Рекламодатели TikTok будут искать конкурентов, если Сенат США примет решение о запрете

Рекламодатели, которые обращаются к TikTok для продвижения среди молодых потребителей, готовят планы действий на случай, если приложение для коротких видеороликов будет продано или запрещено в США, но они ждут признаков действий Сената, прежде чем перераспределять маркетинговые бюджеты.

Республиканцы в Палате представителей проголосовали в среду за то, чтобы заставить китайскую технологическую компанию ByteDance продать TikTok примерно через шесть месяцев или столкнуться с запретом, что является одной из наиболее серьезных проблем для компании, которая уже давно сталкивается с вопросами национальной безопасности. Белый дом призвал Сенат принять законопроект, а президент США Джо Байден пообещал подписать его.

По словам экспертов по рекламе, рекламные ролики Meta и короткометражки YouTube, крупнейшие конкуренты TikTok, получат выгоду от рекламных бюджетов, если приложение будет запрещено. TikTok не ответил на запрос о комментариях. Компания заявила, что воспользуется своими законными правами, чтобы предотвратить запрет, который, по ее словам, “вынет миллиарды долларов из карманов создателей и малого бизнеса”.

“Этот закон вызвал больший резонанс, чем предыдущие национальные попытки ограничить или распродать TikTok, и рекламодатели внимательно следят за развитием событий”, — сказала Жасмин Энберг, главный аналитик исследовательской компании Insider Intelligence. Если законопроект будет принят, “это еще больше насторожит нас”, — сказал Джек Джонстон, старший директор по социальным инновациям в Tinuiti, компании цифрового маркетинга, которая сотрудничает с такими брендами, как Revlon и E. L. F. Cosmetics.

Тем не менее, три компании, занимающиеся цифровым маркетингом, включая Tinuiti, сообщили Reuters, что они советуют клиентам использовать TikTok в обычном режиме, отметив, что вирусное приложение пережило множество предыдущих попыток ограничить его доступность в США, включая распоряжение тогдашнего президента Дональда Трампа о его запрете в 2020 году. Хотя рекламные бюджеты планируются на месяцы вперед, бренды могут быстро размещать рекламу в социальных сетях, чтобы реагировать на события.

Видеоролики на TikTok могут быстро определить новые тенденции в музыке, моде и красоте, и бренды активно используют приложение в надежде стать частью важных культурных событий. По оценкам Insider Intelligence, доход от рекламы в TikTok в этом году составит 8,66 миллиарда долларов.

Высокие ставки, связанные с запретом такого крупного приложения, как TikTok, делают полный запрет маловероятным, сообщила клиентам в среду одна из компаний, занимающихся цифровой рекламой, пожелав остаться неназванной. Продажа приложения более вероятна, и примерно шестимесячный срок поможет брендам подготовиться, сказал Джонстон.

Если приложение продается во время сезона отпусков, критического периода продаж для многих компаний, “тогда бренды, которые получают основную часть своих доходов именно в это время года, становятся более востребованными”, — добавил Джонстон. Даже если маркетинговые бюджеты будут перенаправлены на рекламные ролики и короткометражки, нет никакой гарантии, что конкурирующие функции будут работать так же, как TikTok. “Хотя значительная часть [пользователей TikTok] также активна на других платформах, значительная часть использует TikTok в качестве основного канала медиапотребления.

Ролики и короткометражки — это два логичных предложения, которые наиболее точно соответствуют формату контента TikTok, но это не значит, что пользователи обязательно будут стремиться именно к ним”, — сказал Джонстон. Автор Шейла Данг из Остина, монтаж Питер Хендерсон и Дэвид Грегорио