Швейцарский рынок элитных часов переживает серьезный спад, вызванный Китаем

Продажи швейцарских часов класса люкс резко упали, поскольку нервозные потребители пересматривают свое решение о покупке дорогих часов, а спрос на одном из ключевых рынков отрасли резко упал. Новые данные, полученные на этой неделе от двух крупнейших публичных часовых конгломератов Швейцарии, Richemont и Swatch Group AG, подтвердили резкое сокращение производства под руководством Китая, которое также нанесло ущерб брендам роскошной одежды от Burberry Group Plc до Hugo Boss и Gucci. Двузначное падение продаж, зафиксированное в последних результатах, знаменует собой ошеломляющий поворот в развитии отрасли, которая пережила беспрецедентный бум продаж в эпоху пандемии.

В те времена клиенты с ограниченными возможностями, которые не могли тратить деньги на путешествия и рестораны и которых вдохновляли яркие посты в социальных сетях, вкладывали деньги в дорогие механические часы. Большинство ведущих часовых брендов отреагировали на резкий рост спроса повышением цен, некоторые из которых выражались двузначными цифрами.

Это побудило некоторых потребителей пересмотреть свое решение о покупке новых часов. Продажи часовых брендов Richemont, в число которых входят Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre и IWC, упали на 13 процентов за три месяца по июнь, что обусловлено падением на 27 процентов в Большом Китае, говорится в сообщении, опубликованном во вторник.

В первой половине года продажи Swatch, которой принадлежат Omega, Blancpain и Breguet, а также одноименной марки по начальной цене, в Китае упали на 30%. Общий объем продаж упал на 14%, а операционная прибыль упала на целых 70%. Падение продаж и сокращение производства негативно сказываются на отрасли Швейцарии. Поставщики часовых комплектующих, которые поспешили нанять персонал и закупить оборудование во время бума, столкнулись с отложенными заказами от крупных швейцарских брендов.

Некоторые производители компонентов уже попросили сотрудников сократить рабочий день или продлить ежегодные летние отпуска часовых мастеров. Это важнейшая отрасль для небольшой страны, в которой занято более 65 000 человек и которая является третьим по величине экспортным сектором.

Генеральный директор Swatch Group Ник Хайек заявил в интервью на этой неделе, что некоторые часовые бренды его компании задерживают заказы от поставщиков на фоне сокращения производства на 20-30 процентов, несмотря на то, что собственные сотрудники остаются на своих рабочих местах. “Некоторые бренды, у которых есть внешние поставщики, задерживают некоторые заказы”, — сказал Хайек. “Но, могу вам сказать, что это касается не только нас, но и всей швейцарской часовой индустрии в целом”. Ежемесячные данные по экспорту швейцарских часов за июнь, которые будут опубликованы в четверг, скорее всего, будут свидетельствовать о замедлении темпов роста.

По данным Федерации швейцарской часовой промышленности, после трехлетнего рекордного объема экспорта в стоимостном выражении оптовый экспорт сократился на 2,5 процента за первые пять месяцев 2024 года. Значительный спад в отрасли не является неожиданным, но его масштабы и широта охвата.

Руководители компаний и другие руководители отрасли отметили снижение спроса в последние месяцы 2023 года, что ознаменовало окончание ажиотажного спроса на Rolex или Patek Philippe, который поднял большую часть индустрии. Покупатели часов в США были главными движущими силами бума, поскольку в 2021 году эта страна обогнала Китай в качестве основного экспортного направления.

Несмотря на это, нынешний спад во многом обусловлен позицией Китая как второго по величине импортера часов. Продажи в США оказались на удивление устойчивыми, а розничные сети в Японии процветают, поскольку туристы пользуются слабой иеной. Но этого оказалось недостаточно, чтобы противостоять давлению со стороны Китая. “Мы не видим немедленного прекращения проблем со спросом в Китае”, — заявил аналитик Bernstein Лука Солка в отчете по результатам Swatch Group. Эти проблемы также сказываются на секторе роскоши в целом.

Во вторник немецкий бренд элитной одежды Hugo Boss сократил прогноз прибыли на год, сославшись на слабость на таких рынках, как Китай. Его акции упали до самого низкого уровня с 2021 года. Падение продаж новых часов последовало за резкой коррекцией на вторичном рынке, поскольку цены достигли своего пика в 2022 году. Эта тенденция также сохраняется. Согласно отчету Morgan Stanley и WatchCharts, опубликованному в этом месяце, цены на наиболее продаваемые модели упали на 2,1 процента во втором квартале 2024 года, что является девятым снижением подряд. Данные WatchCharts показывают, что цены на подержанные часы всех основных брендов упали.

Больше всего подешевели подержанные часы, произведенные элитным конгломератом LVMH, в который входят Tag Heuer, Hublot и Zenith, — на 3,6 процента. Индекс продаж подержанных моделей Rolex снизился на 2,2 процента. В последние годы ключевым отличием ведущего швейцарского бренда от конкурентов стало сохранение стоимости часов Rolex на вторичном рынке. Но даже это начинает давать сбои. Согласно данным WatchCharts, сегодня только 63 процента моделей Rolex продаются на вторичном рынке по цене выше розничной по сравнению с 72 процентами год назад. “Маловероятно, что цены на вторичном рынке стабилизируются в ближайшем будущем”, — говорится в отчете аналитиков Morgan Stanley во главе с Эдуардом Обеном, которые ссылаются на уход спекулянтов и снижение стоимости многих швейцарских часов. Morgan Stanley ожидает, что продажи часов на первичном рынке упадут примерно на 5% в этом году. “Учитывая все более тесную взаимосвязь между ценами на подержанные и новые часы, — отмечают аналитики Morgan Stanley, — давление на вторичный рынок снижает ценовую привлекательность ведущих швейцарских часовых брендов”.

Автор: Энди Хоффман