Рекламный Блиц-Проект Temu Работает

Есть причина, по которой бренды тратят миллионы долларов на 30-секундную рекламу во время Суперкубка — она работает. 90 секунд, потраченные Temu на то, чтобы убедить фанатов американского футбола “делать покупки как миллиардер” в прошлом месяце, обошлись китайскому приложению для покупок примерно в 21 миллион долларов.

Это стало каплей в море для глобальной маркетинговой стратегии, которая, по данным JPMorgan, только в этом году, как ожидается, составит 3 миллиарда долларов и будет включать телевизионную рекламу, цифровой маркетинг и партнерские отношения с влиятельными людьми. Цель состоит в том, чтобы как можно быстрее превратить ранее неизвестный Temu, который открылся в США в сентябре 2022 года как “магазин всего” в стиле Amazon, где продается все — от модной одежды до товаров для дома и электроники по шокирующе низким ценам, — в известный бренд.

Похоже, что эти усилия увенчались успехом. В январе и феврале объем продаж Temu составил 346 миллионов долларов по сравнению с 77 миллионами долларов за аналогичный период прошлого года, согласно данным Facteus, аналитической компании, которая отслеживает расходы по дебетовым и кредитным картам.

Потребители в США указали 0. 65% своих онлайн-трат они тратят на Temu, обогнав Shein, предыдущее китайское приложение, завоевавшее рынок США, доля которого, по данным поставщика данных Consumer Edge, составляла 0,47%. (Amazon по-прежнему лидирует — 16,5%). Материнская компания Temu, китайский гигант онлайн-ритейла Pinduoduo, сообщила в среду о трехзначном росте выручки в четвертом квартале, составив 88,9 млрд юаней (12,5 млрд долларов) по сравнению с 39,8 млрд юаней за аналогичный период 2022 года.

Компания не раскрывает данные о продажах или доходах Temu, хотя ее ошеломляющие результаты, несомненно, были частично обусловлены стремительным ростом популярности платформы на Западе. Интернет-магазины стали свидетелями появления множества розничных продавцов со скидками, которые активно рекламировались и увеличивали продажи, но так же быстро исчезли.

Желание. В качестве примера можно привести Com. Запущенный в 2012 году как цифровая версия the dollar store, Wish потратил непомерные суммы на рекламу, но это так и не привело к созданию базы постоянных клиентов. В прошлом месяце он был продан за 143 миллиона долларов компании, занимающейся мобильной электронной коммерцией ContextLogic.

Но Temu, возможно, обладает большей привлекательностью. Низкие цены на него особенно актуальны в то время, когда потребители все еще обеспокоены инфляцией и уже готовы к поиску самой дешевой одежды в магазинах ультрабыстрой моды, таких как Shein. Приложение также ориентировано на поиск новых продуктов, создавая захватывающий опыт покупок, который Amazon с его бесконечной сеткой так и не смог создать. Отраслевые обозреватели задаются вопросом, является ли подход Temu более рациональным, чем подход Wish.

В недавнем отчете Financial Times подчеркивалась слабая физическая инфраструктура Temu и непрозрачная финансовая структура Pinduoduo. Аналитики полагают, что Temu ежегодно теряет миллиарды долларов на расходах на рекламу и субсидировании этих низких цен. “Что касается сообщений СМИ и аналитических материалов третьих сторон, которые указывают на значительные убытки Temu, то они не отражают наше реальное финансовое положение и далеки от реальности”, — говорится в заявлении Temu для BoF. Тем не менее, многие аспекты разработки Temu схожи с тем, как начинали другие технологические гиганты: выход на рынок и активное привлечение клиентов в надежде, что потребители будут лояльны к платформе, что позволит повысить цены, снизить затраты на маркетинг и получить прибыль. “Наша недавняя реклама Суперкубка демонстрирует нашу уверенность в потенциале рынка США, и в этом году мы еще больше увеличим наши инвестиции”, — говорится в заявлении представителя Temu по электронной почте. — Однако одним из недооцененных (и недостаточно освещаемых) преимуществ нашей стратегии является сила поддержки, передаваемой из уст в уста”.

Есть первые признаки того, что Temu продвигается по этому пути.

По словам Эрнеста, более 28% клиентов Temu совершили повторную транзакцию на платформе через 16 месяцев после своей первой покупки, что почти вдвое превышает показатели Walmart и Target за тот же период. “Рост, который они наблюдают сейчас, обусловлен массовым субсидированием новых клиентов”, — сказал Дрю Томас, исполнительный директор Kleen, розничного поставщика услуг искусственного интеллекта. “Но [когда] заработают все их механизмы геймификации, обмена информацией и привлечения рефералов, затраты на их приобретение снизятся, потому что люди будут рекомендовать их своим друзьям. ” Несмотря на то, что Temu предлагает широкий ассортимент товаров, одежда и аксессуары составляют его самую популярную категорию.

В ходе опроса, проведенного Jefferies среди потребителей в США, 56% заявили, что покупают такие товары у Temu, по сравнению с 37% — игрушки и товары для хобби и 27% — товары для красоты. Покупатели говорят, что качество на высоте. В отличие от Shein, которая сама закупает товары (и сама же генерирует множество жалоб на некачественный товар), торговая площадка Temu позволяет более чем 100 000 продавцов напрямую обращаться к пользоваНесмотря на то, что Temu предлагает шитоваров, одежда и аксессуары составляют его самую популярную категрию.

