Проблема инноваций Nike, Lululemon и спортивной одежды

Рынок спортивной одежды сейчас находится на подъеме, и ожидается, что в ближайшие годы он будет расти быстрее, чем мода в целом. И все же почему-то крупнейшие игроки в этой категории, похоже, постоянно находятся в кризисе. На прошлой неделе акции производителя кроссовок для бега On упали, так как компания сообщила инвесторам, что в первом квартале продажи вырастут всего на 26% (хотя большинство компаний были бы в восторге от этой цифры, у On был такой стремительный рост, что это можно считать разочарованием).

Основатель Under Armour Кевин Планк неожиданно вернулся к должности генерального директора на фоне непростых изменений в компании. Ли Нин, по слухам, подумывал о том, чтобы сделать свой одноименный бренд частным. Чем меньше говорится о Allbirds, тем лучше. Общим здесь является то, что новинки быстро становятся устаревшими. В то же время стоимость переосмысления может быть ошеломляющей. Там, где модный бренд может освежить себя новым силуэтом или продуманной маркетинговой кампанией, покупатели спортивной одежды часто ищут новые материалы и дизайн, повышающий производительность, а и то, и другое стоит дорого.

На этой неделе Nike и Lululemon, две крупнейшие компании по производству спортивной одежды с рыночной капитализацией, отчитались о результатах за четвертый квартал 2023 года. Оба связывают свой будущий успех с инновациями. Nike сталкивается с проблемами, которых не было несколько десятилетий. Ожидается, что в текущем финансовом году, который заканчивается в мае, продажи вырастут всего на один процент. Бренд использует несколько классических стилей, чтобы удержать потребителей на плаву, при этом отдача от продаж снижается, а последние маркетинговые кампании оказались безрезультатными. Профессиональный спортивный бизнес Nike также погряз в противоречиях: игроки Высшей бейсбольной лиги жалуются на дешевые майки и прозрачные брюки, а футбольный клуб «Барселона» угрожает расторгнуть 25-летнее партнерство.

Вся эта неделя посвящена достижению — и, желательно, превышению — и без того низкой цели роста (оставляя в стороне пандемию и рецессию 2009 года, вы должны вернуться к 1999 году, чтобы найти год, когда Nike демонстрировала столь низкие результаты). Главному исполнительному директору Джону Донахью, который говорил об инновациях как о ключе к преобразовательным планам Nike (серьезно, он использовал это слово 20 раз в декабрьском отчете о доходах компании), также нужно будет показать, что исследования и разработки приводят к созданию продуктов, которые действительно нужны потребителям, а не только бейсбольной формы. игроки ненавидят.

У Lululemon почти противоположная проблема – в последние годы он так хорошо зарекомендовал себя, что становится все сложнее придумывать новые пути развития. Сначала была пандемия, которая привела к распространению идеи о том, что спортивную одежду можно и нужно носить повсюду.

Большой толчок к созданию мужской одежды также принес свои плоды. Компания представит свои рекомендации на 2024 год вместе со своими результатами, и инвесторы будут следить за тем, сможет ли она сохранить амбициозные темпы последних лет. Это будет зависеть от стратегии розничной торговли старой школы — инвестиций в более крупные и качественные магазины и расширение категории товаров, – а также от неуловимой идеи инноваций. Компания Lululemon постоянно представляет продукты, которые, по ее словам, более эффективны и полезны для планеты.

В качестве примера можно привести то, что в прошлом месяце бренд представил прототип рубашки, изготовленной из переработанного нейлона, и заявил, что планирует перевести всю свою одежду из нейлона на переработанные или возобновляемые источники к концу десятилетия. Вопрос в том, хотят ли потребители чего-либо из этого, или же спортивный настрой полностью возобладал, и в этом случае более компактная и модная Alo Yoga становится привлекательным вариантом.

Сейчас вы бы предпочли быть Lululemon, а не Nike. Но обе компании являются доказательством того, что даже крупнейшим брендам спортивной одежды, как и акулам, приходится постоянно двигаться, чтобы выжить. The Week Ahead хочет услышать ваше мнение! Присылайте советы, предложения, жалобы и комплименты Брайану. Баскин@businessoffashion. Ком.