Сколько стоит Buzz?

В индустрии моды нет недостатка в модных словечках, главным из которых является само слово “кайф”. Онлайн-общение высоко ценится в моде, и на то есть веские причины: умение разговорить людей может создать или разрушить бренд. В последние годы наметился определенный цикл. Бренды делают что-то, чтобы завязать разговор, будь то показ на подиуме, который, кажется, больше направлен на привлечение внимания, чем на презентацию одежды, одевают знаменитостей в их самые противоречивые наряды, или выпускают продукцию, призванную провоцировать. Обычно, чем более необычным или неожиданным является шаг, тем больше внимания он привлекает в социальных сетях и в традиционной прессе.

Количество лайков и репостов, а также такие показатели, как заработанная медийная ценность, растут. То есть до тех пор, пока люди не начнут двигаться дальше, а бренды не будут вынуждены придумывать что-то новое, каждый раз пытаясь превзойти свое прошлое.

Все это, по понятным причинам, соблазнительно. “Шумиха подразумевает, что бренд не навязывает вам свою историю. Люди реагируют и проповедуют от вашего имени”, - сказал Тони Ванг, основатель консалтинговой фирмы Office of Applied Strategy, специализирующейся на предоставлении услуг класса люкс. “Если вы сможете разблокировать его, он станет бесконечно более масштабируемым, чем платные носители”.

Тем не менее, может быть трудно сказать, имеет ли большая часть этого шума какое-то значение или оказывает долгосрочное воздействие.

С некоторых точек зрения, связь buzz с долгосрочными продажами и желанием клиентов выглядит сомнительной. Бренды, которые на протяжении 2010-х годов делали ставку на привлекательную виральность — в первую очередь Balenciaga и Gucci, — в разгар спада продаж перешли к более сдержанному подходу, ориентированному на наследие.

Между тем, такие бренды, как Hermes, Brunello Cucinelli и Prada, процветающие в разгар масштабного кризиса в сфере роскоши, уделяют меньше внимания эффектным трюкам. Делать ставку на такого рода внимание - рискованное предприятие в условиях, когда становится все труднее выделять интересные моменты.

В свою очередь, многие бренды пересматривают свои стратегии, когда речь заходит о том, как они создают и измеряют ажиотаж, и чего именно это стоит. “Buzz - это осознание, усиление и возбуждение”, - сказал Люсьен Пейджес, основатель одноименной коммуникационной фирмы. “Вам нужно это иметь, но вы не можете жить на buzz”.

В прошлом на моменты, о которых говорили, чаще всего смотрели как на счастливую случайность.

Но сегодня за каждым началом разговора стоит тщательно продуманный план. По словам Гийома Делакруа, основателя стратегической и коммуникационной компании DLX, производственный ажиотаж — будь то единичный показ или участие в таких особо обсуждаемых мероприятиях, как Каннский кинофестиваль или Met Gala, - занимает важное место в повестке дня брендов. Вирусный момент может вывести небольшой лейбл на новый уровень.

Показ коллекции Весна—лето 2023 от Coperni, на котором бренд распылил на Беллу Хадид платье из жидкого волокна, используя материалы компании Fabrican, превратил бренд из фаворита на местном рынке во всемирно известного, сказал Стефано Мартинетто, основатель платформы роста и развития Tomorrow, которая является инвестором бренда. По словам Джиа Куан, основательницы одноименной нью-йоркской PR-фирмы, такие как Gia Kuan, "вирусные моменты могут сразу же привести к продвижению таких товаров, как сумки и обувь, привлечь новую аудиторию, а молодые бренды - привлечь хорошо финансируемых сотрудников и спонсоров для своего следующего показа".

Например, после того, как Бейонсе заняла первое место на показе коллекции осень-зима 2024 от Client Luar в Бруклине, продажи в новых регионах резко выросли. Но если сделать это главной целью, бренды могут зависеть от быстрого привлечения внимания, которое не имеет особого значения. “В разговорах, которые я веду со своими клиентами, я просто говорю: ”сосредоточьтесь на том, кто вы есть, на правильном позиционировании и уникальном предложении", - говорит Делакруа. “Вы не можете повысить привлекательность бренда на основе шумихи .. она сохраняется столько, сколько длится история в Instagram”.

