Сможет ли Allbirds пережить Свой Собственный План по Перестройке?

Allbirds, похоже, просто не может устоять на ногах. На прошлой неделе пострадавший бренд, ориентированный на потребителя, объявил, что соучредитель Джоуи Цвиллингер уходит с поста исполнительного директора после девяти лет работы, хотя он останется в совете директоров в качестве советника. Учитывая недавние результаты, уход не стал шоком — продажи Allbirds снижались в течение последних пяти кварталов, а в 2023 году продажи упали на 15% до 254 миллионов долларов.

Чистый убыток увеличился на 52% до 152 миллионов долларов. Опубликовав эти результаты, Allbirds отказалась от предыдущего прогноза о том, что к 2025 году компания будет получать прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации. После публикации результатов акции компании, которые уже потеряли более 95 процентов своей стоимости в ходе первичного публичного размещения акций в ноябре 2021 года, резко упали. Рыночная капитализация Allbirds сейчас составляет чуть более 100 миллионов долларов, по сравнению с более чем 2 миллиардами долларов на момент IPO. Это был лишь последний этап долгого и болезненного падения бренда, который когда-то считался одной из самых громких историй успеха во время бума прямых продаж в 2010-х годах.

Это также поставило под сомнение “план преобразований”, представленный около года назад, чтобы вывести компанию на путь прибыльного роста. Этот план включал прекращение открытия новых магазинов, установление партнерских отношений с мировыми дистрибьюторами и сосредоточение внимания на своем основном продукте — обуви.

В этом направлении были предприняты некоторые шаги: Allbirds наладила партнерские отношения с дистрибьюторами в Канаде, Южной Корее, Японии, Австралии и Новой Зеландии и планирует закрыть как минимум 10 магазинов в этом году, чтобы сократить накладные расходы. Но попытки улучшить качество шерстяных кроссовок Runner стоимостью 98 долларов пока не привели к увеличению продаж.

Компания ожидает дальнейшего снижения продаж в краткосрочной перспективе: по прогнозам, в 2024 году продажи упадут на 25% в годовом исчислении до 190 миллионов долларов по сравнению с пиковым показателем в 300 миллионов долларов в 2022 году. Теперь план преобразований Allbirds находится в руках нового исполнительного директора Джо Верначио, ветерана производства одежды и обуви, который присоединился к компании в 2021 году в качестве главного операционного директора и приступил к своей новой должности 15 марта.

Бренд по-прежнему не отказывается от своей цели вернуться к росту к 2025 году. Несмотря на неоднократные неудачи, решение Allbirds повысить в должности своего операционного директора является признаком того, что она, по крайней мере, уверена в своей способности стать более эффективно управляемой компанией. “Основателю нелегко отойти в сторону, но он как бы достиг точки, когда сказал: ”Это правильно для бизнеса», — сказал Том Никич, старший аналитик по фондовому рынку Wedbush Securities. “Это говорит о том, что человек, которого они выбрали в качестве нового генерального директора, был главным операционным директором.

Совершенно очевидно, что деятельность компании нуждается в улучшении”.

Новый генеральный директор может дать Allbirds возможность начать все сначала. Как и многие бренды, родившиеся в результате бума DTC, соучредители Allbirds не имели традиционного опыта работы в сфере моды: Цвиллингер был бывшим консультантом и руководителем отдела биотехнологий, а его коллега-соучредитель (и бывший со-генеральный директор) Тим Браун был профессиональным спортсменом.

Верначио, тем временем, является опытным руководителем розничной торговли, ранее работавшим в Patagonia, Nike и The North Face. Ему приходилось иметь дело с брендами, переживающими кризис: до появления Allbirds он был президентом бренда спортивной одежды и снаряжения Mountain Hardwear, где курировал планы компании по восстановлению роста продаж и прибыли.

Потребность в такого рода опыте стала еще более очевидной, поскольку в последние годы многие известные компании DTC оказались в затруднительном положении. “Мы видим, что эти основатели могут быть действительно отличными лидерами и носителями культуры в период роста, но, возможно, они не подходят для проведения преобразований или смены операционной модели”, — сказала Эбби Звейниекс, старший аналитик по исследованию акционерного капитала Piper Sandler. Когда Верначио присоединился к Allbirds в 2021 году, ему было поручено руководить инвентаризацией, дистрибуцией и производством.

Но к концу 2023 года компания расширила его роль, включив в нее международный бизнес бренда и разработку продуктов, в декабре он нанял нового руководителя по дизайну. Как исполнительный директор, он будет отвечать за обновление бренда, курируя такие мероприятия, как вышеупомянутое закрытие магазинов, с целью сэкономить не менее 35 миллионов долларов на операционных и производственных расходах к 2025 году. “Джо [Верначио] обладает лучшим опытом, чтобы руководить Allbirds в той среде, в которой мы сейчас находимся”, — сказал Звейниекс. “Вам нужен кто-то, кто будет вникать в детали работы производственного цеха, управления запасами и плана.. перехода некоторых из этих международных рынков к дистрибьюторам”.

Даже если Allbirds сможет сократить убытки, более серьезная проблема заключается в том, сможет ли она снова увеличить продажи.

Снижение продаж было вызвано чрезмерными инвестициями в новые линейки продуктов, например, кроссовки для бега, которые не нашли отклика у потребителей и привели к тому, что компания осталась с кучей непроданных товаров. С момента запуска своего плана преобразований Allbirds постепенно совершенствует свои основные стили, включая переработку материалов для повышения долговечности обуви.

В ноябре прошлого года, например, бренд выпустил кроссовки Wool Runner 2 с новой подошвой, которая обеспечивает дополнительную амортизацию, и с мериносовой шерстью, которая отводит влагу. В апреле компания выпустит аналогичное обновление в стиле Tree Runner.

Однако падение продаж Allbirds на 14% в последнем квартале 2023 года свидетельствует о том, что компания не может сосредоточиться исключительно на основных продуктах. По словам Звейниекса, внедрение новых инновационных продуктов может привлечь новых и существующих клиентов.

В этом году компания по-прежнему планирует выпустить Mo. Onshot, обувь с нулевым содержанием углерода, изготовленную из регенерирующей шерсти и биопластика. Но этот запуск, по-видимому, является скорее продвижением усилий компании в области устойчивого развития, чем гарантированным фактором роста продаж. “Эта обувь — первая в мире и является кульминацией семилетнего опыта и инноваций. Мы надеемся, что этот момент послужит толчком к диалогу, исследованиям и действиям в индустрии моды, чтобы добиться существенного прогресса в борьбе с изменением климата”, — говорится в заявлении компании, отправленном по электронной почте.

Возможно, Allbirds и заслужила звание «визитной карточки Кремниевой долины», но ей еще предстоит доказать, что ее репутация распространяется гораздо дальше. По словам Звейниекса, обувные гиганты, такие как Nike и Vans, вышли на собственные рынки, но в конечном итоге у них есть десятилетия репутации бренда, ностальгия и бешеные поклонники, которые снова вернутся к их продукции. “Это очень, очень конкурентная отрасль, и в ней трудно добиться успеха, и как только вы теряете чувство юмора, которое, похоже, потеряли они, трудно вернуть его”, — сказал Никич.

А поскольку рыночная капитализация компании ниже 130 миллионов долларов наличными, которыми она располагает, институциональные инвесторы могут продолжать терять интерес, добавил он. “Они не могут позволить себе роскошь все время быть на стороне. Поэтому им нужно выполнить этот поворот довольно быстро”.