Революция в сфере самообслуживания в моде зашла в тупик

НЬЮ—ЙОРК. Недавно, в четверг днем, в магазине Zara в Сохо десятки туристов и городских профессионалов выстроились в очередь к кассе, которая тянулась через половину торгового зала. Наверху очереди не было. Здесь всего два покупателя подошли к кассе самообслуживания у изящной белой стойки Г-образной формы. В стойку встроены ящики, которые автоматически сканируют их покупки и за считанные секунды подсчитывают общую сумму на экране вверху. Это было не совсем удобно. Возникли проблемы с вешалками и бирками безопасности. Не было никаких инструкций. Несмотря на это, на вопрос, будут ли они снова пользоваться системой самообслуживания, оба покупателя ответили утвердительно. Небольшая путаница с устройством для снятия защитных меток, которое срабатывало только после оплаты товаров, была небольшой платой за то, что им не пришлось стоять в очереди. “Это было достаточно просто”, — сказала одна женщина.

У самообслуживания есть проблема с имиджем. Многие потребители до сих пор ассоциируют эту технологию с громоздкими автоматическими кассами для сканирования в продуктовых магазинах. В последние месяцы Walmart и Dollar General сократили использование этой технологии, ссылаясь на эффективность работы и предотвращение краж, соответственно. Target ограничивает количество точек самообслуживания не более чем 10 товарами. После тестирования в 2018 году испанский ритейлер fast-fashion Mango решил не предлагать систему самообслуживания. Эта технология постепенно набирает обороты в сфере моды. Магазины модной одежды, такие как Zara и Uniqlo, обычно устанавливают элегантные кассы, которые позволяют покупателям складывать товары в корзину и оценивать их с помощью радиочастотной идентификации, минуя страшный сканер штрих-кодов. Во флагманском магазине Uniqlo в Сохо кассовые аппараты самообслуживания полностью заменили кассовые аппараты, которыми управляют кассиры.

В конечном итоге кассовые аппараты будут установлены во всех примерно 2400 магазинах ритейлера по всему миру. Сторонники этой технологии говорят, что система самообслуживания может повысить эффективность работы магазинов — по словам Такахиро Тамбары, директора по информационным технологиям Uniqlo, материнской компании Fast Retailing, там, где она установлена, время совершения транзакций сократилось вдвое.

Эти устройства также могут снизить затраты на оплату труда за счет устранения необходимости в кассирах и даже стимулировать продажи в местах с интенсивным движением, где длинные очереди могут сдерживать покупки. Однако внедрение происходит медленно, и розничные продавцы с осторожностью относятся к полномасштабному внедрению технологии, что также связано с ростом числа краж.

Оборудование для самообслуживания также является дорогостоящим в эксплуатации, системы оформления заказов без сканирования, которые внедряют Uniqlo и Zara, требуют, чтобы все их цепочки поставок были помечены RFID-метками, а это трудоемкий процесс, который занимает более шести месяцев. Несмотря на растущее признание, особенно среди молодых потребителей, многие покупатели предпочитают общаться с обычными сотрудниками.

Исследование, проведенное Университетом Дрексел и опубликованное ранее в этом году в журнале бизнес-исследований, показало, что традиционные услуги по оформлению заказов с помощью кассиров повышают лояльность покупателей к магазину. И эта концепция может не подойти многим брендам.

В магазинах высокого класса в любой день происходит относительно мало переходов, что делает упрощение оформления заказа менее актуальной проблемой. Многие бренды — и не только в сфере роскоши — также делают качественное, или человеческое, обслуживание частью своего ценностного предложения. “Когда вы думаете о том, что кто-то покупает сумку за 150 долларов, возникает ощущение, что самостоятельная проверка заказа удешевила бы услугу”, — сказал Мэтт Мурут, маркетинговый аналитик Gartner. “Мода — одна из самых медленных областей, где изменения в оформлении заказа происходят медленнее всего”.

На данный момент универсальный подход Uniqlo к самообслуживанию является исключением.

Скорее всего, широкое распространение получит подход Zara к двойному сервису: самообслуживание для спешащих покупателей и традиционное оформление заказа для скептиков и покупателей, стремящихся к индивидуальному подходу. “Мы далеки от безупречного уровня самостоятельной оплаты”, — сказал Симеон Сигел, аналитик BMO Capital Markets. “Пробная версия — это ключ к успеху» … Она должна приносить больше пользы, чем неудобств”.

Чтобы система самообслуживания заработала, розничные продавцы должны поэкспериментировать с тем, какая конфигурация лучше всего соответствует их потребностям. Uniqlo начала тестировать свое решение для самообслуживания с помощью RFID более десяти лет назад, а последняя версия этой концепции была представлена в 2019 году. “Мы постоянно вносили изменения, основываясь на наших знаниях, чтобы развиваться до сегодняшнего дня”, — сказал Тамбара. “Наш первый проект включал крышку, которую необходимо было закрывать для точного сканирования RFID-меток, но необходимость закрывать и открывать крышку доставляла неудобства клиентам, поэтому мы нашли решение, позволяющее устранить это”.

Даже сегодня система самообслуживания Uniqlo не идеальна: в киосках магазина SoHo все пакеты с покупками размещаются в конце кассового отдела, а не на отдельных кассовых станциях, из-за чего некоторым покупателям приходится подходить к пакетам, а затем возвращаться на свою кассу, чтобы завершить свои операции.

У каждого розничного продавца есть свои собственные потребности, когда дело доходит до самостоятельного оформления заказа, сказал Мурут из Gartner, указывая на британского ритейлера Marks & Spencer, который в дополнение к самостоятельному оформлению заказа предлагает самообслуживание для онлайн-возврата и самовывоза в магазине. Согласно опросу, проведенному в 2023 году онлайн-магазином займов LendingTree, каждый пятый респондент сказал, что случайно взял товар во время самостоятельного оформления заказа.

Каждый седьмой признался в краже. Хотя технология RFID избавляет от утомительного сканирования и возможности ошибок или намеренных пропусков, по мнению аналитиков, она вряд ли снижает риск краж. По словам Сигела, RFID-кассы Zara, оснащенные устройствами для снятия защитных меток, на самом деле могут представлять повышенный риск краж в магазинах. “Есть некоторая ирония в том, что бирка, предназначенная специально для предотвращения краж, может быть снята потенциальным вором”, — сказал он. Ряд розничных продавцов, включая Uniqlo, вообще не используют защитные бирки.

Вместо этого несколько сотрудников магазина находятся на кассах для оказания помощи покупателям, в то время как другой персонал магазина занимается предотвращением потерь, говорится в сообщении компании. Но, по словам Спенсера Хьюитта (Spencer Hewett), основателя и исполнительного директора Radar, технологической компании, которая сотрудничает с American Eagle и другими крупными розничными торговцами одеждой, которые уже внедряют технологию RFID для отслеживания запасов в режиме реального времени, RFID вскоре может стать средством защиты от краж.

Сканирующие RFID-датчики Radar могут определять, когда покупатели взаимодействуют с товарами и переносят их по всему магазину. В сочетании с камерами наблюдения эта функция сможет определять точное количество продуктов, которые покупатели приносят на прилавок, так что, если это количество не соответствует количеству, указанному в системе продаж, на экране появится уведомление, и персонал магазина будет предупрежден.

Radar планирует запустить функцию оформления заказа в течение года. На данный момент “самообслуживание в сфере моды все еще находится на довольно ранней стадии развития”, — сказал Мурут. “Существует множество возможностей, но ритейлерам также необходимо многое обдумать, прежде чем мы достигнем точки, когда это принесет огромные выгоды. ”