В ходе опроса, проведенного Jefferies среди потребителей в США, 56% заявили, что покупают такие товары у Temu, по сравению с 37% — игрушки и товары для хобби и 27% — товары для красоты. Покупатели говорят, что качество на высоте. В отличие от Shein, которая сама закупает товары (и сама же генерирует множество жалоб на некачественный товар), торговая площадка Temu позволяет более чем 100 000 продавцов напрямую обращаться к пользователям. В результате получается поразительный ассортимент товаров с похожими объявлениями и фотографиями, но от разных поставщикорезультате получается поразитеьртимент товаров сожими объявлениями и фотографиями, но от разных поставщиков, часто по разным ценам.

Неизменным является то, что цены на эти товары очень низкие — ювелирные украшения стоимостью менее 1 доллара, кожаные ремни стоимостью 3 доллара и т.д. Это головокружительный, хаотичный опыт, сродни поиску сокровищ в магазине подержанных вещей или в магазинах розничной торговли со скидками, таких как TJ Maxx.

По словам покупателей, когда что-то оказывается недостающим, товары часто оказываются достаточно дешевыми, чтобы можно было списать всю корзину в качестве чистого дохода (Temu также допускает один бесплатный возврат за каждый заказ). В то время как Amazon стремится к удобству и практичности, Temu, как и его предшественник Shein, — это рог изобилия открытий.

Его система рекомендаций по продуктам учитывает привычки пользователей в интернете, предлагая бесконечный список тонко связанных товаров, что сочетается с безумно низкими ценами и постоянными рекламными акциями. Чем больше времени тратится на просмотр сайта, тем сильнее затягивает процесс. “Это кажется чем-то не от мира сего”, — сказал один модный публицист, совершивший множество покупок.

Люди с высоким доходом — те, кто зарабатывает 130 000 долларов и выше, — составляют крупнейший сегмент клиентов Temu, на долю которого, по данным Earnest, приходится более 44% продаж Temu. Они также растут более быстрыми темпами, чем те, кто работает в сегментах с низким доходом. “Да, Temu вкладывает слишком много средств в рекламу, но ее идея ”покупай как миллиардер» полностью оправдала себя», — говорит Дебби Эллисон, директор по цифровым технологиям глобального маркетингового агентства VML. Как правило, рекомендации по продукту основываются на одном из двух типов данных: идентификационной информации, полученной при создании профиля для приложения, часто связанной с электронной почтой или социальными сетями, или поведенческих данных, осКак правило, рекомендации по продукту основываются на одном из двух типов данных: идентификационной информации, полученной при создании профиля для приложения, часто связанной с электронной почтой или социальными сетями, или поведенческих данных, основанных на просмотре веб-страниц и совершении покупок.

По словам Ришаба Джайна, соучредителя стартапа розничных решений на базе искусственного интеллекта, Temu использует и то, и другое, потому что очень многие покупатели взаимодействуют с платформой через свое мобильное приложение, для чего требуется регистрация. Эта модель рекомендаций была впервые усовершенствована компанией Shein, которая является третьим по популярности бесплатным приложением в Apple Store в США по состоянию на 19 марта.

Temu отстает на две строчки, занимая 5-е место. Система рекомендаций Temu также основана на поиске, что означает, что она “пытается заставить вас купить что-то, о чем вы и не подозревали, — говорит Джейн, — по сравнению с поисковой системой рекомендаций продуктов Amazon”.

По мнению экспертов в области искусственного интеллекта, этот способ рекомендации может быть особенно актуален сегодня, поскольку он имитирует текущие тенденции в социальных сетях.

Если 10 лет назад нормой в Facebook и Instagram был контент из определенных профилей, на которые подписаны пользователи, то сегодня алгоритм случайных рекоменПо мнению экспертов в области искусственного интеллекта, этот способ рекомендации может быть особенно актуален сегодня, поскольку он имитирует текущие тенденции в социальных сетях.

Если 10 лет назад нормой в Facebook и Instagram был контент из определенных профилей, на которые подписаны пользователи, то сегодня алгоритм случайных рекомендуемых постов TikTok внедрился во всех своих конкурентов. “Temu очень соответствует тому, как люди взаимодействуют со своими платформами социальных сетей и другими цифровыми приложениями в своей жизни”, — сказал Томас из Kleene. “Это похоже на расширение их цифрового опыта.

Конкурирующие ритейлеры с опаской смотрят на Temu,Конкурирующие ритейлеры с опаской смотрят на Temu, хотя руководители Amazon и Shein, по крайней мере, пока публично не назвали компанию угрозой. Рост Temu связан с одним важным нюансом: по оценкам аналитиков, в настоящее время компания работает в убыток (только в прошлом году, по данным JPMorgan, 3 миллиарда долларов).

Это означает, что ее колоссальный маркетинговый бюджет почти наверняка не является устойчивым, как и сверхнизкие цены, которые, вероятно, требуют какой-либо формы прямого или косвенного субсидирования. Чтобы компания Temu выжила в долгосрочной перспективе, он