Revolve Изобрела Маркетинг влияния, каким Мы Его знаем. Сейчас он отступает.

ПАЛМ—СПРИНГС, КАЛИФОРНИЯ. В свое время фотография с колесом обозрения Coachella была самым популярным статусом в Instagram после концерта, который продолжался два выходных. Затем появились карусельные качели Revolve Festival. Карнавальный аттракцион модного интернет-магазина стал своеобразным аттракционом, который отделил влиятельных людей и знаменитостей из списка «А» от масс, что означало посещение мероприятия только по приглашениям, которое ежегодно проводилось в первую субботу Coachella.

В этом году «качелей» больше не было. Фестиваль Revolve, проходивший на покрытой травой территории отеля Parker Palm Springs, был заметно меньше, и не только потому, что он продолжался всего один день, по сравнению с двумя в последние годы. На вечеринке, известной своей способностью привлекать таких гостей, как Тимоти Шаламе и семейство Кардашьян, количество гостей также сократилось до 1200 с 5000 на пике в 2022 году. Здесь по-прежнему были влиятельные люди, одетые в короткие шорты, крошечные топики, прозрачные платья и ковбойские сапоги, которые выстраивались в очередь за шлепанцами Havaianas, солнцезащитными очками Quay и другими товарами, подходящими для фестиваля.

Фотобудка, в которой продавался культовый пептидный крем для губ от косметического бренда Хейли Бибер Rhode, безусловно, была самой популярной. В баре, заполненном 818 бокалами “маргариты” и водкой “Ред Буллс”, звучали песни «Get Low» в исполнении близнецов Ин Янг и «What’s Your Fantasy» в исполнении Лудакриса.

Среди знаменитостей были Бибер, который также спонсировал киоск с замороженными йогуртами, в котором люди предлагали добавлять шоколадную стружку и арахисовое масло “По-Хейли”, а также Меган Фокс, Эмма Робертс и Чарли Д’Амелио. Но сокращение масштабов мероприятия отчасти является отражением того, что ажиотаж вокруг Coachella сошел на нет.

И компания Revolve, которая помогла изобрести маркетинг влияния, каким мы его знаем по таким масштабным мероприятиям, как фестиваль, ищет новые способы использовать ажиотаж в социальных сетях для продажи одежды. Становилось все более очевидным, что необходимо что-то менять.

В последние годы вечеринки Coachella попали в заголовки газет не только из-за музыки или внешнего вида, но и из-за длинных очередей и вездесущей рекламы. Формат поездок влиятельных людей, когда знаменитости социальных сетей отправляются в экзотические места и на эксклюзивные мероприятия, часто вызывает негативную реакцию и, что еще хуже, скуку.

Чистые продажи Revolve, которые в 2022 году превысили 1 миллиард долларов, в прошлом году упали на 3 процента. По данным создателя маркетинговой платформы influencer IQ, фестиваль Revolve в 2023 году принес примерно половину медийной прибыли – показателя внимания в Интернете – по сравнению с 2019 годом.

В ответ компания расширяет сферу своей деятельности, переходя от праздничных нарядов, вечерних платьев и пляжной одежды к повседневным категориям, включая офисную одежду и косметику. Маркетинг компании также если и не совсем стабилен, то, безусловно, снизился по сравнению с периодом его расцвета до пандемии.

Согласно нормативным документам, общие расходы на маркетинг сократились со 181 миллиона долларов в 2022 году до 171 миллиона долларов в 2023 году. Несмотря на то, что в этом году Revolve отправила влиятельных людей на Суперкубок и в свой открытый магазин в Аспене, компания еще не совершала ни одной из своих фирменных поездок #revolvearoundtheworld по всему миру. “У нас уже запланировано несколько поездок и мероприятий, но я не уверена, что мы проведем их так же много, как в прошлом году”, — сказала главный бренд-директор Revolve Раиса Герона.

Основанная в 2003 году, Revolve достигла своего пика, когда в начале 2010-х годов пошла ва-банк с влиятельными людьми. Это был один из первых интернет-магазинов, который начал организовывать поездки для влиятельных людей, создавая привлекательный контент из таких роскошных мест, как Дубай или Теркс и Кайкос.

Он также стал синонимом воплощения этой вдохновляющей эстетики в Coachella, отправив свою первую группу влиятельных людей на Калифорнийский музыкальный фестиваль в пустыне в 2013 году, в разгар эры цветочных корон. Это привело к созданию Revolve Festival в 2016 году, который превратился в полноценный двухдневный музыкальный фестиваль, на протяжении многих лет привлекавший таких исполнителей, как Cardi B, SZA и Трэвис Скотт. “Раисса заставила весь мир ”Вращаться вокруг света», и в этом она гений», — сказала Меган Леви, руководитель отдела привлечения талантов в агентстве по управлению влиятельными людьми Shine Talent Group, клиенты которого из числа влиятельных людей посетили фестиваль Revolve. “Это положило начало совершенно новой волне маркетинга влияния”.

Продажи росли год от года.

