Продажа Supreme компании EssilorLuxottica, объясненная

Франко-итальянский производитель очков EssilorLuxottica покупает нью-йоркскую компанию уличной одежды juggernaut Supreme у американской группы VF Corp. О неожиданной сделке было объявлено в среду утром за 1,5 миллиарда долларов наличными. Цена сделки значительно снизилась по сравнению с 2,1 миллиардами долларов, которые VF заплатила за бренд четыре года назад. С тех пор как в 2020 году VF приобрела Supreme, ажиотаж вокруг уличной одежды поутих, поскольку некоторые потребители — и люксовые бренды, которые переняли ее эстетику, маркетинговую тактику и такие популярные товары, как кроссовки и пуховики, — отвернулись от этой категории.

Продажи Supreme снизились после приобретения VF, но за последний год лейбл несколько восстановился, вернувшись к росту в финансовом году, который заканчивается в марте, согласно нормативным документам. Аналитики в основном рассматривали сделку как выигрышную для VF, поскольку продажа Supreme, даже со скидкой, давала возможность выручить денежные средства, поскольку группа борется с долгом в 5 миллиардов долларов и ухудшающимся финансовым положением. Это также позволяет компании сосредоточиться на возрождении своих основных брендов, включая Vans, The North Face и Timberland, продажи которых в последнем квартале снизились.

Продажа Supreme стала первым крупным шагом после стратегического анализа неэффективного портфолио базирующейся в Денвере fashion group, который начался в феврале. На рынке не было единого мнения о том, почему EssilorLuxottica заинтересована в приобретении Supreme.

Компании принадлежат Oakley и Ray-Ban, а также лицензии на производство очков для нескольких брендов класса люкс. Supreme станет первым и единственным модным брендом в портфолио Oakley, хотя в последние годы Oakley все чаще выпускает кроссовки и некоторые виды одежды.

Аналитики и инвесторы, в свою очередь, положительно отреагировали на продажу VF. В среду акции компании подскочили на целых 14 процентов. “Мы считаем, что это существенная победа для VFC, полагая, что она значительно превосходит ожидания инвесторов и дает возможность передохнуть, тем самым позволяя руководству забыть о проблемах с ликвидностью и сосредоточиться на улучшении бизнеса”, — написал аналитик BMO Симеон Сигел, который описал сделку с точки зрения VFC как “продажу по цене проигрыш в обмен на победу.” Аналитики по-разному отреагировали на логику EssilorLuxottica. Всех удивило, что компания покупала не просто модный бренд, а уличную одежду. “Похоже, что бренды уличной одежды демонстрируют значительное снижение интереса потребителей по всему миру”, — прокомментировал сделку аналитик Bernstein Лука Солка.

В среду акции EssilorLuxottica упали на целых 5%. Это намного лучше, чем раньше. Опубликованный в среду отчет регулирующих органов показал, что выручка бренда за год, закончившийся в марте 2024 года, составила 538 миллионов долларов, по сравнению с 523,1 миллионами долларов годом ранее. Хотя это все еще ниже первоначального целевого показателя продаж Supreme в размере 600 миллионов долларов в год, который VF установила для себя после приобретения, это свидетельствует о том, что бренд вернулся на правильный путь после непростого начала своей жизни под руководством VF Corp.

Модель, которая обеспечила первоначальный успех Supreme и ускорила его рост на протяжении 2010—х годов — доступные цены на товары, строго контролируемые еженедельные распродажи, которые создавали ощущение дефицита, магазины, которые казались святынями бренда, и контркультурный маркетинг — все это рассчитано на поколение потребителей, выросших на хип-хопе и скейтбординге. — начал терять свой блеск, поскольку десятки других брендов начали применять ту же тактику.

Некоторым поклонникам контркультурный дух бренда также казался неуместным в рамках такой крупной корпорации, как VF. Тем временем проблемы в цепочке поставок, вызванные пандемией, также нарушили дистрибуцию бренда. Возобновлению роста бренда способствовало открытие множества магазинов в последние годы, в том числе в Милане, Берлине и Чикаго. VF отметила особый рост в Южной Корее и Китае после того, как бренд открыл долгожданные магазины в Сеуле и Шанхае. В мае финансовый директор Мэтью Пакетт (Matthew Puckett) сообщил аналитикам, что продажи Supreme в четвертом квартале, закончившемся в марте 2024 года, выросли “на двузначные цифры”, в то время как “высокие продажи по всем категориям продуктов привели к повышению прибыльности”.

Изначально у VF были высокие амбиции в отношении Supreme. “Мы не видим никаких ограничений для роста бренда. Мы видим четкую перспективу в миллиард долларов”, — сказал инвесторам тогдашний финансовый директор VF Скотт Роу, когда в 2020 году было объявлено о приобретении.