Кроме того, некоторые из них, возможно, придают слишком большое значение таким показателям, как заработанная медиа-ценность, используемая такими компаниями, как Lefty, Creator IQ и Dash Hudson, а также media impact value, собственное измерение Launchmetrics, в качестве показателей общего успеха.

Обе компании используют разные методологии для оценки эффективности разговоров в Интернете и средствах массовой информации в зависимости от того, сколько пришлось бы заплатить маркетологу, если бы размещение было платным. "Эти данные полезны для определения того, с какими талантами стоит работать или какое мероприятие стоит продвигать", - говорит Лисси фон Шварцкопф, коммерческий директор Karla Otto.

По словам Конора Бегли (Conor Begley), директора по стратегии Creator IQ, доля аудитории, которой владеет бренд в определенном канале, важна, поскольку она соотносится с долей рынка и может дать представление о траектории развития бренда. EMV действительно помогает бренду понять, кто говорит о нем и о чем идет речь.

Но критики утверждают, что такие показатели не дают полного представления о том, что на самом деле говорят люди, и чрезмерное внимание к ним может привести к тому, что бренды потеряют представление об общей картине. “Показатели могут заставить вас совершить ошибку”, - сказал Пейджес. “Вы становитесь слишком зависимыми от вещей, которые легко принесут вам известность, а не равенство или вдохновение”.

По словам инвестора Ариэля Охана, даже рынок слияний и поглощений становится все более популярным, поскольку более нестабильный финансовый рынок переориентирует приоритеты. “Прямо сейчас многие покупатели говорят: "Дайте мне устаревшие бренды, дайте мне бренды, которые создали постоянный капитал бренда. ’Были периоды, когда люди искали только самый современный и популярный бренд в мире”, - говорит Охана. Для любого бренда есть определенная черта, которую нужно преодолеть, чтобы привлечь к себе внимание.

Слишком мало - и это не вызывает желания, слишком много - и есть риск перенасыщения. Учитывая это, крайне важно найти нужного потребителя, говорит Марио Ортелли, управляющий директор консалтинговой компании Ortelli &Co. “Бренды должны сосредоточиться на создании взаимодействия со своими потребителями.

Это действительно ключ к пониманию того, нужно ли им привлекать много внимания”, - добавила Элисон Бриндж, директор по маркетингу аналитической платформы Launchmetrics. “Все ли являются вашими потребителями? Скорее всего, нет … Я думаю, что именно здесь мы теряемся”.

Например, авторитеты в мире искусства, которых Bottega Veneta приглашает на свои показы, чтобы рассказать о скульптуре итальянского художника Умберто Боччони в центре подиума или о декорациях, разработанных архитектором Гаэтано Пешче, возможно, и не вызовут столько разговоров, как декабрьская кампания Кендалл Дженнер и A$AP Rocky paparazzi, но они есть. "добивайтесь контакта с определенной, высококачественной аудиторией", - сказал Ван.

По словам фон Шварцкопфа, что касается талантов, то бренды все чаще выстраивают долгосрочные отношения со знаменитостями, которые создают четкий и устойчивый имидж бренда. Они также играют более важную роль в создании культурных моментов, сказал Ван, ссылаясь на креативного директора Loewe Джонатана Андерсона, который разрабатывал костюмы и одевал звезд фильма “Претенденты”.

“Бренды, пытающиеся использовать культурные моменты, превратились в бренды, которые теперь понимают, что для того, чтобы создать максимально значимый ажиотаж, им нужно стать культурным событием”, - сказал Ван.

Самое важное - это то, что происходит дальше. “[Шум] создает энергию, но также и ожидание”, - сказал фон Шварцкопф. “Вам всегда нужно думать о том, что вы будете делать после”.