В 2019 году компания Revolve стала публичной, ее стоимость составила 1,2 миллиарда долларов. В отличие от других интернет-компаний, которые провели первичное публичное размещение акций примерно в то же время, продажи и прибыль компании продолжали расти, а совокупный годовой доход вырос на 22% с момента ее IPO. К концу 2021 года цена ее акций выросла более чем вдвое.

Но первые трещины в стратегии Revolve начали проявляться в следующем году. В 2022 году первый фестиваль Revolve после пандемии столкнулся с новой культурой откровенных тиктокеров поколения Z. После того, как в первую субботу фестиваль набрал обороты, недовольные влиятельные люди вышли на платформу для показа коротких видеороликов, чтобы пожаловаться на то, что им отказали во входе.

В 2023 году Revolve сократила количество участников фестиваля до 3000 человек и сократила продолжительность обоих дней. Влиятельные люди на фестивале Revolve в субботу, казалось, были довольны более эксклюзивным списком гостей и упрощенной логистикой. “Я подумала, что это было идеально, потому что там не было многолюдно, но там определенно было много людей, и все хорошо проводили время”, — сказала модель Марианна Фонсека, которая в этом году раздавала продукты своего бренда по уходу за телом Gente Beauty влиятельным лицам в подарочном наборе Revolve.

Даже самые масштабные мероприятия для влиятельных людей не дают такого же маркетингового эффекта, и не только для Revolve. Другие бренды, такие как линия косметики Tarte, также подвергались критике за свои поездки к влиятельным людям, будь то из-за демонстрации необычного образа жизни, отсутствия разнообразия или того и другого вместе. Помимо споров, потребителям, похоже, начинает надоедать наблюдать за тем, как знаменитости социальных сетей резвятся на пляже или в ресторане Coachella. Сама Герона сказала, что традиционная поездка влиятельных людей в наши дни кажется “устаревшей”. “Эта тенденция в отношении фестивалей и крупных фестивальных брендов схожа с формирующимся консенсусом в отношении поездок влиятельных людей: они привлекают [внимание] к соответствующим брендам, но в то же время вызывают больше негативных настроений”, — сказал Алекс Равиц, директор по исследованиям и инсайтам Creator IQ. Влиятельные люди также эволюционировали по сравнению с эстетикой Instagram 2010-х годов.

Эйми Сонг, одна из влиятельных женщин, известная тем, что способствовала модному буму Coachella influencer и регулярно посещала фестиваль Revolve, больше не сотрудничает с Revolve в области моды Song of Style, поскольку на прошлой неделе она запустила собственную линию одежды класса люкс. Revolve претерпевает изменения в своем собственном стиле.

В то время как ее акции часто были сосредоточены на одежде, ориентированной на мероприятия, такие как фестивали, вечеринки или каникулы, Джерона сказала, что поездки влиятельных людей стали более ориентированы на повседневную одежду, такую как спортивная одежда, блейзеры и базовые вещи. Это также относится к ее стратегии сотрудничества, которая по–прежнему остается в силе — компания только что назначила Марианну Хьюитт креативным директором собственного бренда L’Academie, который предлагает стильные костюмы и одежду, подходящую для работы.

Выбор мест для поездок расширился – от тропических курортов до крупных городов — в прошлом году в список направлений были включены Сингапур, Токио и Нидерланды. Вместо того, чтобы отправлять влиятельных людей из Америки в другие страны, в этих поездках все чаще задействуются местные таланты в стремлении увеличить международные продажи Revolve. В поездке в Сингапур приняли участие влиятельные люди со всей Азии, а в прошлом году в Мексику приехали влиятельные люди из стран Латинской Америки. Согласно последнему отчету о прибылях и убытках, компания также сосредоточена на расширении быстрорастущих категорий, включая мужскую одежду, товары для дома и косметику, чистые продажи которых в четвертом квартале прошлого года выросли на 49% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “За последнее десятилетие мы много путешествовали, и это было так весело, и, очевидно, это было так важно для бренда, но теперь мы также пытаемся задуматься о том, что есть так много разных категорий товаров, которые мы продаем на Revolve”, — сказала Герона.

Новый подход имеет ряд преимуществ. В марте аналитики TD Cowen улучшили свой прогноз по акциям Revolve, сославшись на “ранние признаки улучшения». ”Чтобы темпы роста вернулись к уровню 2022 года, Revolve “необходимо будет привлечь новых клиентов, сохранив при этом существующую базу представителей поколения Z и миллениалов по мере их взросления”, — считают аналитики.

Старый Revolve никуда не денется. Несмотря на то, что с Revolve, возможно, будет покончено, влиятельная актриса Камила Коэльо присутствовала на фестивале Revolve в образе из своей коллекции, представленной розничным продавцом. А на фестивале кантри-музыки Stagecoach, который пройдет на той же площадке, что и Coachella, в конце этого месяца, Revolve проведет свою первую афтепати. Ожидается около 1000 посетителей, в том числе множество влиятельных людей. “Фестиваль всегда будет визитной карточкой и просто частью того, что мы делаем, потому что мы занимаемся этим так долго”, — сказала Джерона.