Однако стало ясно, что на реализацию этих амбиций могут уйти годы. В то же время VF столкнулась с растущим давлением на фоне снижения продаж своих крупнейших брендов, таких как Vans, и значительного уровня задолженности по всей группе в целом. Выручка VF составила 10 долларов. 5 миллиардов долларов за год, закончившийся в марте 2024 года, что на 10 процентов меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а чистый долг составил 5,3 миллиарда долларов, в то время как выручка Vans и The North Face в четвертом квартале снизилась на 26 процентов и 5 процентов соответственно. В феврале компания объявила о стратегическом пересмотре своих активов.

Решив продать Supreme, VF в конечном счете признала, что бренд не подходит для бизнеса группы в целом и что продажа предоставила группе, находящейся в тяжелом положении, столь необходимую возможность получить денежные средства, пусть и в убыток. Позитивная реакция рынка, вероятно, отчасти была вызвана тем фактом, что сделка может позволить компании погасить, а не рефинансировать предстоящие выплаты по долгу: 1 миллиард долларов, которые должны быть выплачены в декабре 2024 года, и 750 миллионов долларов, которые должны быть выплачены в апреле 2025 года.

По словам Сигела, это был “путь, который казалось трудным наметить со стороны”. 1,5 миллиарда долларов, вырученные от продажи Supreme, хотя и значительно меньше суммы, за которую VF приобрела бренд, дают достаточно наличных средств, чтобы погасить львиную долю своих срочных долговых обязательств. “Наш стратегический анализ портфеля показал, что синергия между Supreme и VF ограничена, что делает продажу естественным следующим шагом”, — заявил в среду генеральный директор VF Брэкен Дарелл. “Эта сделка обеспечивает нам повышенную гибкость баланса. Это также поддерживает нашу общую программу, направленную на улучшение позиций компании для долгосрочного роста и нормализации уровня задолженности”.

Если Supreme не вписывался в ассортимент брендов уличной одежды и кроссовок VF Corp, то в ассортименте своего нового владельца он будет выделяться еще больше.

EssilorLuxottica — крупнейший производитель очков, родившийся в результате слияния Ray-Ban и Oakley, владельца Luxottica, с Essilor, французским лидером в производстве линз. Группа компаний уже несколько десятилетий занимается модой в качестве давнего партнера по производству очков для таких брендов, как Armani и Prada, но никогда не владела брендом, выходящим за рамки категории очков (хотя Oakley продает некоторые товары, не связанные с очками, включая кроссовки и одежду). “Инвесторам не кажется очевидным, что это приобретение принесет EL синергетический эффект”, — написал инвестиционный банк Jeffries в своем анализе сделки, опубликованном в среду.

Но EssilorLuxottica — это богатая денежными средствами компания, которой предстоит покорить вершины в области очков. В то время как бренд продолжает подписывать новые лицензионные соглашения с такими компаниями, как Moncler и Diesel, его собственные основные бренды Oakley и Ray-Ban уже давно лидируют в портфолио компании.

Приобретение контроля над другими известными и уважаемыми брендами, такими как Supreme, может оказаться разумным шагом в то время, когда такие модные группы, как Kering и LVMH, все более неохотно передают контроль над своими брендами лицензиатам (в настоящее время обе компании производят очки собственными силами). В этом отношении EssilorLuxottica, возможно, черпала вдохновение в сфере красоты, где испанский лицензионный гигант Puig перешел на прямое управление большим количеством своих брендов, отказавшись от лицензий для Valentino и Prada и взяв под свой контроль такие бренды, как Charlotte Tilbury, Byredo и Dries Van Noten.

Несмотря на то, что в последние годы интерес к уличной одежде в целом снизился, EssilorLuxottica намерена приобрести крупнейший и наиболее успешный бренд в этой категории. Привлекательность бренда и логотипа Supreme может способствовать успешной экспансии компании на рынок очков в рамках EssilorLuxottica, которая также контролирует распространение своих брендов через дочерние розничные компании, такие как Sunglass Hut. И благодаря тщательно продуманной стратегии расширения розничной торговли и электронной коммерции у Supreme есть возможности для дальнейшего роста модного бизнеса. По большей части, похоже, что новый владелец Supreme будет придерживаться относительно беспристрастного подхода к бизнесу. “Мы предполагаем, что позиция EssilorLuxottica во многом совпадает с исторической покупкой Oakley”, — говорится в анализе Jeffries, в котором говорится о возможности того, что Supreme будет разрешено работать в качестве полуавтономного подразделения в рамках группы. “В лице EssilorLuxottica у нас есть уникальный партнер, который понимает, что мы достигаем наилучших результатов, когда остаемся верны бренду и продолжаем работать и расти, как это было на протяжении последних 30 лет”, — сказал основатель Supreme Джеймс Джеббиа в заявлении, анонсирующем сделку. “Этот шаг позволяет нам сосредоточиться на бренде, наших продуктах и наших клиентах, обеспечивая при этом долгосрочный успех”.

Дополнительный репортаж Роберта Уильямса и Леи Таканаси.