Шептун поколения Z: Как Джули Шотт превратила прыщи в повод для смеха

В вестибюле отеля "Бауэри" никто не смеялся, кроме Джули Шотт, бывшего директора Elle beauty, а ныне производителя пластырей от прыщей и компании idea machine, которая занимается производством потребительских товаров в упаковке для Gen-Z. Она описывала стратегию массовой розничной торговли, когда ее голос внезапно понизился до шепота. “Я не слишком громко разговариваю в этой комнате?” - прошептала она, а затем мягко упрекнула себя. “Мы в библиотеке”.

Шотт пошутил о том, что вы идете в магазин Target за туалетной бумагой, а в итоге уходите с кучей вещей, о которых и не подозревали, что они вам понадобятся. Она пошутила о просмотре TikTok в самолетах, сигаретах и недержании кала. Учитывая непостоянство в размещении комедийных роликов рядом с нашими лицами и телами, индустрия красоты не славится своим чувством юмора, и, как правило, требуется тщательность саперов, чтобы сделать их смешными. Шотт, которая оставила карьеру редактора, чтобы стать гуру маркетинга в Gen-Z, делает это не столько смешным, сколько несерьезным.

Когда-то она пыталась оказывать влияние, но обнаружила, что ей трудно проявлять себя уязвимо. “Мне трудно быть серьезной”, - сказала она мне. Годы напряженной работы в Instagram придали Шотт отчужденный вид влиятельного человека, страдающего от смены часовых поясов.

Даже ранним утром, когда она сидит на диване в спортивном костюме от Martine Rose, ее скулы выступают вперед, а в вестибюле почти не видно света. Она, кажется, излучает легкую тревогу, что является одной из многих частот, которые настраивают ее на Gen-Z, наряду с почти дадаистским чувством юмора и простой комедийной честностью. “Они очень забавные”, - сказала она. “Они не боятся говорить, что это такое, и они скажут вам, когда им что-то не понравится”.

Вспомните, как в 2019 году она запустила компанию Starface совместно с предпринимателем Брайаном Бордайником.

Инновационный продукт Шотт — гидроколлоидные пластыри, которые окрашены и вырезаны в виде наклеек, — обошелся ей в 22 доллара. “На TikTok они были такие: "Девочка, я не собираюсь за это платить". " - рассмеялся Шотт. ”Честно!" Сейчас они стоят 14,99 долларов и доступны онлайн, а также в Target и CVS. Другими словами, почти везде.

С тех пор Шотт и Бордайник выпускают новые бренды с поразительной скоростью - примерно по одному в год. Вот, например, Starface и Julie, средства экстренной контрацепции., Futurewise - бренд средств по уходу за кожей, основанный на популярном тренде суперувлажнения, который называется “slugging”, и Blip - марка жевательных резинок и палочек для отказа от курения.

Если Эмили Вайс рассказала о косметике миллениалам, Шотт знает, чего хочет поколение Z. В этом свете можно рассматривать портфолио ее и Бордайника — от причудливых наклеек от прыщей до трендовой линии средств по уходу за кожей TikTok - как серию коммерческих представителей на малоизученном рынке. Бренд, анимированный Шоттом, звучит как “ваш друг, который ведет те же страницы в Instagram и Twitter, что и вы”, - говорит Александра Поли, редактор по красоте HighSnobiety.

Продукция Starface, в частности, производит непередаваемый эффект. “Это больше, чем просто пластыри от прыщей”, - добавила Поли. “Невозможно не почувствовать что-то особенное, когда наносишь на лицо маленькую розовую звездочку или Hello Kitty”.

Starface по-прежнему является основным брендом, вокруг которого вращаются другие.

С момента своего запуска в 2019 году бренд привлек около 18 миллионов долларов финансирования и, по словам Бордайника, в этом году его выручка приблизится к 100 миллионам долларов. "Джули", по крайней мере, набрала обороты, появившись на прилавках в конце 2022 года, через несколько месяцев после того, как Верховный суд отменил решение по делу Роу против Уэйда. Продажи за последние шесть месяцев удвоились, в то время как общий рынок контрацептивов отстал. Но Futurewise и Blip еще предстоит добиться почти такого же успеха. И еще был "Плюс" - линия по уходу за телом, ориентированная на экологичность, которая закрылась примерно через три года после ее появления. Некоторые продукты продавать легче, чем другие. Но Шотт не так гениальна в продажах, как ее талант к маркетингу, передаваемый из поколения в поколение. В свои 35 лет она находится в середине тысячелетия и говорит, что чувствует себя так же, как большинство ее сверстников, когда выступает в классе пелотона Коди Ригсби. В других случаях ее фигура выглядит моложе, например, когда она готовит тик-ток для Джули (бренда), вдохновленного “девичьим ужином”.

Она всегда просматривает TikTok, но также ищет своих драгоценных звезд. Это та, что на Doja Cat?

“Она просто очень хорошо разбирается в молодежной культуре”, - сказал Брайан Бордайник, деловой партнер Шотт. Эти два проекта представляют собой платформу для запуска бренда Brand New, рассчитанную на двух человек, где Бордайник строит бизнес, а Шотт создает бренд, в чем, по словам Бордайник, она уникальна. “Это похоже на "Срань господня. ’Она всегда делает все, что в ее силах”, - сказал он. Шотт родилась в Иллинойсе, детство провела в Великобритании и в итоге поступила в старшую школу в Уэстпорте, штат Коннектикут.

