Смогут ли Ниго и LVMH разгадать загадку Кензо?

ПАРИЖ. Председатель правления LVMH Бернар Арно уже давно придерживается мнения, что в портфолио luxury group, насчитывающем более 75 наименований, нет плохих брендов — есть только плохо управляемые. Некоторые из них, однако, оказались особенно сложными в управлении, несмотря на солидные бюджеты и первоклассные команды. Например, Marc Jacobs, который закрыл десятки магазинов и прекратил выпуск своей торговой линии, прежде чем выпустить популярную линейку “Heaven”, и Givenchy, французский дом моды, который столкнулся с чередой дизайнерских изменений, в результате чего в настоящее время он вообще остался без дизайнера.

А еще есть Kenzo, парижский дизайнерский бренд с японскими корнями, который в среду вечером провел в Париже свой шестой показ под руководством креативного директора Ниго. Целью показа было подчеркнуть уникальный стиль бренда, сочетающий Францию и Японию, поп-культуру и наследие: модели были одеты в камуфляжную рабочую одежду с мотивом в виде листьев бамбука и куртки, расшитые Эйфелевыми башнями в японском стиле.

Фаррелл Уильямс сидел в первом ряду, а по бокам от него расположились другие поп-феномены — Френч Монтана и Вернон из Seventeen, которые привели фанатов за пределами зала в неистовство. Основанная Кензо Такадой в 1970 году, компания Kenzo изначально была известна своими яркими принтами и экстравагантными силуэтами в стиле пост-хиппи, а затем превратилась в весьма успешный бренд одежды, продававший хорошо скроенные модели повседневной одежды с 1980-х по 2000-е годы.

В 2010-х годах Кэрол Лим и Умберто Леон (основатели concept store Opening Ceremony) были назначены креативными директорами бренда, что дало бизнесу второе дыхание благодаря успешной линии товаров с изображением тигра, которая вывела бренд на передовые позиции в области сочетания роскоши и уличной одежды.

Но покупатели в конце концов пошли дальше, и три года работы под руководством дизайнера Фелипе Оливейры Баптисты не смогли изменить ситуацию к лучшему: его дорогие коллекции для показа на подиуме продавались с трудом, бренд стал неотличим от футболок и свитшотов с логотипами, которые продавались через все более сомнительных оптовиков, поскольку бренд изо всех сил пытался отвыкнуть от простого серого рынка доход.

Затем, в 2021 году, появился Ниго. Как японский дизайнер с давней международной репутацией в области уличной одежды (он основал ранний бренд уличной одежды A Bathing Ape и стал соучредителем клуба Billionaire Boys Club вместе с Фарреллом Уильямсом), Ниго надеялся, что сможет одновременно подтвердить японские связи бренда и оживить линии уличной одежды, которые стали основой его нынешнего модного дома.- дневные дела. “С тех пор как я начал работать, моей темой было «как сделать Kenzo еще более Кензо’, выясняем, каким должен быть Kenzo без Кензо Такады”, — сказал Ниго BoF в штаб-квартире бренда на Rue Vivienne во вторник, выступая через своего переводчика и давнего сотрудника Тоби Фелтвелла.

Это означало возрождение бренда Kenzo как бренда одежды с японским подходом к повседневной одежде, а не к чему-то слишком абстрактному. Ниго говорит, что его чаще вдохновляют дизайны времен коммерческого бума Kenzo в 1980-х, когда он впервые столкнулся с ними в Японии, чем более “шокирующая” эстетика ранних лет Такады.

Ниго также стремился привнести в бренд “подлинную японскую атмосферу” — с помощью таких эстетических элементов, как принты в виде листьев бамбука или яркие пастельные рисунки из бумаги оригами, которые можно было увидеть на подиуме на показе в среду, а также “японского способа обработки внешних влияний». ”Лучшими примерами этого процесса, несомненно, являются нотки американизма, которые сквозят в коллекциях Nigo, таких как куртки для студентов, жилеты повседневного покроя и ансамбли из двойного денима, которые, по словам дизайнера, основаны на японском движении “американский кэжуал” — его “оригинальной системе взглядов на моду”.

В январе 2022 года состоялся яркий дебют Nigo, который продемонстрировал множество ярких принтов, милых шляп, рубашек в стиле Вестерн и шерстяных бушлатов, которые удачно подчеркнули стиль Кензо “Восток встречается с Западом”. Фаррелл Уильямс, Тайлер Креатор, Канье Уэст и его тогдашняя подруга Джулия Фокс, Shygirl и Pusha T — все они пришли на выставку, которая проходила в торговой галерее 19-го века, где Кензо Такада открыл свой оригинальный магазин.

