Проверка на практике: Рост Цен на Роскошь Является Неустойчивым

ЛОНДОН. В наши дни, зайдя в любой элитный магазин мегабренда, вы столкнетесь с ценами, которые поражают воображение. По данным HSBC, средняя цена на предметы личной роскоши в Европе с 2019 года выросла на 52 процента. Отчасти это можно объяснить последствиями пандемии, которая привела к резкому росту инфляции, росту цен на сырье и рабочую силу. Лина Наир, исполнительный директор Chanel, чье классическое средство 2. Сумка с клапаном 55 теперь стоит 11 100 евро, что на 91 процент больше, чем в октябре 2019 года, сообщил Bloomberg на прошлой неделе: “Мы используем изысканное сырье, и наше производство очень строгое, кропотливое, ручной работы, поэтому мы повышаем цены в соответствии с инфляцией, которую мы наблюдаем”.

Но повышение цен также использовалось для увеличения доходов и прибыли. “Цены были основным фактором роста продаж в 2021-2023 годах, но мы думаем, что в ближайшие годы они будут гораздо более сдержанными”, — писали аналитики HSBC в январской заметке.

Действительно, более высокие цены были приемлемы, когда рынок был готов их принять. В годы, прошедшие после пандемии, сдерживаемый спрос (и экономия в связи с Covid) позволяли брендам продолжать повышать цены. Но по мере того, как постпандемический бум на роскошь спадает, а амбициозные покупатели, в частности, сокращают свои расходы на предметы роскоши и заменяют их путешествиями и впечатлениями, даже самые ярые поклонники роскоши теперь дважды думают, прежде чем покупать. Что касается сверхбогатых, то они, возможно, и могут позволить себе более высокие цены, но при принятии решений они руководствуются соотношением цены и качества, особенно когда чувствуют, что качество некоторых брендов падает.

Никому не нравится, когда его обманывают. Все больше и больше таких клиентов задаются вопросом: «Является ли это хорошим соотношением цены и качества за мои деньги?’ Это уравнение стоимости еще более усложняется теперь, когда существует активный вторичный рынок на сайтах перепродажи, таких как TheRealReal и Vestiaire Collective, которые дают представление о том, какие предметы роскоши и бренды сохранят свою ценность с течением времени.

Итак, если дешевле купить подержанный товар более высокого качества в очень хорошем состоянии, зачем раскошеливаться на новый товар более низкого качества по завышенной цене, который потеряет свою ценность?

Реакция покупателей на резкое повышение цен вполне реальна. На Reddit есть целые темы и форумы блогов о кошельках, где покупатели, заботящиеся о ценах, жалуются на повышение цен.

Но это не просто недовольные клиенты, которые жалуются без причины. Ранее в этом месяце 144 человека прокомментировали в теме r/handbags на Reddit (насчитывающей 114 000 подписчиков) повышение цен на желанную сумку-головоломку Loewe, которая теперь стоит более 4000 долларов. “Это нелепо.

Я купил свой маленький пазл в 2021 году всего за 2400 долларов”, — написал Secure_Olive_154. “Эти бренды сошли с ума. Мне просто больше не хочется покупать эти сумки. Я предпочитаю винтажные вещи и ношу то, что у меня уже есть”.

Другие покупатели говорят, что ждут скидок, прежде чем совершить покупку. Пользователь по имени anakngtipaklongnaman добавил: “Loewe [отдел продаж] предлагает скидки, когда вы находитесь в бутике.

Мне предложили этот очаровательный пазл со скидкой 20% в розницу”.

Самое худшее, что могут сделать бренды, — это поднять цены, а затем предложить скидки, даже если это делается незаметно. Один представитель элитного бизнеса сказал мне, что это стало особенно проблематичным в Китае, где влиятельные девелоперы торговых центров, такие как SKP в Пекине, которым платят, по крайней мере частично, за счет доходов, получаемых от арендаторов их роскошных брендов, настаивают на том, чтобы бренды участвовали в «Днях SKP», когда клиенты могут использовать ваучеры для совершения покупок в торговом центре. скидки даже у самых дорогих брендов.

Это приучает клиентов ожидать скидок и еще раз подтверждает, что указанные розничные цены не соответствуют действительности. Одним из примечательных и очень интересных исключений из—за резкого повышения цен и «Дней скидок» является Hermes, который применяет более тонкую стратегию ценообразования, чем некоторые другие бренды, которые используют грубый инструмент — повсеместное повышение цен, даже на товары начального уровня.