Она стажировалась в Teen Vogue, и о ней писали на его страницах. (“Я не только помогаю с уборкой, но и буду вести блог и посещать мероприятия”, - сказала она, будучи 20-летней стажеркой, в 2008 году. “Буду держать вас в курсе!”) Ее ранние годы прошли под руководством целого пантеона редакторов по красоте, таких как Ева Чен и Джин Годфри-Джун. Шотт также помогала легендарной Кэт Марнелл в xoJane и была увековечена в мемуарах "Как убить свою жизнь" в роли Кайли для Ким Марнелл. “В некотором смысле мы были похожи на актеров реалити-шоу”, - сказала Шотт.

У каждого сценариста-старпома была своя “фишка”, а у Шотта - прыщи. Она была занята не только собой, но и эта тема стала для нее призмой, через которую она смогла отразить свои чувства по поводу своего образа на веб-странице. Для писателей это была эпоха личных эссе, для авторов, пишущих о красоте, это была эпоха “Я попробовала”, когда даже базовые услуги, такие как уход за кожей, склонной к акне, предоставлялись от первого лица. После Ходжане Скотт перешла в Elle и в итоге была назначена директором по красоте издания. Именно там она возглавляла рубрику, где редакторы-путешественники делились своими находками из-за рубежа, и именно так она наткнулась на корейские пластыри от прыщей. Эти гидроколлоидные пластыри размером не более одной блестки не только защищают прыщи от раздражающих факторов, но и, предположительно, удаляют вредные вещества, такие как излишки кожного сала, из этой области, ускоряя процесс заживления.

Тем временем в Instagram, где Шотт проводила большую часть своего времени, появились фильтры, позволяющие украсить лица селфи, некоторые фильтры могут дополнять ваше лицо эмодзи, например, цифровыми стикерами. Если бы у каждого бьюти-редактора была своя гениальная идея о продукте, сочетание милой наклейки с пластырем от прыщей стало бы идеей Шотта.

Примерно в середине 2010-х Шотт познакомился с группой молодых работников СМИ, у которых было много подписчиков в социальных сетях, таких как сестры Прескод из Elle, Карли Карделлино из Cosmo или Кристи Дэш из Allure. Гиперрелевантность Instagram позволила некоторым пользователям выйти за рамки своих журнальных публикаций, и редакторы, намеренно или нет, начали прибегать к актам влияния - публиковать фотографии с фирменных мероприятий, посещать поездки не как журналисты, а как таланты.

Шотт принимает этот период своей жизни, но не превозносит его: “В том возрасте это был интересный способ самовыражения”, - дипломатично сказала она. В течение года, прошедшего между уходом из Elle и началом работы в Starface, Шотт пыталась зарабатывать на жизнь, работая в сфере влияния, и прогорела. “Это было комично плохо”, - сказала она. “Это просто не имело успеха”.

Она попробовала другие способы.

После того, как пост в Instagram о воздержании оказался необычайно успешным, Шотт решила развить эту тему в качестве бьюти-бита, вдохновив на создание короткой, но незабываемой серии #pooptalk. В том же году она также решила встретиться с людьми, которые могли бы предложить ей пластыри от прыщей в коммерческой сфере.

Вскоре она познакомилась с Бордайником. Первая серия пластырей Starface, по словам Шотт, была “не очень удачной. ”У них получилось лучше, чем предполагалось, и они придерживались этого чуть более чем без энтузиазма. Некоторые другие, более известные пластыри от прыщей, например, корейские, были - а некоторые, возможно, и остаются — более эффективными в борьбе с прыщами. Но ни один из них не был и не остается Starface. (Ни формулы, ни формы патчей Starface не запатентованы, но на данный момент Starface остается конкурентоспособной компанией, если не считать случайных подделок “звездных патчей”, появляющихся в магазине TikTok. ) Именно новизна способствовала раннему успеху бренда, и они были распроданы, когда появились в Target.

С тех пор состав пластырей был полностью изменен, чтобы обеспечить максимальную эффективность, непрозрачность и липкий эффект. “Все, что было в первый день, сегодня представлено в совершенно ином формате”, - сказал Шотт. Шотт сказала, что больше всего внимания она уделяет Starface, по крайней мере, в ближайшем будущем: в этом году бренд выходит на новую категорию, а также представит два новых цветовых варианта — один розовый на данный момент и менее яркий вариант позже.

Вскоре Bordainick запустит бренд Overdrive Defense, который будет использовать фирменный маркетинг дуэта для разработки полосок для тестирования на наркотики и лекарств от передозировки опиоидами, согласно заявленным товарным знакам, кроме того, это его первый выход в свет после выхода Starface без участия Шотта. Всего через два часа после встречи с Шоттом я наткнулся на группу патчей в дикой природе, несколько зеленых наклеек образовали целое созвездие на лице бариста кафе, который представился как Gen-Z (футболка с надписью "Я ТАК ВОЛНУЮСЬ", волосы подстрижены в виде кефали).

Он стал нашим клиентом с момента запуска. “Они стали намного лучше”, - сказал он, отметив, что они стали более безвкусными. Но ему они нравятся не потому, что, строго говоря, они работают, он просто считает их восхитительными. Примечание редактора: Эта статья была изменена 3 июня 2024 года. В более ранней версии было неверно указано место рождения Шотта.