Продажи Gucci снизятся на 20% в первом квартале, прогнозирует Kering

Выручка Kering за первый квартал, скорее всего, снизится на 10% в сопоставимых ценовых показателях, сообщила базирующаяся в Париже группа компаний класса люкс в внеплановом отчете о торгах во вторник. В качестве основной причины падения компания назвала низкие продажи в Gucci, на долю которых приходится более половины выручки Kering. Сопоставимые доходы Gucci, вероятно, упадут на 20% в годовом исчислении, сказал Керинг, отметив особенно низкие показатели в ключевом Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Gucci столкнулась с необходимостью изменить свой модный имидж и коммерческую стратегию после того, как исторический бум, инициированный дизайнером Алессандро Микеле и генеральным директором Марко Биззарри, вернулся на землю, за которым последовали годы вялого роста. Но продажи продолжали снижаться под руководством обновленной команды, в которую вошли креативный директор Сабато Де Сарно и генеральный директор Жан-Франсуа Палюс (председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино долгое время был заместителем генерального директора на уровне группы).

Керинг отметил, что первые коллекции от De Sarno не поступили в магазины в середине февраля. Новая коллекция, доступность которой будет постепенно увеличиваться в ближайшие месяцы, “встречает весьма благосклонный прием”, говорится в сообщении компании.

Выручка группы снизится на 1-2%, поскольку компания впервые консолидирует продажи парфюмерного бренда Creed, что поможет компенсировать снижение продаж Gucci. По мнению аналитиков, показатели других брендов в портфеле должны остаться примерно на том же уровне.

Компания Kering пострадала сильнее, чем большинство перечисленных конкурентов, поскольку растущий спрос на предметы роскоши после пандемии в последние месяцы резко снизился. В Gucci интерес потребителей к необычному, максималистскому видению, заложенному предшественником Де Сарно, угасал в течение многих лет, в то время как чрезмерная зависимость от амбициозных покупателей мешала второму по величине бренду группы, Saint Laurent, демонстрировать рекордный рост.

Между тем, Bottega Veneta стремится сократить свою оптовую продажу, что приводит к снижению продаж, а продолжающиеся последствия кризиса в сфере связей с общественностью в Balenciaga затрудняют поддержание интереса бренда к своим массивным кроссовкам и толстовкам с логотипами. Тем не менее, новости о том, что спад в группе усилился, скорее всего, потрясут рынки: прогнозируемое 10-процентное падение в первом квартале последовало за 4-процентным снижением в праздничном квартале.

По данным Citi, Kering, возможно, не единственная компания, которая сообщила о худших, чем ожидалось, результатах в этом квартале: покупки предметов роскоши по кредитным картам в США упали на 15% в годовом исчислении в феврале после падения на 19% в январе.

Продажи на ключевом китайском рынке также продолжали восстанавливаться медленнее, чем ожидалось. “Плохие новости о Kering касаются только компании, но они также являются хорошим напоминанием о том, что доверие потребителей и дискреционные расходы в Китае невелики”, — сказал аналитик Bernstein Лука Солка.

В последние кварталы интерес покупателей к нескольким топовым конкурентам, таким как Hermes, Loewe, Loro Piana, Brunello Cucinelli и Zegna, продолжает расти. Но попытки более доступных брендов класса люкс изменить свое позиционирование, чтобы привлечь спрос со стороны самых состоятельных потребителей, могут привести к обратным результатам: более высокие цены могут еще больше отпугнуть покупателей начального уровня, в то время как крупных транжир привлечь будет сложно. “Большинство компаний, производящих предметы роскоши, отмечают слабость спроса в категориях начального уровня, которые обычно ориентированы на амбициозных потребителей, а резкое многолетнее повышение цен создает риск для будущего роста объемов продаж”, — отметил аналитик Citi Томас Шове в своей заметке во вторник. 20-процентное снижение продаж Gucci, крупнейшего и наиболее прибыльного бренда Kering, является тревожным сигналом для рынков.

Аналитики ожидали 4-процентного падения в первом квартале, согласно консенсусу Visible Alpha. Менее экстравагантный и более привлекательный Gucci от De Sarno получил лишь ограниченные отзывы от модных инсайдеров. То, что ему еще предстоит оживить продажи, только затруднит поддержку нового направления. Но виной тому также могут быть задержки в операционной деятельности. По оценкам Ричарда Чемберлена, аналитика RBC Capital Market, доля новых товаров в ассортименте магазинов Gucci на сегодняшний день составляет всего около 5%, а к июню их доля должна вырасти до 30%. “Мы считаем, что необходимо больше усилий для оценки реакции покупателей”, — написал Чемберлен в записке для клиентов. “К середине года 30% (или вся сезонная продукция) Gucci будет представлена в новой дизайнерской линейке Sabato De Sarno, и мы надеемся, что к этому моменту мы увидим улучшение узнаваемости (реклама, маркетинг, привлечение знаменитостей и влиятельных лиц и т.д.) и первые признаки привлечения более широкого круга покупателей база.”