Ниго, казалось, был на верном пути, сочетая наследие бренда со своим собственным непреходящим — хотя и не особенно актуальным — влиянием в поп-культуре. Но с тех пор бренд изо всех сил старался воплотить в жизнь обещание, данное в дебютном выпуске Nigo. Продукция появилась в магазинах как раз вовремя, когда спрос на предметы роскоши резко снизился, что особенно заметно сказалось на более доступных люксовых брендах и концепциях уличной одежды с логотипами. Между тем, восстановление после пандемии Covid-19 вряд ли шло по прямой: в 2022 году вспышка вируса привела к строгим карантинам и ограничениям на поездки на ключевых азиатских рынках, на которых сосредоточено две трети бизнеса Kenzo.

Для Ниго это также стало еще большим испытанием из-за переездов между Кэндзо в Париже, где он проводит одну неделю в месяц, и своим домом в Японии. “Это был сложный способ работы, трудно было адаптироваться к здешней структуре”, — признался он. “Было нелегко присоединиться к нам в разгар эпидемии Covid”.

Дизайнеру также не хватало союзников в LVMH, где миниатюрные размеры и менее роскошное позиционирование Kenzo долгое время выделяли его из толпы и придавали второстепенное значение для топ-менеджеров. Кандидатуру Ниго изначально отстаивал дизайнер мужской одежды Louis Vuitton Вирджил Абло, который неожиданно скончался всего через несколько месяцев после приезда Ниго.

В январе 2023 года бывший генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк, еще один сторонник Ниго, с которым он работал над популярной коллекцией мужской одежды, также ушел из группы. Тем временем, как сообщило агентство Reuters в прошлом месяце, LVMH назначила консультантов для изучения возможности продажи stablemate Marc Jacobs, что является еще одним признаком повышенного внимания к небольшим и менее роскошным подразделениям группы.

Продажи Kenzo продолжали падать, поскольку спрос на основную уличную одежду бренда продолжал снижаться. В то же время генеральный директор Kenzo Сильвен Блан (Sylvain Blanc), стремясь снизить уценку и укрепить престиж бренда, запретил ему работать с оптовыми продавцами низкого качества и перекупщиками на сером рынке. “Покупатели отказались от толстовок tiger, но с Nigo им пока не удалось привлечь нового покупателя”, — сказала Элис Фейллард, директор по закупкам мужской одежды Galeries Lafayette. “Они в сложном положении.

Ситуация не улучшается. Но когда вы слишком часто меняете направление, это наносит ущерб бренду”.

Затем, в преддверии показа Nigo в среду, руководство LVMH поддержало нынешнее руководство Kenzo. По словам источников, за почти три года работы Nigo на этом посту (стандартный срок для начинающих дизайнеров) руководители стали все больше склоняться к продолжению сотрудничества. Отчасти это может быть связано с тем, что у группы есть более неотложные задачи: прошло уже более полугода с тех пор, как в Givenchy не было дизайнеров, и, как говорят, в домах, которые крупнее и прибыльнее Kenzo, ведутся сложные переговоры о заключении контрактов с креативными директорами.

Учитывая, что у Nigo так мало возможностей для перезапуска еще одного дизайнерского проекта, почему бы не дать ему больше времени? (Представители LVMH отказались комментировать планы по контракту с Nigo). У бизнеса бренда также есть перспективы. Розничные источники сообщают, что в европейских универмагах бизнес по-прежнему находится на низком уровне, но в Азии видение Nigo стало более популярным, и продажи в розничных магазинах бренда сейчас “сильно растут”, согласно источникам в компании. Тесное сотрудничество Ниго с Фарреллом Уильямсом, новым дизайнером мужской одежды Louis Vuitton, чьи впечатляющие мероприятия остаются в центре внимания, в то время как группа борется с вялым рынком товаров класса люкс, несомненно, также вселило надежду на то, что проект сможет найти более прочную основу.

Влиятельный стилист (и креативный директор Off-White) Иб Камара согласился оформить последний показ Kenzo и проконсультировать по поводу коллекции — еще один шаг, который мог бы способствовать продвижению бренда. “Между Nigo и брендом создается гармония, на которую мы можем опираться”, — заявил в среду после показа Kenzo управляющий директор LVMH Fashion Group Пьер-Эммануэль Ангелоглу. Nigo использует «то, что является особенным и уникальным в Kenzo“.

Работа, которую предстоит проделать сейчас, заключается в том, чтобы сделать это более понятным, а также в том, чтобы использовать эту индивидуальность и донести ее до клиентов”.

Когда Ниго присоединился к моделям, вышедшим в среду на бис, дизайнер выглядел довольно мрачным, пробираясь по золотому песку, насыпанному брендом вокруг центрального фонтана Пале—Рояля, в то время как его друг и коллега Уильямс поднялся и долго аплодировал стоя. Что случилось?

У дизайнера была высокая температура, он подхватил что-то во время перелета из Японии в понедельник, заверила его команда. “Это было сложно, но в данный момент я получаю от этого удовольствие”, — сказал Ниго.

На вопрос, может ли это шоу стать его последним, он ответил: “Это не то, о чем я думаю”.