Ральф Лорен совершает круг почета

НЬЮ—ЙОРК. На протяжении большей части десятилетия руководители Ralph Lauren говорили о повышении популярности американского бренда спортивной одежды. Показ в понедельник вечером в штаб-квартире бренда на Мэдисон-авеню — это то, как это выглядит, когда вы верите, что, возможно, наконец-то увидите топ. Там, где в предыдущих выставках были воссозданы фрагменты мира Ральфа — в манхэттенской квартире дизайнера в Музее современного искусства или на его ранчо в Колорадо, расположенном на складе бруклинской военно–морской верфи, — на этот раз бренд использовал реальные вещи.

Показ состоялся в частной дизайн-студии Ralph Lauren в ее офисе на Мэдисон-авеню, а затем последовал ужин в Polo Bar, ресторане Ralph Lauren, который находится дальше по улице, где всегда много посетителей. Лорен продемонстрировала коллекцию меньшего размера, чем на предыдущих показах, где было представлено до 120 нарядов.

Вместо полного ассортимента бренда основное внимание было уделено роскошной женской одежде и аксессуарам — двум основным направлениям развития бренда — с большим количеством вечерних платьев с металлическим блеском, готовых к выходу на красную дорожку (и один смокинг), а также ожидаемым намеком на американскую ковбойскую моду с бахромой (финальный образ вечера сочетал в себе две героини в мерцающем платье в сочетании с ковбойской шляпой). Тем не менее, обстановка была подходящей для показа в штаб-квартире бренда в то время, когда бизнес находится на самом высоком уровне за последние годы.

Ее акции только что достигли рекордно высокого уровня, а продажи и прибыль превысили прогнозы в последнем квартале компании. “В условиях крайне нестабильного рынка, где вы начинаете видеть разделение на победителей и проигравших, я думаю, это осознание того, что эта компания стабильно работает”, — сказал BoF перед началом выставки исполнительный директор Патрис Луве. “Мы делаем то, что говорим, мы говорим то, что делаем, и результаты стабильно растут квартал за кварталом”.

Конечно, Луве и другие руководители всегда демонстрировали уверенность в своем плане создания “следующей великой главы” в истории Ralph Lauren, как они назвали его, когда впервые представили свои планы по преобразованию в июне 2018 года. Несмотря на неравномерное восстановление после Covid-19, компания придерживается своего видения — вытащить Ralph Lauren из корзины скидок и вернуть его в моду на предметы роскоши.

За последние шесть лет бренд избавился от неэффективных универмагов в США и открыл больше собственных магазинов, особенно в Китае, где его линейка Polo с хлебобулочными изделиями более прочно утвердилась в качестве бренда премиум-класса. Были добавлены новые категории и расширены другие, с акцентом на такие товары, как верхняя одежда и сумки, цены на которые были выше, чем у конкурентов.

Одной из первоочередных задач было оживить вялый бизнес по производству женской одежды. Маркетинговый бюджет был значительно увеличен, и неисчислимые миллионы были потрачены на шоу, подобные Monday’s, и мероприятия, подобные предстоящим Олимпийским играм, на которых бренд снова будет одевать сборную США. Всю стратегию можно выразить в одном образе: Тейлор Свифт на обложке декабрьского номера журнала Time «Персона года» в женском пальто-поло стоимостью 698 долларов.

Swift — не икона высокой моды, Time — не модный журнал, а пальто за 698 долларов — это не роскошь. Но то, что она обратилась к бренду на пике своей славы – она также была замечена в бейсболке Ralph Lauren стоимостью 50 долларов и с сумкой Wellington стоимостью 1800 долларов, – говорит о более демократичной форме роскоши, которую дизайнер исследует уже более пяти десятилетий.

Успех никогда не был данностью: сколько брендов делали смелые заявления о том, что они оставят универмаги и перейдут на более престижный рынок, только для того, чтобы обнаружить, что их клиенты не хотят с ними работать? Продажи и маржа постепенно росли с годами, но прогресс был неравномерным. Уолл-стрит, конечно, это не убедило, в тот день, когда обложка Swift была закрыта, акции компании торговались ниже своей цены, когда более пяти лет назад было объявлено о “следующей великой главе”.

Сегодня скептиков гораздо меньше. Последние данные о доходах Ralph Lauren, опубликованные в феврале, свидетельствуют о том, что потребители реагируют на новые продукты: чистая выручка в четвертом квартале достигла 1,9 миллиарда долларов, что на 5,6 процента больше, чем годом ранее, благодаря тому, что около 1,7 миллиона новых покупателей сделали покупки у брендау нас есть собственные магазины и веб-сайт.

Чистая прибыль выросла на 28 процентов и составила 276 долларов. 6 миллионов, что отражает средние цены, которые более чем на 70 процентов выше, чем до пандемии. Бренду даже удалось повысить цены в своих аутлет-магазинах, которые остаются ключевыми для бизнеса, несмотря на сокращение других каналов сбыта.

После этих результатов акции Ralph Lauren подскочили на 17% и вскоре достигли рекордного уровня. “Рост цен всегда продолжается, но они достигли поворотного момента”, — сказал аналитик BNP Paribas Лоран Василеску. “Сейчас они перешли в наступление».

Как это выглядит? Одним словом, больше: больше магазинов, больше баров Polo, больше кофе Ralph’s, больше верхней одежды за 698 долларов. Луве сказал, что он “может представить себе будущее … скорее всего, у нас будет отель”, — добавил он, добавив, что “у нас нет никаких конкретных планов на этот счет”.

Всегда есть над чем поработать.

Целью Ralph Lauren на протяжении последних шести лет было конкурировать на одной арене с европейскими гигантами роскоши, защищая себя на внутреннем рынке от конкурентов в сегменте доступной роскоши Coach и Michael Kors, а также от множества новых брендов. “Это один из крупнейших брендов, представляющих стиль жизни во многих категориях”, — сказал консультант по вопросам роскоши Роберт Берк. “Gucci [и другие бренды класса люкс] делают некоторые вещи очень хорошо, но они не затрагивают потребителя на всех уровнях так, как это делает Ralph”.

Компания Ralph Lauren сумела найти сложный баланс между продажей чашек кофе и поло со скидкой в аутлет-центрах и созданием ауры эксклюзивности, которая царит на подиумах, заполненных знаменитостями, и в Polo Bar. Однако еще предстоит выяснить, сможет ли подходящая концепция роскоши Ralph Lauren, одобренная Тейлор Свифт, конкурировать на рынке готовой одежды и сумок, где европейские бренды получают большую часть прибыли.

В эпоху “следующей великой главы” Ralph Lauren расширил обе категории, но в долларовом выражении они остаются незначительной частью общего бизнеса. Ситуация постепенно меняется, Луве сказал, что роскошная женская одежда, показанная в понедельник, является “одним из самых быстрорастущих направлений среди всех [наших] брендов”.

В понедельник на подиуме было много сумок, в том числе недавно выпущенный ранец RL 888.

Может ли что-то, появившееся на подиуме в понедельник, существенно повлиять на итоговый результат, еще предстоит выяснить. Но очевидно, что, поскольку большая часть работы по продвижению на более престижный рынок уже завершена, пришло время повеселиться. “Я думаю, они продолжат совершенствовать и развивать бренд.

Ассортимент будет расширяться и в других категориях товаров для дома, ресторанов и отелей”, — сказал Берк. “Мир — это их устрица”.