Руководитель креативного отдела Gap о новой кампании Linen Moves и команде, стоящей за ней

Модный бренд Gap, родившийся в Сан-Франциско и входящий в список брендов материнской компании Gap Inc. Наряду с Banana Republic, Athleta и Old Navy, стремится возродить бренд. Под руководством Gap Inc. Генеральный директор Ричард Диксон, бывший президент и главный операционный директор Mattel, владельца Barbie, и генеральный директор Gap Марк Брейтбард вновь сосредоточили свое внимание на творческом и стратегическом аспектах. Позиционируя бренд как платформу для творческих и культурных игроков, Gap использует то, что делало его особенным в период его расцвета.

Чтобы воплотить эту стратегию в жизнь, креативная команда Gap копается в архивах и сотрудничает с талантливыми представителями современной индустрии развлечений и музыки, прославляя их стремление к самовыражению. Последняя весенняя кампания Gap, Linen Moves, посвящена льну и наследию бренда.

Британская музыкальная группа Jungle и южноафриканская певица и автор песен Тайла совместно с Gap снялись в новом клипе, надев весеннюю коллекцию белья бренда. Цель кампании - передать культурный дух времени аутентичным способом с помощью музыки, танца и движения, еще раз подчеркнув культурный голос Gap.

Решающее значение для возрождения бренда Gap и его продуктового предложения имеют творческие команды, составляющие ядро бизнеса. Компания Gap Inc. Может похвастаться штатом в 95 000 сотрудников по всему миру, а ее штаб-квартиры в Сан—Франциско и Нью-Йорке способствуют творчеству благодаря совместным рабочим пространствам и культуре, которые поддерживают продвижение талантов по всему списку брендов.

Кэлвин Люнг возглавляет творческую команду Gap, состоящую из графических дизайнеров, редакторов, арт-директоров, стилистов и многих других специалистов. Его карьера началась с работы с клиентами, он работал с такими брендами, как Banana Republic, а затем начал работать с брендами уличной одежды, такими как Brooklyn Circus. В конечном счете, Люн присоединился к программе ротационного управления Gap Inc., направленной на формирование будущих лидеров путем предоставления талантливым специалистам широкого спектра опыта работы с брендами и продуктами.

До того, как занять свою нынешнюю должность, Люн занимал руководящие должности в области мерчендайзинга и креатива в Old Navy и Yeezy Gap. Теперь BoF беседует с Леунгом, чтобы узнать больше о том, как бренд вдохновляет свою творческую команду, развивает таланты и нацелен на будущее.

Мы хотим снова сосредоточиться на создании культурной значимости Gap. Gap - один из тех брендов, которые в лучшем своем проявлении могут стать лидером, культурным ориентиром. Речь идет о возвращении к прошлому, которое начинается с оглядки на прошлое, чтобы вдохновить на будущее. Весенняя кампания - пример такого подхода. Я некоторое время присматривался к Jungle, и когда клип на песню “Back on 74? стал популярным, я вдохновился этим движением. Поэтому мы обратились к ним. Оказалось, что рекламный ролик Gap "Качели цвета хаки" 1998 года был размещен на их moodboard. Мы хотели поработать с ними, но, чтобы придать кампании новый импульс, мы обратились к южноафриканской певице и автору песен Тайле, которая не только обладает потрясающим звучанием, но и создает ажиотаж в танцевальном сообществе и передает мощное культурное послание через свое творчество.

Мы хотели отметить уникальные таланты всех участников – тех, кто создает волну в культуре, и творческих людей, стоящих за этим, которые заслуживают платформы. От Jungle и Tyla до потрясающих танцоров и хореографа Шей Латуколан, а также режиссера Чарли Ди Плачидо - все мы собрались вместе, чтобы создать нечто особенное: новую грань жанра, где культуры и миры сталкиваются так, что это кажется свежим и интересным.

Весь этот опыт был по-настоящему органичным, это было чисто творческое сотрудничество между всеми нами. Когда я рос в 1980-х и 1990-х годах, Gap был одним из “it” брендов. Когда ты хотел прийти в школу в хорошем виде, ты шел в Gap. Многие люди отождествляют себя с этой историей. Поэтому для меня все начинается с размышлений. У такого известного бренда, как Gap, богатая история. У нас есть невероятный архив, содержащий более чем пятидесятилетнюю историю нашего самого знакового маркетинга, фотографии и продукта – истинного воплощения нашей цели, на которой был основан этот бренд. Есть разница между воссозданием и эволюцией. То, что мы делаем, должно быть максимально знакомым. Есть разница между воссозданием и эволюцией. То, что мы делаем, должно быть максимально знакомым — все знаковые коды, которые создают Gap, Gap, – но в то же время свежим и актуальным для сегодняшнего дня. Как команда, мы любознательны. Всегда спрашиваем себя: “Что, если? Что могло бы быть? Что, если бы мы попробовали? И что могло бы быть лучше?” Мы создаем культуру исследования. Исследование - это возможность быть информированным, что может включать в себя участие в конкурентных исследованиях, приобщение к культуре и времяпрепровождение в духе времени.

Лично для меня творчество проявляется тогда, когда я могу выйти за рамки своей повседневной жизни. Сегодня мы часто движемся так быстро, что пропускаем исследовательскую часть рабочего процесса и в конечном итоге опираемся на мышечную память, вместо того чтобы найти время для создания чего-то нового.

В Gap мы постоянно делимся друг с другом. Наш стиль общения похож на групповой чат, в котором мы постоянно делимся друг с другом. Это может натолкнуть на идею, а может и нет. Это может подтвердить то, что мы делаем, а может и нет. В конечном счете, это помогает нам получать заряд энергии от того, что происходит вокруг. Мы работаем над тем, чтобы постоянно учиться друг у друга. Я стремлюсь к открытому диалогу, создавая цикл, который позволяет людям почувствовать, что они могут проявить себя в разговоре по-настоящему, когда им не нужно беспокоиться о том, правильна идея или нет. Я стремлюсь к открытому диалогу, создавая цикл, который позволяет людям почувствовать, что они могут проявить себя в разговоре по-настоящему.

Разнообразие нашей команды — это часть того волшебства, которым мы можем воспользоваться, потому что Gap - это не среда, подходящая “под все” - бренд означает что-то свое для каждого человека, и все дело в том, как мы используем это, чтобы создать уверенную точку зрения. Во-первых, у творческой команды нет единого голоса или лица.

Когда у наших талантов появляются идеи или работа, они ее представляют. Речь идет о том, чтобы укрепить уверенность в себе с помощью общения, научиться водить машину, садясь за руль, справиться с нервами и получить обратную связь. Мы также поощряем команду уделять время изучению рынка, посещая магазины — я работал в магазинах Gap, и этот опыт открыл мне глаза на то, что ценят потребители, на что это похоже и как одежда может заставить вас чувствовать себя лучше. Мы хотим, чтобы наша команда вдохновлялась поиском свободного пространства. Будь то в магазине, галерее или на пляже, мы хотим, чтобы каждый нашел момент спокойствия и творчества, когда он сможет зарядиться энергией и открыть для себя новые идеи. Мир меняется быстро. Чтобы не отставать, мы, как команда, должны действовать синхронно, четко и с пониманием относиться к тому, что каждый из нас делает, понимая, что каждый из нас играет свою роль в общем уравнении. Речь не идет о противостоянии "я против тебя". Речь идет о коллективной работе. Мы выигрываем вместе, мы проигрываем вместе. В конечном счете, мы знаем, какое место Gap занимает в культуре, и я рад, что бренд будет качественным.