял актрису и певицу Хейли Стейнфелд для участия в кампании. Лонго сказал, что Стейнфелд “по-настоящему любит” средства по уходу за кожей. “Мы искали новое лицо, которое помогло бы нам наладить контакт с Gen-Z, и она действительно подошла нам по всем параметрам”, — сказал Лонго. “Для меня это настоящий переломный момент”, — сказала 27-летняя Стейнфелд, которая рассказала, что пользовалась продуктами Neutrogena с подросткового возраста, когда ее мать покупала ей очищающие средства и салфетки для снятия макияжа. Она добавила, что ее кожа чувствительна и склонна к высыпаниям, которые часто возникают из-за поездок и обильного нанесения макияжа, которого требует ее работа.

Компания Neutrogena впервые запускает продукты в TikTop Shop, а также партнерскую программу, призванную стимулировать создателей в своей сети публиковать информацию о новом продукте. Это также попытка вернуть себе долю рынка именно там, где она была утрачена: с 2019 года на рынке средств по уходу за кожей для молодежи все больше доминируют вирусные продукты и бренды TikTok, ориентированные на научные исследования.

Бренд использует этот запуск, чтобы присоединиться к разговору о том, что он называет “преждевременным старением”, иначе известном как профилактическая борьба со старением. Молодые покупатели особенно заинтересованы в средствах для борьбы со старением, а представители поколения Z и миллениалы являются одними из крупнейших потребителей услуг эстетической медицины, таких как инъекционные препараты и лазерные маски для лица. “Представители поколения Z озабочены проблемой старения больше, чем любое поколение до них”, — сказал Лонго.

В ходе собственного исследования Neutrogena выяснила, что 58% потребителей Gen-Z беспокоятся о старении уже в возрасте 23 лет, в то время как дерматологи из ее сети утверждают, что большинство их пациентов в возрасте от 20 до 30 лет считают старение своей главной проблемой. Стейнфелд сказала, что лично она сосредоточена на том, чтобы заботиться о своей коже как можно лучше в настоящее время. “Я влюбилась в уход за своей кожей .. [продукты] делают этот процесс увлекательным и делают процесс старения более приятным”, — сказала она.

Другие компании добиваются аналогичных успехов: на прошлой неделе L’Oreal объявила о приобретении 10% швейцарского производителя инъекционных препаратов Galderma. В начале 2023 года LVMH приобрела канадского поставщика косметических средств Functionalab, а в прошлом году такие популярные научные направления, как Dr.

Barbara Sturm и Dr. Dennis Gross, были приобретены Puig и Shiseido соответственно. Если быстро просмотреть видеоролики об ассортименте на TikTok, можно увидеть несколько платных партнерских программ с Neutrogena, каждая из которых начинается с объяснения создателя, что люди теряют 1 процент коллагена каждый год, начиная с 20-летнего возраста. Neutrogena прилагает и другие усилия, чтобы привлечь на свою сторону молодых покупателей, как с помощью рекламы, так и с помощью рекомендаций «белых халатов».

В апреле Neutrogena выступила эксклюзивным спонсором Coachella, популярного среди влиятельных людей и знаменитостей фестиваля по уходу за кожей от солнца, а в марте компания представила 22 новых научных исследования на ежегодной конференции Американской академии дерматологии, где ее давний представитель Дженнифер Гарнер выступила с докладом. Ключевым моментом будет подключение к сети дерматологов Neutrogena.

Лонго сказал, что кампания также будет включать в себя сотрудничество с медицинскими работниками. В отчете о доходах за первый квартал, опубликованном в мае, исполнительный директор Тибо Монгон (Thibaut Mongon) заявил, что бренд “значительно увеличил” свой штат продавцов и расширил практику отбора образцов.

По словам Лонго, ассортимент будет доступен во всей оптовой сети Neutrogena, и никаких существенных изменений в общем ассортименте производиться не будет, чтобы освободить для него место на прилавках. Несмотря на то, что Neutrogena конкурирует с такими брендами, как Byoma и The Ordinary, она ориентирована именно на тех потребителей, которые разбираются в уходе за кожей и более чувствительны к цене, что дает ей преимущество, особенно учитывая простоту продуктов и их маркетинг. “[Collagen Bank] появился у меня в тот период жизни, когда я в нем нуждался”, — сказал Стейнфелд.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.