Большая часть недовольства покупателей Hermes связана с их труднодоступными сумками Birkin и Kelly, из-за чего два покупателя из Калифорнии даже подали коллективный иск. Самые эксклюзивные сумки из экзотической кожи могут стоить 100 000 долларов и более, но есть еще множество товаров начального уровня, которые кажутся гораздо более ценными по сравнению с полотняными сумками Louis Vuitton Speedy или Gucci Marmont.

Просматривая сегодня веб-сайт Hermes, я была приятно удивлена, обнаружив, что сумка через плечо Evelyne 16 Amazone, изготовленная из зернистой кожи Clemence с перфорацией и логотипом Hermes H, стоит всего?1660 (около 2100 долларов). Вы также можете приобрести шелковый шарф длиной 90 см за 450 фунтов стерлингов (565 долларов) или элегантные кожаные сандалии Oran за 615 фунтов стерлингов (775 долларов). В условиях постоянно растущих цен на товары класса люкс продукция Hermes начального уровня является отличным выбором для тех, кто впервые покупает ее. “Одна из причин, по которой Hermes так устойчива, заключается в том, что, несмотря на то, что она является самым дорогим брендом в мире, у нее есть много доступных категорий товаров”, — написал мне по электронной почте Эрван Рамбург из HSBC. “У Louis Vuitton, Dior, Chanel и Hermes должны быть все ценовые категории — все для каждого — учитывая их масштаб. Многие бренды, вероятно, пересмотрят свой ассортимент, поскольку вы можете продавать только такое количество сумок nano или micro”.

В первом квартале Hermes сообщила о органическом росте на 17 процентов, намного опередив LVMH в производстве одежды и кожгалантереи, который вырос всего на 2 процента.

В первом квартале выручка Kering катастрофически сократилась на 10%, и теперь компания прогнозирует, что в первой половине 2024 года прибыль снизится до 45%. Между тем, Hermes заявила, что продолжит повышать цены на 7-8% в следующем году. Как гласит старая пословица, медленный и уравновешенный выигрывает гонку. Стэну Герману, возможно, и исполнилось 95 лет, но дизайнер, активист и бывший президент Совета модельеров Америки остается непреодолимой силой. В его недавних мемуарах “Не скрещивай ноги: жизнь в моде” подробно рассказывается о его путешествии по американской индустрии моды, в том числе о проведении недели моды в Нью-Йорке в Брайант-Парке. На этой неделе в подкасте BoF я пообщался со Стэном, чтобы поразмышлять о его невероятной жизни и карьере, а также поговорить о том, как изменилась индустрия моды. “С появлением такого большого количества денег это изменило всю природу бизнеса”, — говорит он. “Как только мы провозгласили дизайнеров суперзвездами, как только крупный бизнес и Уолл-стрит надели кашемировые перчатки, мода изменилась”.

Желаю всем вам отличных выходных!

Отличных выходных!

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion 1.

Ваш путеводитель по очень насыщенной неделе в сфере красоты. Puig и Space NK наживаются на своей способности использовать новые популярные продукты, в то время как компании L’Occitane, Olaplex и Estee Lauder открывают для себя, как быстро блеск может исчезнуть даже с самых крупных брендов. 2.

Тематическое исследование | Как создать культурные моменты при любом бюджете. При эффективной работе культурное партнерство может по праву занять свое место в духе времени. Но это не так просто, как просто нанять знаменитость для участия в рекламной кампании, бренды должны выбрать разумного партнера, найти наиболее подходящий формат и донести эту идею до потребителей. 3. Что нужно, чтобы выиграть в DTC в 2024 году. Крах DTC за последние два года омрачил положение в отрасли, но новые модные бренды, которые лучше справляются с поставками, спросом и удержанием клиентов, демонстрируют прибыльный рост. 4. Почему Падель — это новый любимый вид спорта в сфере роскоши. Бренды от Valentino до Prada и стартапы, такие как Pulco Studios, соперничают за то, чтобы заработать на привлекательной эстетике ракеточного спорта и на богатых поклонниках. 5. Новая волна японских дизайнеров. Новое поколение токийских дизайнеров, от Вивиано Сью до Соси Оцуки, готовится совершить международный прорыв. Чтобы получать это электронное письмо на свой почтовый ящик каждую субботу, подпишитесь на рассылку Daily Digest, в которой вы сможете получать информацию, анализ и советы по составлению повестки дня, которые вы больше нигде не найдете.