Самое большое препятствие на пути к перезапуску Beautycounter: Собственные продавцы

Недавний пост в Facebook от давнего продавца Beautycounter немного напоминает объявление знаменитости о расставании. “Я хочу поделиться со всеми вами некоторыми неприятными новостями”, — начинает она, продолжая рассказывать, что узнала, что компания взяла паузу и временно прекратила продажу своих “чистых” сывороток и кремов.

Пост сопровождался фотографией, на которой она сидит в гамаке, и она описала это как “более счастливое времяпрепровождение” с брендом. Для многих независимых продавцов Beautycounter внезапное закрытие бренда в начале этого месяца стало болезненным завершением отношений, которые стали, если использовать хорошо знакомое им слово, токсичными.

Beautycounter был построен на основе многоуровневой маркетинговой модели, где продавцы, которых компания называет консультантами, получают комиссионные за свои продажи, а также долю от дохода, получаемого всеми, кого они нанимают. В 2021 году, когда частная инвестиционная компания Carlyle Group приобрела бренд по цене в 1 миллиард долларов, число таких консультантов составляло около 60 000 человек.

Независимые продавцы продолжали приносить подавляющую часть дохода, даже несмотря на то, что Beautycounter открыла свои собственные магазины и заняла места в крупных салонах красоты. Но даже до закрытия в прошлом месяце сеть магазинов Beautycounter переживала лучшие времена.

По словам человека, знакомого с этим вопросом, с момента приобретения число консультантов сократилось примерно на треть. Некоторые из них отошли на второй план после того, как Грегг Ренфрю, который основал бренд в 2011 году и привлек тысячи консультантов к лоббистской кампании по регулированию косметических ингредиентов, ушел с поста исполнительного директора в конце 2021 года.

Многие другие были разочарованы, поскольку изо всех сил пытались достичь поставленных компанией целей по продажам, которые им необходимо было выполнить, чтобы получать инсайдерские скидки и выплаты наличными. В наши дни на прилавках магазинов косметики представлены десятки брендов, которые, как и Beautycounter, заявляют, что “не содержат” определенных химических веществ и потенциально вредных ингредиентов.

Была еще одна причина, по которой друзья и коллеги были менее восприимчивы к рекламным предложениям на Facebook: как и во многих МЛМ-компаниях, значительная часть потенциальных клиентов сами стали продавцами. Консультанты также столкнулись с, пожалуй, самой жесткой конкуренцией со стороны неожиданного источника: самого Beautycounter.

У бренда был собственный сайт электронной коммерции, и он экспериментировал с всплывающими окнами в Sephora и Target, а также в магазинах в Нью-Йорке, Денвере и Нантакете, штат Массачусетс. Но общенациональное оптовое партнерство с Ulta Beauty, начатое в феврале 2023 года, стало поворотным моментом, говорят продавцы. “Это отняло у консультантов все силы”, — говорит Кристина Аллен, бывший продавец из Сан-Антонио, штат Техас. “Это должно было остаться [в Ulta Beauty] навсегда, они ясно дали это понять, и тогда больше не было причин прибегать к услугам консультанта”.

Возвращение Ренфрю в феврале стало поводом для празднования среди ее поклонников. 18 апреля компания объявила о том, что она выкупает бренд обратно и на короткое время приостанавливает прямые продажи в преддверии возобновления продаж 1 мая.

Эта дата пришла и прошла. 6 мая Ренфрю отправила электронное письмо консультантам Beautycounter, в котором уведомила их о том, что возвращение будет отложено до конца 2024 года, обвинив в задержке проблемы с восстановлением работы, заявив, что ее первоначальные сроки были “слишком сжатыми”. Консультанты не смогут продавать какие-либо продукты в это время, что фактически положит конец их карьере в Beautycounter.

Ренфрю также предупредила, что после открытия компания может выглядеть по-другому. Ренфрю пользуется популярностью среди приверженцев чистой красоты – в социальных сетях консультанты по–прежнему восторженно отзываются о своей неизменной вере в ее миссию — и она уже доказала свою стойкость.

Однако, чтобы вывести компанию на новый уровень, необходимы новые стратегии, которые не только поддержат лояльную базу консультантов, но и откроют путь к более широкому глобальному росту. Чем дольше Beautycounter не открывается, тем сложнее становится балансировать.

Когда компании многоуровневого маркетинга перестают расти, их сложная сеть независимых продавцов может быстро разрушиться, поскольку консультантам становится все труднее окупать начальные затраты или набирать новых участников (консультанты Beautycounter заплатили вступительный взнос в размере 50 долларов, и им было предложено приобрести “стартовые наборы” стоимостью до 735 долларов). Связи, которые MLM-компании выстраивают со своими продавцами, также могут стать для них обузой.

Восстановление компании будет происходить на публике, и тысячи эмоционально настроенных консультантов будут внимательно следить за каждым ее шагом. “Для меня Beautycounter — это не просто бренд”, — написал один из продавцов в Instagram о закрытии магазина. “Это послужило катализатором для личностного роста и пропаганды”.

Другой написал: “Мне грустно, у меня разбито сердце, я все еще пытаюсь осознать все это”.

Запущенный в 2013 году сервис Beautycounter сыграл важную роль в популяризации идеи о том, что люди будут покупать продукты, основываясь на том, каких ингредиентов в них нет. В список запрещенных продуктов бренда вошли более 2800 ингредиентов, от оксибензона до фталатов.

Ренфрю выступила на Bloomberg и CNBC в защиту чистой красоты. Она также выступила перед Конгрессом с заявлением о косметической реформе. “[Beautycounter] был крупным новатором”, — сказал Билл Детвайлер, управляющий партнер компании Fernbrook, которая инвестировала в Beautycounter в 2014 году и еще раз в 2016 году. “Это был действительно первый бизнес в сфере чистой косметики, который заговорил о нетоксичных ингредиентах”.