Руководители модных компаний изучают переход отрасли от производительности к маркетингу бренда

Согласно отчету Business of Fashion The State of Fashion 2024, опубликованному в партнерстве с McKinsey and Company, семьдесят один процент руководителей планируют увеличить расходы на маркетинг брендов в 2024 году, в то время как только 46 процентов намерены сделать то же самое для эффективного маркетинга. “Сегодня перед брендами стоят две ключевые маркетинговые задачи: во-первых, как они могут вернуть маятник к маркетингу бренда и донести это до своих финансовых директоров? И как они могут отказаться от использования атрибуции, чтобы избежать завышенной рентабельности инвестиций, о которой они сообщают, и вместо этого взглянуть на бизнес с другой стороны?” — сказала Сона Абарян, партнер Ekimetrics и руководитель направления роскоши и розничной торговли, в своем вступительном слове в качестве ведущей круглого стола.

Действительно, влияние и эффективность перформанс-маркетинга снижаются, что обусловлено совокупностью факторов. От конкурентной динамики социальных каналов и социальной усталости до снижения охвата и вовлеченности, а также увеличения затрат и регулирования, в 2024 году, напротив, возрастет уровень расходов на маркетинг бренда.

Более того, до этого рост социальной коммерции и более широкой экосистемы цифровой коммерции за последнее десятилетие обеспечивал руководителей отделов маркетинга и финансов относительно неэффективными показателями, которые многие продолжают использовать. Например, атрибуция last touch, наряду с коммерческой информацией третьих лиц, получаемой с помощью социальных платформ, не является действительной с течением времени и приучила финансовых директоров ожидать нереалистичной отдачи от инвестиций в маркетинговую деятельность.

Чтобы изучить стратегические изменения, необходимые для работы в сложных рыночных условиях, компания Ekimetrics в партнерстве с BoF организовала закрытый круглый стол для руководителей, собравший лидеров маркетинга из американской индустрии моды в нью-йоркском отеле Chelsea. С 2006 года технологическая компания Ekimetrics, специализирующаяся на анализе данных, сотрудничает с более чем 50 брендами класса люкс, а также с такими известными компаниями, как Estee Lauder и Nestle, чтобы стать пионером в использовании искусственного интеллекта и передовых технологий обработки данных в отрасли.

Ekimetrics продолжает исследовать, как бренды могут использовать эффективный маркетинг бренда в своей технической документации: Роль аналитики клиентов во всей цепочке создания стоимости. Мероприятие, проходившее под эгидой Chatham House и под руководством руководителя контент-стратегии BoF Робина Меллери-Пратта, собрало лидеров и экспертов в области маркетинга, в том числе: Мусу Тарика, Набиль Алиффи, директор по брендам Neiman Marcus Group, Эмили Эсснер, директор по маркетингу Saks Fifth Avenue, Никки Хантер, вице-президент по маркетингу Versace, Барбара Нгуен-Уиллефорд, вице-президент Aritzia по бренд-маркетингу и коммуникациям, Валери Леон, президент Givenchy в Северной и Южной Америке, Джули Бейнон, Вице-президент Givenchy по коммуникациям и маркетингу, Эрин Черминара, вице-президент по глобальным коммуникациям и бренд-маркетингу Anine Bing, Дуг Дженсен, старший вице-президент Estee Lauder по глобальным данным и аналитике, Келси Рэгсдейл, директор по цифровым медиа Gucci, Джонатан Гудман, исполнительный вице-президент по коммерции в Северной Америке Ganni, Лорен Эдельман, директор по маркетингу Victoria Beckham Beauty, и Каролина Алегрия, глава отдела маркетинга в США в Vestiaire Collective.

Ниже мы делимся сжатыми анонимными сведениями с сообществом BoF и отраслью в целом. “Я думаю, что основная проблема, с которой сталкивается большинство компаний, заключается в следующем: как вы понимаете долгосрочную перспективу? О каких показателях важно думать в долгосрочной перспективе, как вы их фиксируете и как это связано с показателями, которые вы легко видите в краткосрочной перспективе, например, с количеством продаж вашей капсульной коллекции? Как быстро она была распродана? Это действительно краткосрочные коммерческие цели”, — сказал один из участников. “Но как любая деятельность на самом деле приводит к каким-либо изменениям с течением времени? Как вам удается в краткосрочной перспективе привлечь внимание таких людей, как Марго Робби и Америка Феррера, а также различных аудиторий, на которые они реагируют, и как вам удается поддерживать связь между последовательностью, значимостью и ясностью того, чего вы пытаетесь достичь в своем видении, и тем, как это затем отражается на каждом из них? эти индивидуальные действия. ”они добавили. “Риск заключается в том, что вы делаете все это на местах, и вы делаете это потому, что есть возможности”, — сказал другой гость. “Мы видим возможность в этой аудитории.

Мы видим возможность в сегменте. Но если у вас нет такой ясности или вы даже не сформулировали свое долгосрочное видение, то именно здесь вы можете начать терять связь. На самом деле, вы не создаете что-то, что ведет к достижению более высокой цели, вы просто реализуете краткосрочную реакцию, которая никуда не приведет”.

“Я думаю, что существует предпосылка о различии между брендом и эффективным маркетингом, в то время как я считаю, что бренды должны рассматривать их как нечто единое”, — предположил один из гостей. “Просто когда я думаю о тактике бренд-маркетинга, я понимаю, что это вещи, которые можно измерить, но вы будете измерять их по-другому, у вас будут другие ключевые показатели эффективности.

В конце концов, я почти задаюсь вопросом, не сдерживаем ли мы себя, думая о них как о двух разных вещах. Вот почему измерение по всей цепочке является таким важным рычагом успеха”.

Я почти задаюсь вопросом, не сдерживаем ли мы себя, думая о производительности и бренде как о разных вещах. Вот почему измерение по всей воронке является таким важным рычагом достижения успеха. “Это напоминает мне о том, как earned media и performance marketing работают вместе — например, если у вас есть все преимущества earned, это делает работу действительно эффективной”, — согласился другой гость. “Я думаю, что очень важно, чтобы у вас были как люди, которые органично поддерживают ваш бренд, так и те, кому вы платите за то, чтобы они рассказывали о вас.

Вы не можете делать одно без другого. Если вы скажете: «Вот человек, я плачу ему много денег за то, чтобы он привлек внимание к моему бренду или рассказывал о нем», вероятность того, что потребитель вам поверит, очень мала. Однако в сочетании с тем, что люди рассказывают о вас и своими словами подтверждают то, во что вы верите как о бренде, — вот в чем, на мой взгляд, заключается волшебство ”. “Существует напряженность между финансовым директором и маркетинговой стратегией в целом”, — сказал другой руководитель. “Мы должны уделять приоритетное внимание ”говорящему финансовому директору» в качестве первого шага к действию».

“Сегодня, я думаю, происходит сдвиг в мышлении.

Многие руководители отделов маркетинга пришли в эту профессию, потому что им нравится заниматься творчеством. Понимание данных, показателей и научных достижений стало ключевым фактором. Исторически сложилось так, что руководители компаний тратили большую часть своего времени на общение с креативщиками, но сегодня они взаимодействуют с людьми, которые разбираются в данных и финансах, — это значительный сдвиг”.

“Конечно, мы не можем игнорировать конечный результат, но для изменения сходства с брендом и разработки стратегии требуется время, и именно поэтому на первом месте должны быть соображения, связанные с улучшением показателей”, — сказал другой гость. “LTV — это неправильное название, потому что это отношения не на всю жизнь, они не охватывают поколения. Мы рассматриваем их на протяжении одного, двух или, возможно, пяти лет.

Наша история насчитывает 15 лет — на самом деле у нас очень консервативное представление о том, кто является новым клиентом, а кто — уже существующим, — но все дело в более долгосрочной перспективе. — сказал один из участников. “Без такого подхода вы никогда не сможете оправдать расходы на маркетинг бренда. Реальность такова, что, когда вы продаете предметы роскоши, может потребоваться время — шесть или девять месяцев, а может быть, даже год, — чтобы эта продажа принесла свои плоды”.

“Мы сосредоточились на исследованиях стоимости бренда, а это довольно медленный процесс.

Вы проводите их, это занимает некоторое время, а затем вы получаете информацию за прошлый год и сравниваете ее с данными за предыдущий год”, — говорит руководитель side one. “Тем не менее, они действительно интересны, если подумать о множестве моделей поведения, которые трудно поддаются количественной оценке”, — добавил другой гость. “Возникает ощущение, что это спонсорство может заронить семена в сознание потребителя и создать желаемую долгосрочную связь? Я много думал о том, как можно было бы повысить эффективность исследований по оценке стоимости бренда. Как вы можете сравнивать результаты каждый квартал?” “Наша задача, как лидеров бренда или маркетинга, заключается в том, чтобы воплотить бизнес-стратегию в том виде, в каком ее видит клиент.

Я всегда стараюсь упростить задачу для нашей руководящей команды, говоря: «Клиенту все равно, что вы не соответствуете своему прогнозу. Они приходят и просто хотят увидеть хороший продукт и получить приятные впечатления”, — сказал один из гостей. “Иногда голос клиента не всегда слышен в зале, где принимаются эти решения”.